淺析新媒體視域下高校公關(guān)的挑戰(zhàn)與對(duì)策
——以西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)官方微博為例

何龍，裴奇，徐遠(yuǎn)超

（西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，陜西西安　710000）

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境中，各大高校已不再是“關(guān)起門來(lái)做學(xué)問(wèn)”，而是主動(dòng)出擊，希望樹立良好的高校品牌形象。高校利用自己的官方網(wǎng)站、官方微博、官方微信等新媒體手段將高校信息傳遞給公眾，拉近與公眾的距離。而高校官方微博作為高校一種新的公關(guān)平臺(tái)之一，它一方面為公共關(guān)系提供了新的機(jī)遇，另一方面也面臨著諸多挑戰(zhàn)。本文以西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)官方微博為例，從官方微博日常運(yùn)營(yíng)規(guī)律、應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)能力兩個(gè)方面淺析新媒體視域下高校公關(guān)所面臨的挑戰(zhàn)及對(duì)策。

1　官方微博日常運(yùn)營(yíng)規(guī)律分析

“媒介即訊息”，麥克盧漢認(rèn)為，媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，每一種新的媒介的產(chǎn)生，都開創(chuàng)了人類感知和認(rèn)識(shí)世界的方式，傳播中的變革改變了人類的感覺(jué)，也改變了人與人之間的關(guān)系，并創(chuàng)造出新的社會(huì)行為類型。學(xué)校作為一個(gè)公關(guān)組織，老師和學(xué)生是其主要受眾，而微博在學(xué)校公共關(guān)系中的作用也日益顯著：（1）幫助塑造、宣傳學(xué)校形象；（2）建立信息發(fā)布、服務(wù)學(xué)生和老師的新平臺(tái)；（3）成為與公眾互動(dòng)的新渠道；（4）成為緩解矛盾的新渠道和受眾監(jiān)督的新武器，通過(guò) “評(píng)論”，“轉(zhuǎn)發(fā)”等功能表達(dá)受眾看法；（5）應(yīng)對(duì)突發(fā)事件、粉碎謠言的新武器。

西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)的官方微博發(fā)布微博情況如表1所示。

表1　西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)的官方微博發(fā)布微博情況

為進(jìn)行更詳盡的數(shù)據(jù)調(diào)查，筆者采取抽樣調(diào)查（在非全面調(diào)查方法中用來(lái)推算和代表總體的最完善、最有科學(xué)依據(jù)的方法）的方式，對(duì)官微的發(fā)布量進(jìn)行以下分析，見表2。

表2　官微的發(fā)布量

該信息發(fā)布機(jī)制由作息時(shí)間和信息分類構(gòu)成。作息時(shí)間分為24個(gè)時(shí)段，用樣本抽樣的方式進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，見表3。

表3　作息時(shí)間與發(fā)布條數(shù)

西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)官微頭像為西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)校徽，置頂微博則體現(xiàn)了學(xué)校特色，即多語(yǔ)種多國(guó)籍的外語(yǔ)類院校。其微博內(nèi)容結(jié)合當(dāng)下流行的短視頻方式呈現(xiàn)，吸引受眾。

西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)官微的信息分類由生活、學(xué)習(xí)、官方聲明、文化四部分構(gòu)成，擁有自己發(fā)起的話題。如：西外下午茶、今日分享、晚安西外、互動(dòng)一刻、西外隨手拍等。發(fā)布內(nèi)容由圖片和文字、視頻和文字、文字等組成，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的數(shù)量代表著互動(dòng)的熱度。

該校官微的發(fā)布內(nèi)容結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)，利用微博傳播信息速度快、信息碎片化的特點(diǎn)，增加了同受眾的互動(dòng)性和瀏覽量。如，2017年10月8號(hào)鹿晗關(guān)曉彤公布戀情，該校官微緊隨熱點(diǎn)，轉(zhuǎn)發(fā)了西安電子科技大學(xué)的官方微博，該微博點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)585個(gè)，評(píng)論量達(dá)到427條，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為285條，該校學(xué)生在朋友圈中也積極進(jìn)行截屏分享，此條微博在該校官微發(fā)布數(shù)量中瀏覽量以及點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)量屬于熱門，與其他高校的互動(dòng)也增強(qiáng)了該校的知名度。

由以上數(shù)據(jù)不難看出，西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)官微的所發(fā)布的微博數(shù)量和時(shí)間與受眾的作息時(shí)間相符，既保證了微博的瀏覽量，也增加了主體和受眾的互動(dòng)性。其發(fā)起的原創(chuàng)話題與校園生活密切相關(guān)，起到了幫助塑造、宣傳學(xué)校形象的作用。緊追時(shí)事熱點(diǎn)，增加了與公眾互動(dòng)。但在服務(wù)同學(xué)、發(fā)布官方訊息方面，在調(diào)查取樣期間沒(méi)有發(fā)現(xiàn)該類微博發(fā)布，因此官微存在著疏于官方信息的發(fā)布而過(guò)于重視娛樂(lè)化信息發(fā)布的問(wèn)題。

