網絡背景下的電視傳媒營銷模式研究

郭毓東 劉丹 王偉凡 范天銘 張臻

摘要： 電視傳媒營銷以其形聲兼備、深入家庭、娛樂性和購買力高等特點長期以來備受商家的青睞，但是面對以互聯網為載體的互聯網的挑戰，存在制作成本高、播放時間和次數受限、宣傳過多易引起用戶反感等弊端。而網絡營銷的是伴隨信息技術、網絡技術的發展而發展的，具有營銷成本低、便捷、速度快、受眾多、個性化等特點，但同時也存在虛假報道多、監控不嚴等問題，在當今信息化技術飛速發展的時代，如何將電視傳媒與網絡能力融合起來，進一步挖掘電視傳媒營銷的潛力，是一個需要持續研究的問題。

Abstract： The television media marketing to the family， both pictophonetic and in-depth entertainment and high purchasing power has long been favored by businessmen， but in the face of the challenges of the Internet， there are many disadvantages such as high production cost， limited time and frequency of broadcast， excessive publicity easy to cause the user antipathy and so on. The network marketing development is accompanied with the development of information technology and network technology， has the characteristics of low cost， convenient， speed， audience and individuality， but there are also problems of false reports， strict monitoring， in the era of rapid development of information technology， how to combine TV media with network capability and further tap the potential of TV media marketing is a problem that needs to be studied continuously.

關鍵詞： 電視傳媒營銷；網絡能力；模式

Key words： TV media marketing；network capability；mode

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）10-0168-02

0 引言

當今社會日新月異，信息化技術的跨越發展帶來了巨大的革新，沖擊著社會的方方方面面，營銷模式和思維也發生了巨大改變，對營銷方法的體驗性、溝通性、差異性、創造性和關聯性提出了更高的要求，互聯網已經進入媒體傳播的各個角落，并且出現了網絡雜志、微信、微博、在線視頻這些新興的媒體。在日益激烈的傳媒競爭環境中，網絡媒體給電視傳媒帶來了極大的沖擊，但同時發現，傳統的電視傳媒和網絡媒體間存在著互補關系，將傳統電視傳媒領域與互聯網媒體領域互相融合能使得雙方互利互贏。

1 電視傳媒營銷和網絡媒體營銷

媒體可分為視覺媒體、聽覺媒體和視聽兩用媒體。視覺媒體以報紙、雜志等為代表，聽覺媒體以廣播、電話等為代表，視聽兩用媒體以電視媒體、網絡媒體等為代表。視聽兩用媒體受眾最廣。

電視傳媒營銷即將電視臺作為營銷載體，通常采取三種形式。第一種形式是采用直接反復播出的廣告，一般是播出一些一到兩分鐘的電視廣告，第二種形式是在專門的購物頻道或在普通頻道中勸誘性地介紹一種產品并留給消費者一個免費撥打的訂購電話。第三種是在綜藝娛樂節目或電視電影中植入廣告，這三種方式本質上講都是以電視臺為載體，通過廣告進行產品推薦，吸引用戶購買。

網絡營銷則是以互聯網為載體，通過各類互聯網平臺進行信息傳播。網絡營銷的關鍵點是能精確的將產品信息推送給目標受眾，因此，互聯網時代下的網絡營銷，不需要花費大量的人力、物力、財力，只需要一部手機、一臺能夠上網的計算機，就能將你所看、所想，通過互聯網平臺進行及時的分享。

2 電視傳媒營銷和網絡媒體營銷特點分析

電視傳媒營銷具有以下優勢：①傳播畫面直觀易懂，形象生動。②傳播覆蓋面廣，受眾不受限制。電視媒體的不足之處是廣告投入大、線性傳播，轉瞬即逝，保存性差。

電視傳媒營銷的步驟是：①確定目標顧客。由于企業經營產品品種的不同，目標顧客也會有一定的差異。但從電視媒體的特征而言，電視營銷的最佳目標顧客群應是25—50歲的家庭主婦和職業女性。她們一般都有看電視的習慣和愛好，也有一定的購買能力。②確定合適的商品。電視營銷的費用較大，導致企業必須盡快收回成本，產生效益。因此，電視營銷最適合的商品應是價值較大的日常生活用品。價值大可提高企業的盈利水平，日常生活用品則能使顧客當場產生購買沖動，果斷決策。從中國企業的營銷實踐看，眼裝、電器、化妝品和健身器材是目前較為成功的商品。③確定節目內容。電視營銷的節目內容與一般電視廣告不同。一般電視廣告的目的可以是樹立企業或產品形象，也可以是提高知名度和美譽度。而電視營銷的目的就是為了取得訂貨。所以，節目內容的側重點是商品功能、特征、顧客利益、價格和購買方法等信息，以便顧客馬上能方便地進行訂貨。電視營銷節目制作的基本原則是主題清晰、貼近生活和可信賴。

