百度貼吧的用戶傳播機制分析

李瑞琦

【摘 要】百度貼吧是以興趣為主題聚合受眾的互動平臺，用戶是其內容生產者和傳播者。在傳播過程中，用戶的使用需求得到了滿足。本文通過分析百度貼吧的運行特征及用戶傳播動機，進一步探究百度貼吧用戶的傳播機制，并針對其傳播過程中的缺點進行反思，以期能夠對用戶科學合理使用百度貼吧有借鑒意義。

【關鍵詞】百度貼吧；傳播機制；使用與滿足；用戶交互

一、百度貼吧及其特點

百度貼吧建立在全球最大的中文搜索引擎——百度的基礎上，利用關鍵詞搜索將趣緣相投的用戶匯集在貼吧平臺，繼而實現用戶間的深度互動傳播。百度貼吧于2003年12月3日上線，截止2017年9月，百度貼吧的注冊用戶總量已經突破10億，月活躍用戶超過3億，共有超過1000萬個主題吧。規模如此之大的用戶量得益于百度貼吧以用戶為主體的發展理念。用戶通過在貼吧平臺交流話題、展示自我、結交朋友獲得歸屬感。

百度貼吧與搜索引擎密切相關，是基于關鍵詞的主題交流社區。[1]依附于百度這一強大的搜索引擎是百度貼吧的天然優勢，可以根據關鍵詞生成討論區，用戶不僅能立即獲取信息，同時還可以參與和表達自己對話題的認知和感受，表明自己的態度和傾向。用戶的自主參與性強，使用需求能夠得到滿足。從用戶的使用和貼吧的運行機制等角度來看，百度貼吧具有以下幾個特點：

（一）針對用戶需求實行多元分化

百度貼吧針對用戶不同的興趣點和社會熱點，將全部貼吧分為娛樂明星、愛綜藝、追劇狂、看電影、體育、小說、游戲、人文自然等十三種類型，用戶可以根據自身的興趣和需求選擇要接觸和參與的貼吧，也可利用關鍵詞搜索尋找相關內容的貼吧。由于用戶興趣點不同，不同的貼吧代表了不同的內容、觀點及態度，用戶可以在不同的陣營中發表評論、闡述觀點。以霍金去世為例，這位偉大物理學家的辭世在貼吧上迅速引起熱議，形成了數百個不同的搜索關鍵詞，在貼吧中有緬懷霍金的不同內容和形式，有人深感惋惜，有人追憶霍金生平，有人細數霍金的成就，也有人表達不同意見，不同的意見在貼吧內部相互進行碰撞交流。由此看出，百度貼吧給用戶提供了獲取信息、抒發情感、表達觀點、結交友人的平臺。

（二）改變了傳統的內容生產模式

與微博等社交平臺相比，貼吧一直保持著自身強大的優勢。與微博呈現出的人際交往的狹隘化、功利化以及少數意見領袖掌握話語權的不平等狀況相比，貼吧沒有信息和用戶地位的分別，人人都有話語權。[2]因此，貼吧用戶的平等性、開放性和非功利性使百度貼吧在內容的生產和傳播中具備一定優勢。

（三）顛覆了用戶獲取和表達信息的方式

熱點事件發生后，在百度貼吧看帖成為許多人獲取信息的方式，事件的熱度越高，貼吧上相關的信息量越大。百度貼吧的內容源于用戶生產，用戶在平臺上自由表達的寬松環境為用戶抒發內心聲音提供了渠道。貼吧平臺匯集了不同的聲音，也利于用戶全方位地了解事件內容，從而吸引更多用戶。

二、基于“使用與滿足”理論的用戶傳播動機

新媒介時代，大眾的主體性在不斷提升和延伸，傳播的需求也在日漸增大，媒介平臺的發展以滿足受眾需求為立足點。在網絡虛擬世界中，使用與滿足機制已經被證實，奎麥爾基于“使用與滿足”理論提出了受眾的四種“滿足”類型：心緒轉換、人際關系、自我確認和環境監測，不僅適用于電視等傳統媒介，也同樣符合新媒介受眾的需求。使用與滿足理論將受眾看做有著具體需求的個人，將其對媒介的接觸看做出于需求動機的媒介“使用”活動，從而使得受眾的需求得到“滿足”。筆者從上述“使用與滿足”的四個方面探討百度貼吧的用戶傳播動機。

