互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的城市品牌營(yíng)銷(xiāo)策略模型研究

趙凱 譚蓓

摘要：城市品牌作為一種區(qū)域性的公共產(chǎn)品，集中體現(xiàn)了區(qū)域的魅力。它有助于城市在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下積累競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的城市品牌營(yíng)銷(xiāo)在效率、時(shí)效性等方面都不能適應(yīng)新時(shí)代的要求。提出了在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境已經(jīng)成為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新常態(tài)，同時(shí)也為地方城市品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新契機(jī)。在具備良好歷史和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的前提下，明確城市發(fā)展的方向可以采取的一系列新舉措。

關(guān)鍵詞：城市品牌；營(yíng)銷(xiāo)策略；互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類(lèi)號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.07.041

1引言

現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)能夠利用各種手段收集大量的信息并產(chǎn)生各種類(lèi)型的多媒體數(shù)據(jù)。隨著多媒體信息在互聯(lián)網(wǎng)上的快速發(fā)展，越來(lái)越多的人接觸到各種各樣的多媒體信息，包括視覺(jué)信息、視頻信息、圖像序列信息和計(jì)算機(jī)圖形動(dòng)畫(huà)信息。最大的多媒體信息是最重要的圖像信息。基于圖像的多媒體服務(wù)研究已成為信息技術(shù)領(lǐng)域的一個(gè)研究熱點(diǎn)。

城市營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是以城市為企業(yè)，利用各種資源為城市服務(wù)。城市品牌是社會(huì)按照自身發(fā)展戰(zhàn)略確立自己獨(dú)特形象的過(guò)程，是社會(huì)向社會(huì)傳遞和被社會(huì)認(rèn)同的核心概念。城市品牌化是規(guī)劃城市發(fā)展模式、發(fā)展方向、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和布局的過(guò)程。城市品牌的目的是找出城市發(fā)展的可持續(xù)發(fā)展因素和城市發(fā)展的核心價(jià)值觀、城市的發(fā)展模式和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。對(duì)一個(gè)城市而言，準(zhǔn)確的城市戰(zhàn)略定位和恰當(dāng)?shù)男麄魍茝V方法，有助于城市整體綜合實(shí)力的提升。

2城市品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵與模型

城市品牌營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)樹(shù)立獨(dú)特的城市形象，并以發(fā)揮城市整體的核心功能為出發(fā)點(diǎn)，在進(jìn)行公共管理的活動(dòng)和過(guò)程中，提高和滿(mǎn)足城市知名度和政企知名度的要求。自上而下的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是城市政府適應(yīng)環(huán)境變法發(fā)展的應(yīng)對(duì)策略，它在傳統(tǒng)的城市管理與發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮著重要的作用。通過(guò)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)機(jī)制的重要作用并且引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，來(lái)完善和解決在城市營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中所遇到的問(wèn)題。

根據(jù)系統(tǒng)理論觀點(diǎn)，在整個(gè)城市營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，通過(guò)對(duì)城市環(huán)境分析、戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略規(guī)劃以及城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等過(guò)程的監(jiān)控，同時(shí)環(huán)境分析應(yīng)結(jié)合地方審計(jì)和市場(chǎng)計(jì)劃。通過(guò)構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)建立科學(xué)的評(píng)價(jià)體系來(lái)衡量。城市營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是為更多的資源發(fā)展城市，營(yíng)造良好的輿論環(huán)境，提升城市服務(wù)功能，提高城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力，分析和評(píng)價(jià)政府在回報(bào)率城市營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中可以通過(guò)“系統(tǒng)”和“星箭”模型。

根據(jù)不同維度的城市競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)數(shù)據(jù)，首先我們對(duì)所有指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行無(wú)量綱化處理。并分為單目標(biāo)指標(biāo)和綜合客觀指標(biāo)兩種。接下來(lái)對(duì)單目標(biāo)指標(biāo)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行無(wú)量綱化處理，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化、指數(shù)化和閾值法等對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。標(biāo)準(zhǔn)化公式是：

在市場(chǎng)有效性分析中，通常可以采用主成分分析法。在定量統(tǒng)計(jì)的主成分分析法最初是用來(lái)處理組間相關(guān)的多維隨機(jī)變量的線性變換下的問(wèn)題。特征值是大于或等于92%的城市競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值觀的主成分要素。通過(guò)運(yùn)用主成分分析法構(gòu)建主成分的加權(quán)和，最終完成整個(gè)城市競(jìng)爭(zhēng)力成分指數(shù)模型的建立。當(dāng)計(jì)算出的成分權(quán)重為負(fù)值時(shí)并不代表它的競(jìng)爭(zhēng)力為負(fù)值，而是意味著城市某項(xiàng)指標(biāo)的相對(duì)位置處于低于平均水平的情況。