網絡傳媒營銷具有以下優勢：①傳播迅速。一個新的產品的出現會迅速在互聯網上得到傳播。互聯網打破了時間和空間的制約，使傳統的口碑效應進一步被放大。用戶對產品的體驗，無論是好是壞，都會以病毒式的傳播方式，被無限放大。②互動性強。網絡營銷另一個顯著特點是交互性強，這便發展了互動營銷的模式。電子商務就是一個成功的例子。買家與賣家通過交互獲得自己滿意的商品，很好的體現了營銷的互動。③適應性強。網絡營銷的適應性強，網絡營銷可針對顧客的個性需求提供產品和服務，細分市場，對不同的人群采用不同的營銷戰略，張揚了普通大眾的個性。④營銷成本低。這里的營銷成本低不僅僅是相對于電視傳媒營銷來說的，對于各類營銷，網絡營銷的成本都算低，甚至有些網絡平臺是免費的。網絡傳媒營銷的步驟是：①尋找合適的互聯網平臺。②尋求合適的商品。③制作相應的宣傳。

3 基于網絡能力的電視傳媒營銷模式研究

電視傳媒營銷要借助互聯網技術，與互聯網進行深入整合，借助互聯網的手段達到擴大宣傳、服務客戶、挖掘潛力的效果。一是挖掘電視傳媒營銷優勢，并與互聯網平臺相融合，電視媒體營銷具備品牌價值，電視傳媒營銷品牌被認為是最重要的無形資產，具有不可復制性，是增強核心競爭力的組成部分。將電視傳媒營銷品牌與互聯網技術相結合，擴大受眾范圍的同時精準定位用戶群體，使得營銷效果加倍增強。二是通過信息化技術發展電視傳媒營銷的互動性，大數據技術可以使得電視傳媒營銷能針對不同用戶進行精確推送，用戶可以利用網絡強大的搜索能力找到自己喜歡商品，并能通過網絡技術與營銷方進行實時溝通和反饋。三是通過網絡技術與電視媒體的融合發展跨媒體營銷。通過網絡與電視間的多通道互動，實現了電視與網絡雙贏的目標。將電視媒體與網絡資源有機結合與利用，可以帶給電視觀眾一個全新的視聽感受空間，也為電視媒體與網絡媒體彼此的快速發展提供了全新的途徑。利用網絡多媒體、交互式、信息海量及傳播快捷等特性開辦營銷商品的延展性電視欄目，進一步豐富了電視和網絡媒體的內容資源，實現了優勢互補和共贏。四是網絡技術和電視傳媒營銷對企業的服務提出了更高的要求。進入高度互聯的數字時代，用戶和企業客戶的行為都在迅速演變。他們按一下鍵，就可以核查價格，對購買的品牌越來越挑剔。他們隨時表達每次體驗后的印象，發布令商家難堪的網上評論。這些變化既帶來了重大機會，也給企業帶來了重大挑戰。最大的變化莫過于，我們所有人都成了市場營銷人員：企業與客戶之間關鍵的接觸點越來越分散在企業的不同部門，與客戶互動現成了每個人的職責。五是電視傳媒營銷與互聯網融合過程中需要注意規避和控制互聯網風險。網絡媒體比電視傳媒營銷的“自由度”大得多，但也正是由于其“自由度”過大，垃圾營銷、虛假營銷通常在網絡上發生最多，且遠遠高于電視傳媒營銷。當用戶在網絡上受到欺詐，也會對營銷的商品或廠家產生反感。所以，電視傳媒營銷與互聯網融合過程中要加強網絡監管、提高專業水準、嚴肅宣傳紀律、設置網絡把關人。

4 結論

電視媒體營銷形勢不容樂觀，電視廣告投放量最近三年持續下滑。以互聯網為代表的新媒體沖擊與行業競爭的日趨白熱化，使得電視媒體營銷整個行業形勢嚴峻。加強電視媒體營銷與互聯網的融合尤為迫切，不僅可以增強營銷商品廣告的影響力、吸引力，而且通過提供更多的、更優的服務，可以更加牢固地鎖定電視媒體自身原有的客戶群和消費群，網絡媒體和電視媒體融合、媒體延伸，不斷提高服務質量，用戶體驗，傳統的電視媒體營銷加上網絡的翅膀，將真正成為適應信息化時代的傳媒營銷。

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