（一）愉悅情緒的滿足

用戶對百度貼吧的使用目前停留在娛樂層面，可以使用戶獲得消遣娛樂的情緒滿足，用戶在搜索引擎中輸入關鍵字進而找到自己感興趣的“組織”并且共享貼吧中的信息。隨著時間的推移，獲得的信息量越來越大，用戶對使用百度貼吧的依賴性也會隨之增強。百度貼吧為用戶提供了諸多的信息和話題討論，是用戶獲取信息表達自我的有效媒介。由于其內容的包容性，搜索任一主題都會有與之相關的內容提供給用戶。百度貼吧的信息可供用戶消遣和娛樂，用戶在忙碌的生活中尋求放松和享受的需求在使用百度貼吧后得到了滿足。因此，百度貼吧對于用戶因娛樂而獲得的心緒轉換的結果正是其滿足受眾需求的表現。百度貼吧提供了這樣一種可能：無論是參與公共話題的討論，還是進行一對一的深度溝通，尋求放松和娛樂的滿足都是參與圖譜中重要的一部分。

（二）人際交往的強化

麥奎爾認為，“擬態”人際關系，同樣可以在某種程度上滿足人們對社會互動的心理要求。用戶對百度貼吧產生依賴性的來源不僅在于通過獲取信息滿足自身需求，還在于百度貼吧為用戶提供了人際交往空間，擁有相同趣緣的個體在該平臺擁有接觸、認知、交流的機會。因此百度貼吧的人際關系效用顯而易見。這里的人際關系分為兩種：一種是“擬態”人際關系，也就是用戶對素未謀面的陌生人或者群主產生一種“熟人”和“朋友”的認知，這種感覺使得用戶在使用百度貼吧時獲得自我認同；另一種人際關系即指現實中的人際關系，使用百度貼吧獲得的信息和感受通過與家人、朋友交流，可以增進彼此之間的交流，擴大社交圈。

（三）“本我”的實現與全新的自我認同

自我認同是個體依據個人經歷所反思性地理解到的自我，[3]與個體的經歷給自身帶來的影響相關。用戶在使用百度貼吧時，往往會在海量信息中尋求自己感興趣的內容瀏覽閱讀，接觸到的不同思想和觀點會影響自身對事物的感受和認識；除此之外，用戶參與留言或討論，進一步將真實自我的人生觀、價值觀、世界觀與其他用戶在虛擬世界中進行溝通交流，其他用戶的肯定或否定態度會對用戶自身的判斷產生影響。因此，在用戶接觸百度貼吧的過程中，信息的獲取和吸收會使用戶的認知和思維產生變化，甚至會影響用戶的態度和行為，用戶會形成全新的自我認同。

（四）有用信息的獲取

通過瀏覽貼吧中最新的帖子，用戶可以獲得最新的信息，并對自身感興趣的領域能有一個全面又具體的了解。用戶在百度貼吧的信息溝通與置換，雖然信息的準確性會受到用戶表達開放性的影響，但是在百度貼吧信息監控、管理員的監管、用戶舉報等多重制度之下，確保了信息的真實準確。因此，環境監測效用保障了用戶獲取信息的可靠性，用戶獲得真實準確的信息的需求得到滿足。

三、百度貼吧的用戶傳播機制

（一）用戶特征顯著且準入性強

根據百度貼吧2017年9月公布的數據，用戶年輕化趨勢明顯。相關數據統計顯示，“90后”用戶占比超過60%，34歲以下用戶占比超過90%，男女比例均勻，用戶學歷具有中等化的特點。這主要由于百度貼吧對用戶身份沒有要求、帖子內容也沒有約束標準。“90后”樂于表達且是“追星族”的主力軍。貼吧本身是以興趣為主的交流平臺，“90后”在貼吧的聚集使貼吧成為了明星粉絲的聚集地。

