農村電商物流末端配送服務質量評價
——以A電商企業為例

徐海文，姜曉紅，黃銀娣，王　杰，王慧穎，許美賢

XU Haiwen,JIANG Xiaohong,HUANG Yindi,WANG Jie,WANG Huiying,XU Meixian

（南京林業大學 汽車與交通工程學院，江蘇 南京 210037）

(School of Automobile and Traffic Engineering,Nanjing Forestry University,Nanjing 210037,China)

0　引言

2016年我國農村地區物流網點覆蓋率已經超過70%，但他們網購的商品大多數只能送到鄉鎮一級的快遞點，最后一公里仍然需要他們自己解決，這在很大程度上降低了農村消費者的物流服務體驗[1]。

目前，國內外學者對于農村電商物流配送服務質量的研究多集中在3個方面，一是物流服務質量，大多數學者認為物流服務質量由3部分組成：①滿足顧客需求的工作活動；②確保服務的測量績效能讓顧客滿意；③企業對顧客作出的文化層面的承諾[2]。二是農村物流配送體系，農村物流是一種新型的物流服務形式，是整個物流網絡上的一種分工，完善農村物流配送體系，應該讓物流服務更加具有組織性，加強農村物流的軟硬件建設[3]。三是物流服務質量評價，物流服務質量評價應該構建適合評價對象特點的評價體系，采用適當的評價方法實現定性定量的綜合客觀評價[4]。

服務質量評價能夠準確找出農村電商物流配送服務中存在的問題，從而為提升服務質量提供依據。論文以提升農村電商物流服務質量為方法，展開質量評價，具體內容：分析農村電商物流的特點，明確農村電商物流配送服務質量評價具體方法，構建服務質量評價體系，綜合評價方法，最后以A企業農村電商物流末端配送服務為例，展開了實證研究。為提升農村電商物流服務質量，促進農村電商發展和提高農村地區居民生活水平具有重要意義。1農村電商末端物流配送的特點

農村電商末端配送作為電商配送的最后一個環節，由于其服務對象、環境、要求的不同，具有其自身的特殊性。總結出以下幾點：

（1）分散性。農村人口居住分散且密度小，這決定了農村電商的訂單相對分散，訂單密度低導致單位物流配送成本相對于城市地區要高[5]。

（2）經濟性。我國廣大農村地區消費者收入水平較本地區城市居民要低，他們在網購時會更多地考慮經濟因素，更傾向于物美價廉的商品及其服務。

（3）消費觀念的落后性。當前，由于相當一部分農民文化程度不高，很少接觸智能手機和互聯網，對于網上購物的信任度還比較低，他們更愿意相信實體店里能看的著摸得到的商品。

2　農村電商物流配送服務質量評價方法

評價體系基于相關服務質量理論，以農村物流的發展現狀為現實依據。其目的是找出農村電商物流配送服務中存在的問題，從而為提升服務質量提供依據。論文設計的農村電商物流配送服務質量評價體系主要涉及以下5個維度：服務便利性、服務響應性、服務可靠性、服務移情性和服務經濟性。

2.1　維度及子指標

（1）服務便利性。服務便利性主要是指網購商品種類豐富性，提供網上支付、送貨上門、退換貨等便利服務。采用付款方式便利性、取送件時間設置合理性、退換貨便利性3個子指標。

（2）服務響應性。響應性是指顧客在登錄電商網站時，客服對于顧客所提問題回答的及時性和發貨、退換貨處理的速度等。采用退換貨處理速度、發貨及時性、到貨速度3個子指標。

（3）服務可靠性。可靠性指的是貨物的完好性、準確性等，顧客感受到的服務質量是企業可靠性與員工可靠性共同作用的結果[6]。采用貨物完好性、到貨正確率、物流信息正確率3個子指標。

（4）服務移情性。在物流服務質量中，移情性體現的是企業員工的工作能力、服務態度、外在著裝[7]。包括員工服務態度、主動提醒開箱驗貨、到貨后是否會電話提前預約取貨3個子指標。

（5）服務經濟性。廣大農村地區消費者收入水平較本地區的城市要低，因而他們會更加考慮經濟因素，物美價廉是他們追求的網購目標。經濟性采用退換貨物流費用的合理性、增值服務的合理性來衡量。

2.2　數據收集

初步構建評價體系之后，根據評價指標體系來設計調查問卷，然后進行問卷調查收集數據，發放問卷主要通過紙質問卷、網絡問卷兩者結合的方式完成的。網絡問卷主要利用網絡工具比如問卷星、微信公眾號、QQ等進行，紙質問卷的發放收集則主要通過到宿遷市的農村地區向農村居民發放紙質調查問卷來收集數據。收集到的數據用于決定各級指標的權重，也是使用評價方法進行評價的基礎。把問卷調查每個問題的4個選擇項分別賦予4、3、2、1分，采集到的100份數據統計如表1所示。

2.3　權重賦予

利用SPSS軟件對調查數據進行回歸分析確定各維度及其子指標的權重。

（1）維度權重。使用回歸分析并對回歸系數進行歸一化處理，得出服務便利性A、服務響應性B、服務可靠性C、服務關懷性D、服務經濟性E這5個維度權重分別為0.274,0.165,0.145,0.120和0.396。