3互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的城市品牌營(yíng)銷(xiāo)模式

互聯(lián)網(wǎng)下的博客或Twitter形式是城市品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要方式之一。博客或Twitter之所以成功，要?dú)w功于它自身的特點(diǎn)。博客擁有開(kāi)放的信息架構(gòu)，大量的第三方工具，以及一個(gè)大的引爆能力，即病毒營(yíng)銷(xiāo)，它可以在轉(zhuǎn)發(fā)、喜歡、評(píng)論、私人信息等多種功能中與粉絲保持積極的互動(dòng)。而且Twitter有品牌營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，調(diào)查顯示Twitter的推送效果是臉譜網(wǎng)的3倍，從Twitter用戶(hù)基礎(chǔ)上你可以看到它的專(zhuān)業(yè)性。Twitter上的每日活躍用戶(hù)是一組人：72%的用戶(hù)每月至少用一次博客，70%的人響應(yīng)他人的博客，61%的人每月至少寫(xiě)一篇產(chǎn)品/消費(fèi)者評(píng)論，56%的用戶(hù)為第三方網(wǎng)站寫(xiě)文章，53%的用戶(hù)在網(wǎng)上發(fā)布視頻，50%的用戶(hù)幫助修改維基百科條目。Twitter上的活躍用戶(hù)屬于“希望影響他人”的范疇，這就是為什么Twitter平臺(tái)下的品牌營(yíng)銷(xiāo)效果顯著。

互聯(lián)網(wǎng)下的城市營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)突出特點(diǎn)：第一，營(yíng)銷(xiāo)主題需要?jiǎng)?chuàng)新。創(chuàng)新是指以現(xiàn)有的思維模式是不同于傳統(tǒng)的或普通的思維理念為指導(dǎo)，對(duì)現(xiàn)有的知識(shí)和材料的使用，在特定的環(huán)境中，與理想的需要和滿(mǎn)足社會(huì)的需求，通過(guò)對(duì)新事物和新方法運(yùn)用、結(jié)合元素、路徑、環(huán)境的影響，得到對(duì)舊事物的改進(jìn)和完善。創(chuàng)新是城市營(yíng)銷(xiāo)的靈魂，沒(méi)有創(chuàng)新就會(huì)失去活力。第二，城市營(yíng)銷(xiāo)需要?jiǎng)?chuàng)造引爆熱點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)就像一個(gè)神經(jīng)元，激活神經(jīng)觸覺(jué)喚醒生命的機(jī)制，以及一個(gè)靜水的池塘，需要放人巖石，以創(chuàng)建漣漪。第三，城市營(yíng)銷(xiāo)需要熱議。熱議是要形成廣泛參與的互動(dòng)關(guān)系，才能延伸主題活力。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是廣闊的，任何缺乏創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，如果沒(méi)有引起人們的關(guān)注，它很快就會(huì)淹沒(méi)在巨大的信息量，只有引爆話題，熱點(diǎn)的形成，刺激為公眾參與和互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下維護(hù)對(duì)方的形象。基于互聯(lián)網(wǎng)城市品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程如圖1。

4總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)今最重要的資源平臺(tái)，如何成功地進(jìn)行城市品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是如何使用好“+”。作為一個(gè)城市品牌營(yíng)銷(xiāo)，“+”字更多地體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)意結(jié)合上。從效果上看，新媒體更適合于基于自身特點(diǎn)的城市品牌營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，我們必須認(rèn)識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)+城市品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式必須體現(xiàn)在“創(chuàng)新+熱點(diǎn)+熱點(diǎn)討論”的相互融合中。營(yíng)銷(xiāo)整合也必須按照“創(chuàng)新+熱點(diǎn)+熱點(diǎn)討論”的順序進(jìn)行，這是展示城市品牌營(yíng)銷(xiāo)有效性的重要途徑。總之，城市品牌營(yíng)銷(xiāo)模式是互聯(lián)網(wǎng)的一種自然發(fā)展模式，它不是一成不變的，它會(huì)隨著互聯(lián)網(wǎng)的變化而變化。隨著城市的不斷發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)的城市品牌營(yíng)銷(xiāo)模式將繼續(xù)深入發(fā)展。