（二）用戶生產內容的開放性和專門化

在新媒介語境下，虛擬社區成為聯結大眾進行交流互動的載體，同時也對其交流的便利性、高效性提出了新的要求。百度貼吧是一個聚合信息的平臺，其本身并不生產信息。用戶在平臺通過搜索引擎尋找感興趣的內容進行自由表達，在未搜索到相關內容時，用戶可以自己建立貼吧，并吸引相同興趣的用戶一同參與，滿足了用戶對單一話題的了解和溝通欲望。不同貼吧的風格各不相同，用戶根據自身需求獲取和傳遞信息，并通過與其他用戶的溝通滿足需求，伴隨著用戶不斷從外界獲取信息并在貼吧內進行內容生產，增強了貼吧內容的專門化。

（三）用戶受-傳身份的交互

貼吧用戶不僅是信息的傳播者，同時也是信息的接受者，體現出了用戶的主體性。用戶身份的轉化突破了受者向傳者單一反饋的形式，信息的傳播具有雙向性。在傳統的傳播模式中，傳播者得到信息以后，并不一定能夠從受眾中獲得自己所需要的信息，獲取信息需借助另一個傳播者，信息傳播的速度相對緩慢，而貼吧這種模式，讓每個傳播者和受眾都能夠共享信息，并隨時做出反饋。在貼吧“樓主”第一次傳播信息后，其他用戶接受信息后可以轉化為傳播者，針對“樓主”傳播的信息或針對話題、事件進行信息反饋，反饋可以是一對一、一對多或多對多的形式。在傳播訊息的同時及時得到信息，打破了傳者與受者之間的界限，使得信息的搜索與共享更為簡便。

（四）用戶自我賦權與媒介賦權

新媒介背景下，用戶通過互聯網實現自我賦權，獲得表達的機會。百度貼吧用戶的平等化使其自我賦權的范圍進一步擴大。由于用戶被感興趣的內容吸引，其表達的內容也經過用戶的自主篩選與加工，并能夠根據自身需求進行傳播，因此用戶不但可以自由表達，還能一定程度上對貼吧內容進行議程設置。

百度貼吧是用戶傳播信息的媒介工具，用戶表達的實現是媒介賦權的結果。貼吧中的一些功能，例如發帖、回帖、回復、置頂等功能，使媒介滿足了用戶獨立化、個人化的需求，從而加強了用戶間的交互性。

四、百度貼吧用戶傳播的不足

（一）用戶門檻過低造成內容質量不一

百度貼吧的用戶準入門檻過低造成其用戶具有低學歷、低齡化的特點。雖然這一群體保證了貼吧的帖子的數量，但是其質量參差不齊。除此之外，由于貼吧的審核通過難度低，用戶的虛擬身份等原因，一些用戶濫用自由表達的權利，影響了其他用戶獲取信息的效率和傳播信息的效果。因此，加強貼吧的秩序維護，提升帖子的審核要求至關重要，需要在相對制約的前提下實現用戶的表達自由。

（二）過度吸睛現象嚴重，無用信息增多

帖子的關注度隨時間的推移不斷消減，造成部分用戶為了引起關注傳播不良信息和不實信息。“標題黨”和“一圖流”橫行，不利于貼吧內部的輿論生態建設，影響了優質信息的傳播。進一步加強貼吧的管理員制度和監管制度是實現貼吧健康發展的基礎，只有這樣才能實現貼吧信息的良性傳播。

（三）言語失當，形成不文明的語言環境

在用戶參與的過程中，經常可以看到有謾罵性和侮辱性的字眼充斥在帖子的字里行間。用戶應當在表達過程中提升理性，明辨是非，文明表達自己的觀點和態度，積極營造良好的語言環境。

百度貼吧將傳統的內容生產模式變為用戶的自我傳播，同時組織管理模式也由傳統的監管轉化為用戶自我管理，用戶擁有了更多的自主權。如今，百度貼吧已經成為億萬用戶依賴的信息溝通平臺，但在使用過程中還存在諸多不足。在使用百度貼吧時，用戶應該保持文明理性，共建健康和諧的網絡環境。

注釋：

[1]韓晶.百度貼吧與網絡自由表達[J].青年記者，2008（32）：80.

[2]王瑋.百度貼吧的傳播特征、問題及啟示[J].新媒體與社會，2015（02）：285-299.

[3]張琳.大學生自我認同感差異研究[J].陜西教育，2009（10）：366-367.

（作者：山西大學新聞學院新聞學專業研究生）

責編：周蕾