淺析新媒體視域下高校公關(guān)的挑戰(zhàn)與對策
——以西安外國語大學(xué)官方微博為例

何龍，裴奇，徐遠(yuǎn)超

（西安外國語大學(xué)，陜西西安　710000）

在競爭日益激烈的環(huán)境中，各大高校已不再是“關(guān)起門來做學(xué)問”，而是主動出擊，希望樹立良好的高校品牌形象。高校利用自己的官方網(wǎng)站、官方微博、官方微信等新媒體手段將高校信息傳遞給公眾，拉近與公眾的距離。而高校官方微博作為高校一種新的公關(guān)平臺之一，它一方面為公共關(guān)系提供了新的機遇，另一方面也面臨著諸多挑戰(zhàn)。本文以西安外國語大學(xué)官方微博為例，從官方微博日常運營規(guī)律、應(yīng)對危機公關(guān)能力兩個方面淺析新媒體視域下高校公關(guān)所面臨的挑戰(zhàn)及對策。

1　官方微博日常運營規(guī)律分析

“媒介即訊息”，麥克盧漢認(rèn)為，媒介是社會發(fā)展的基本動力，每一種新的媒介的產(chǎn)生，都開創(chuàng)了人類感知和認(rèn)識世界的方式，傳播中的變革改變了人類的感覺，也改變了人與人之間的關(guān)系，并創(chuàng)造出新的社會行為類型。學(xué)校作為一個公關(guān)組織，老師和學(xué)生是其主要受眾，而微博在學(xué)校公共關(guān)系中的作用也日益顯著：（1）幫助塑造、宣傳學(xué)校形象；（2）建立信息發(fā)布、服務(wù)學(xué)生和老師的新平臺；（3）成為與公眾互動的新渠道；（4）成為緩解矛盾的新渠道和受眾監(jiān)督的新武器，通過 “評論”，“轉(zhuǎn)發(fā)”等功能表達受眾看法；（5）應(yīng)對突發(fā)事件、粉碎謠言的新武器。

西安外國語大學(xué)的官方微博發(fā)布微博情況如表1所示。

表1　西安外國語大學(xué)的官方微博發(fā)布微博情況

為進行更詳盡的數(shù)據(jù)調(diào)查，筆者采取抽樣調(diào)查（在非全面調(diào)查方法中用來推算和代表總體的最完善、最有科學(xué)依據(jù)的方法）的方式，對官微的發(fā)布量進行以下分析，見表2。……