2　應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)能力

2017年3月份，該校官微出現(xiàn)了一起爭(zhēng)議事件，該事件起源于藝術(shù)類專業(yè)收費(fèi)退費(fèi)事件，如圖1。

圖1　爭(zhēng)議事件

消息一出，該校藝術(shù)類專業(yè)學(xué)生都對(duì)此持有較高關(guān)注，最后該校官微發(fā)出聲明，承認(rèn)存在超標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)問(wèn)題，現(xiàn)決定從2015年開始執(zhí)行退費(fèi)政策，并對(duì)年度之前多收的學(xué)費(fèi)進(jìn)行退費(fèi)，而退費(fèi)專業(yè)有動(dòng)畫專業(yè)、視覺(jué)傳達(dá)專業(yè)、戲劇影視文學(xué)專業(yè)、播音與主持藝術(shù)專業(yè)，并公布了該類專業(yè)輔導(dǎo)員的聯(lián)系方式。同樣作為藝術(shù)類的編導(dǎo)專業(yè)學(xué)生，就對(duì)此感到疑問(wèn)，在學(xué)校官微下評(píng)論“無(wú)明確規(guī)定編導(dǎo)屬于幾類，就不在退費(fèi)范圍內(nèi)”“我們只是想要一個(gè)合理的解釋”“為何不給編導(dǎo)退費(fèi)”等言論，該官微當(dāng)時(shí)并沒(méi)有對(duì)此言論作出任何回復(fù)，最后學(xué)校以“編導(dǎo)和導(dǎo)演屬同一類，不屬于退費(fèi)范圍”結(jié)束。此次退費(fèi)事件，受眾為藝術(shù)類專業(yè)學(xué)生，該校的聲明符合5S原則，即:shouldering the matter承擔(dān)責(zé)任原則;sincerity真誠(chéng)溝通原則;speed速度第一原則;system系統(tǒng)運(yùn)行原則;standard權(quán)威證實(shí)原則。但在真誠(chéng)溝通原則上有所欠缺，對(duì)于不涉及退費(fèi)的藝術(shù)專業(yè)，也應(yīng)給出合理解釋，平息言論。官方聲明中沒(méi)有發(fā)聲，在評(píng)論中也未給予正面回復(fù)。微博的快速發(fā)展,加之在學(xué)生群體中的普及,使其成為高校進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的新平臺(tái)。該舉措對(duì)于學(xué)校的美譽(yù)度上有所受損。

高校官方微博運(yùn)營(yíng)者應(yīng)樹立全員公關(guān)、全時(shí)公關(guān)、全環(huán)節(jié)公關(guān)的意識(shí)，利用新媒體樹立學(xué)校良好形象。（1）豐富微博、微信等線上平臺(tái)推送的內(nèi)容，結(jié)合時(shí)事，采取視頻、圖片和文字相結(jié)合的方式，做到形式的多樣性，與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新意識(shí)；(2)在發(fā)布時(shí)間與發(fā)布內(nèi)容數(shù)量上，有規(guī)律、有意識(shí)地進(jìn)行推送，可參照受眾瀏覽量的高峰期和黃金時(shí)間；（3）運(yùn)營(yíng)者的公關(guān)意識(shí)尤為重要。應(yīng)盡量避免隨意性的文字內(nèi)容推送，官方微博之所以官方，體現(xiàn)在其內(nèi)容代表了整個(gè)學(xué)校，并非個(gè)人。

3　結(jié)語(yǔ)

在這個(gè)新媒體和新技術(shù)野蠻生長(zhǎng)的黃金時(shí)代，每個(gè)人既是媒體，也是受眾。在新媒體環(huán)境里高校公關(guān)迎來(lái)了很多的機(jī)遇，也面臨著諸多的挑戰(zhàn)。高校應(yīng)樹立全員公關(guān)的意識(shí)，迎接挑戰(zhàn)。高校公共關(guān)系的發(fā)展是需要依靠學(xué)校的領(lǐng)導(dǎo)、師生、員工們共同的思想意識(shí)、智慧和能力的融合，利用新型的傳播媒介，架起大學(xué)與公眾之間的溝通橋梁；建立健全的工作架構(gòu)，不斷革新公共關(guān)系的知識(shí)和方法，應(yīng)對(duì)不斷的社會(huì)發(fā)展變化。

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