（2）子指標權重。同理，得出便利性的3個子指標付款方式便利性、取送件時間設置合理性和退換貨便利性權重分別為0.469,0.145和0.386。

依次求得其他4個維度下的子指標權重，最后形成最終的評價指標體系和權重，具體見表1。

2.4　評價方法

常見的評價方法有AHP法、TOPSIS和模糊綜合評價法等。AHP法采用定性定量分析的方法來進行決策，不同指標之間的權重依靠專家打分來決定，適用于人的主觀判斷占據主導地位的情況[8]。TOPSIS法適合使用有限方案的目標決策的評價。模糊綜合評價法的最后結果是一個確定的數值[9]。優點在于由低層次向高層次評判逐級進行，建模過程簡單，容易掌握使用，尤其對于那些多層次、多因素復雜對象，它的評價結果更為準確[10]。因此本文選用模糊綜合評價法作為農村電商物流配送服務質量評價的評價方法。

3　A企業農村電商物流配送服務質量評價

3.1　A企業農村電商物流配送典型分析

A企業是我國最大的B2C自營電商物流企業。依托其覆蓋全國的自營物流配送體系以及“3F戰略”，成為最早致力于農村電商物流配送體系建設的電商企業之一。該企業在宿遷市各區縣設立7家縣級服務中心和9家服務店，服務中心主要負責小件快遞的配送，服務店和服務中心不同，服務店主要負責家用電器的訂單配送。目前A企業在該地區的農村電商物流末端配送存在的主要問題如下：

（1）訂單密度低。農村地區人口密度相對較低，加上農村消費者購買力有限。因而訂單密度比較低。

（2）配送難度大。配送難度大體現在兩點，一是農村地區村莊分布錯亂、村民訂單地址不詳細，配送員很難找到地址；二是當配送員上門送貨會出現無人簽收甚至電話無人接聽的情況，這就會造成逆向物流的產生。

（3）物流成本高。農村地區訂單量小，配送員往往需要單獨將一個訂單送至一個鄉鎮，由此產生的時間、人力、物力成本都導致該企業農村電商物流末端配送的成本居高不下。

A企業目前在農村電商物流末端配送中存在的其他問題還有很多。因此論文建立質量評價體系以期能夠精準找出這些問題并加以改進，能夠提高A企業的農村電商物流末端配送的服務質量。

表1　維度指標及其權重表

3.2　A企業農村電商物流配送服務質量評價

評價結果如果在3.6～4之間，說明服務質量優秀；若是在2.8～3.6之間說明服務質量良好；若是在2.4～2.8說明服務質量及格；小于2.4則說明服務質量不及格。

（1） 建立評價因素集

根據構建的農村物流服務質量評價指標體系，因素分為兩個層次。第一層因素集為第一層5個維度的子指標組成；第二層次為

（2） 一級綜合評價

①建立模糊評價矩陣

②一級綜合評價模型

（3） 二級綜合評價

①建立綜合模糊評價矩陣

②二級模糊評價模型

（4） 綜合評價分析

農村物流服務質量綜合評價結果為：

同理可得：YA=2.284，YB=2.577，YC=3.039，YD=2.058，YE=3.083。

評價結果顯示：A企業農村物流服務質量總體得分為2.96。根據評價指標評分等級得出該企業農村物流服務質量等級為良好。響應性、可靠性、移情性、經濟性得分分別為2.577、3.039、2.533、3.083，均達到及格以上。服務便利性和服務移情性得分分別為2.284和2.058，服務質量為不及格，服務便利性服務質量比較差，分析數據可知，農村消費者對于付款方式便利性滿意度最低，其次是取送件時間設置便利性和退換貨便利性。這主要是由于農村消費者文化水平不高，他們中一部分不會使用網上支付，另一部分是更愿意相信貨到付款。同時生活在農村的人農忙時大多在田里勞作，農閑時在外打工導致經常會出現送貨到家而無人簽收的現象。退換貨的不便利性說明目前A企業農村電商物流配送體系還不夠完善。服務移情性得分不及格的原因是A企業配送員工有時不會主動提醒開箱驗貨以及很少提前預約取貨。

3.3　改進建議

現階段對于A企業這樣的電商物流企業來說，服務質量是首要挑戰。優良的服務質量不僅需要強大配送體系的支撐，也需要企業各層員工的共同運作。改進A企業農村電商物流配送服務質量的幾點策略如下：

一是要完善縣—鄉—村三級物流網點建設。以縣級服務中心為分撥節點，把鄉鎮級服務中心作為配送轉運節點，村級服務網點作為配送終端，要更好地面向廣大農村地區，更好地服務農村消費者。

二是從農村客運班車、無人機、超市自提點、擴大服務店數量等處著手，可以提高退換貨便利性，也有利于提升到貨速度。

三是完善貨到付款服務，同時加大農村電商宣傳，改變農民消費觀念。可以聘請專家為農民普及電商知識，同時，鄉村推廣員做好推廣宣傳、教授農民如何使用智能手機、如何進行網上支付。此外，還要完善貨到付款服務，讓農民買得放心。

四是重視員工的專業培訓。員工職業素養、職業態度、職業態度的培養是提高A企業工作人員的工作能力、責任心、與他人合作能力的基礎。這樣有利于提高服務移情性。

4　結　論

論文構建了針對農村電商物流物流配送的服務質量評價體系，采用模糊綜合評價法，以A企業農村電商物流末端配送為例進行了實證的定性定量研究，對提升我國農村電商物流服務質量有一定的現實意義。

參考文獻：

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