網絡消費環境下酒店業消費者行為研究

□夏小榮

（西安培華學院會計學院 陜西 西安 710100）

隨著社會經濟的不斷發展，人們的物質追求和精神追求發生了巨大變化，這為旅游業的繁榮發展創造了良好的條件，然而也使得酒店業的競爭問題不斷白熱化。計算機互聯網技術的不斷發展和信息時代革命的到來為消費者提供了線上了解酒店服務質量線下體驗酒店服務的機會。

1 酒店業網絡評價對消費者消費行為的影響及問題

網絡消費環境下，網絡評價會影響消費者的決策行為，對消費者的購物方向和購買欲望產生直接或間接的作用。事實上，隨著信息化時代的到來，酒店業也開始融入互聯網之中成為其中的一員，借助網絡方式構建著各自的評價體系，以此來樹立完美的公司形象，以更好的促進營銷與宣傳。然而網絡評價畢竟是一把雙刃劍，具備兩面性。一方面給消費者規避購買風險創造了條件，另一方面也給消費者順利發出購買行為設置了一定的障礙。

1.1 網絡評價的數量難以保證

毫無疑問的是，網絡評價數量的增加能夠更為客觀的反映酒店業方面的服務質量，能夠幫助消費者更為理性的判斷自身的酒店消費行為。雖然酒店網絡評價的數量能夠對消費者進行酒店消費行為提供正向的引導，然而現階段很多消費者并沒有在消費之后對服務進行評價的思想認識，這就使得酒店網絡有效評價數量難以保證。其次，網絡評價的反饋渠道不健全不完整也是影響評價數量的重要原因之一。有些反饋渠道會設定相應的門檻，只有某些會員和購買產品的消費者才能有權利進行評價交流。同時，網絡平臺的后臺服務水平也令人堪憂。對于顧客的點評與留言置之不理，使得留言數量人為性短缺。最后，消費評價的反饋難以在同一個消費平臺上得到展示，這無疑也會影響了網絡評價的數量水平。

1.2 網絡評價的質量難以保證

網絡評價的質量是消費者對產品消費欲望影響的直接性因素，對消費者消費提供正向的引導，是指引消費者購物的核心?，F階段，酒店業內已經對網絡評價能夠引流、能夠刺激消費者進行消費行為有了較為全面的認知，對網絡評價的質量水平越來越重視起來。因而，酒店在網絡評價方面會更傾向于選擇對酒店服務正向的相關評價，甚至加大了質量評價的建設力度。然而正向評價未必真實、公正、客觀，有失公允的網絡評價也完全不能夠顯示酒店業的服務以及消費者消費的真實感受。如果酒店方面只片面追求顧客引流，采取投機倒把的方式雇傭網絡水軍來刷屏刷單，那么這種自欺欺人的方式遲早會引起消費者與顧客的反感，網絡評價的質量將最終難以得到保證。

1.3 缺乏完善的網絡評價管理體系

現存的酒店業網絡評價管理體系極不健全。為了滿足消費者的酒店多元化需求，酒店的網絡平臺接納了各色各樣、水平質量參差不齊的酒店，這一情況會影響網絡評價的統一性以及格式整齊性，進而會給消費者選擇酒店帶來不良影響。前段時間著名記者王全安揭露酒店網站平臺攜程的黑幕就是個典型的例子。攜程在未經民宿經營者許可和知悉的情況下把房間給到代理商，代理商偷偷加價后加給消費者，與酒店方設定的價格去之甚遠。更有甚者，網絡平臺會把酒店設定的便宜房型在外網展示成貴的房型，消費者收到的訂單和實際的酒店狀況完全不符。驅利的平臺模式使得顧客的消費體驗大打折扣。與此同時，網絡評價管理體系與酒店業之間可能存在利益關系，在利益驅使下，網絡評價管理可能會刪除酒店業的負面評價，進而給消費者消費參考帶來不良影響。攜程的推薦和排名和傭金有極大關系，通過競價排名的方式對消費者和酒店兩邊扒皮，同時又會通過收費的方式為酒店刪帖消除負面影響，實際上對消費者的利益造成了難以挽回地損害。

2 基于酒店業網絡評價的消費者消費行為提升策略

首先，鼓勵消費者大膽嘗試進行消費行為的評價，提高酒店業消費評價的整體數量。酒店系統要積極的開展各種酒店消費積分服務、酒店消費評價優惠服務等等，通過合理的引導酒店消費者，從而形成酒店評價的行為方式，養成良好的評價習慣。在消費結束后，積極對酒店的服務進行全方位的網絡評價。與此同時，建立消費評價反饋平臺，盡可能包含所有評價平臺內消費者對酒店方面的評價內容，有效的提高酒店消費網絡評價的數量。對于優質的評價內容，酒店可以采取活動的方式免費提供精美的產品或者服務，增加消費者進行評價的積極性。

其次，利用獎勵方式鼓勵消費者用文字、圖片、短視頻等對酒店服務、酒店環境、酒店內設施等進行全面評價，以提高評價的具體性、有效性、真實性。通過或借助某些激勵手段提高酒店網絡評價的質量。同時，可以嘗試評價反饋免費體驗的方式，對于極好的評價者要組織酒店免費體驗活動，讓很多消費者享受優美的服務，通過網絡傳媒的方式，綜合運用借助各種多媒體手段和方式，向消費者展現酒店的良好環境。運用互聯網的方式，使消費者能夠隨時查詢到任何酒店的經營狀況和客房的基本價格。酒店的經營設施與客房價格都應該是透明的，只有這樣才有助于顧客根據自己的基本需求做出正確的合理的選擇。

最后，構建完善的網絡評價管理體系。酒店業方面應該基于自身的實際情況，實事求是，構建獨立的酒店業網絡評價系統，收納酒店內所有的消費者對酒店服務的相關評價，并在能夠不接受第三方渠道支撐的情況下，獨立將之發布于自身的評價平臺，以此降低網絡評價管理體系與酒店業之間的利益聯系，提升網絡評價的真實性。與此同時，酒店應該加強網站優化，把其作為酒店營銷經營的必然手段，在網站建設與開發中體現出網站優化，把評價管理體系與之有機結合起來。在酒店網絡營銷環境中獲得足夠的競爭優勢。當然，在這種情況之下，酒店業方面則掌握了消費評價整理篩選的主導權，酒店方面如果在上述工作之中有失公允，那么消費評價的質量也將難以保證。因此酒店業方面需要端正自身的思想態度，要合理對消費者進行引導，盡可能消除負面評價，即便遭遇負面評價也應及時探明原因，及時給予最佳處理，以防止不良評價影響酒店業聲譽，影響消費者的酒店業消費行為。

結束語

綜上所述，在網絡消費環境下，消費者可以利用計算機互聯網查詢以往消費者對酒店服務的評價，然而由于現階段酒店業缺乏較為完善、健全的網絡評價管理體系，這使得酒店業網上評價的質量和數量都存在一定的問題。酒店業的網上評價會影響消費者的酒店業消費行為，因此酒店業方面必須積極采取措施完善網絡評價管理體系，保證網上評價的數量和質量，在促進消費者發出酒店消費行為的同時為自身的良性、穩健發展夯實基礎。

參考文獻：

[1]姜媛媛.網絡環境下經濟型酒店消費者購買行為研究[D].東北財經大學,2014.

[2]袁璐.智慧旅游背景下酒店消費者行為特征分析[J].武漢商學院學報,2015,29(3)：13-16.

[3]廖晶晶.高星級酒店消費者環境行為研究——以水資源使用為例[J].科教導刊,2016(35)：152-153.