汽車市場營銷的策略分析

馬紅艷 馮國濤

[摘要]近年來，汽車在我國越來越普及，中國汽車市場營銷由高速增長期步入平穩增長階段，中國汽車市場已經步入成熟期。面對日趨激烈的、世界各國汽車產業的競爭，國內汽車企業市場營銷面臨著的形勢嚴峻。國內汽車企業科學管理模式缺乏、科學有效的營銷模式缺乏，使得國內汽車產業面對激烈的市場競爭明顯處于不利地位。文章通過對國內汽車市場營銷的分析，提出相應的市場營銷策略和方案，為國內汽車銷售行業提高競爭力提供借鑒。

[關鍵詞]汽車；市場營銷；策略分析

[DOI]1013939/jcnkizgsc201810124

據中國汽車工業協會統計，2016年我國在購置稅減半政策的影響下，車市明顯回暖，銷量超出年初預期。1～8月汽車產銷168459萬輛和167550萬輛，同比增長1082%和1143%，增速雙雙超過10%，產銷總體呈現穩中有升的增長態勢。2016年整個車市面臨著宏觀經濟的下行壓力，同時又有購置稅減半以及新能源推廣政策的刺激需求。在這種復雜的環境下，預計2016年汽車市場的增速為1117%，實現全年銷量27345萬輛。

從中國汽車市場的發展歷程看，中國車市歷經了十多年高速增長期后開始步入平穩增長階段，從銷量和增速看中國汽車市場已經步入成熟期。2017年前三季度，汽車總銷量為20224萬輛，同比增加45%，預計2018年國內汽車銷售總量將進一步放緩。面對日益嚴峻的市場環境，深入分析汽車市場營銷情況將對企業開拓汽車市場、增加市場競爭力具有重要的意義。

1國內汽車市場營銷的形勢分析

11營銷網絡和品牌競爭成為重點

科學合理的調整價格，尋求合理的產品促銷方式，是我國各大汽車廠商都在采取的手段。通過預算降低汽車產品的價格，不斷推出新車型來獲取更多的市場份額。但是新車型的投放以及汽車產品的降價已不是影響汽車市場份額的主要因素。提升企業品牌競爭力，打造深層次的網絡營銷競爭，是搶占我國汽車市場的決定性因素。

12企業管理者面臨的困擾和挑戰

及時跟進市場、銷售與客戶之間的信息是一大難題，企業經常面臨潛在客戶的失去以及已有客戶的失去等問題。不弄清楚潛在客戶來源就無法對市場活動收益做出科學正確的評估，進而導致無法推動促銷活動高效率的推廣，業務代表把過多的精力投入到一系列不必要瑣碎的事情上，而投入到業務上的精力所剩無幾，因而無法高效實時地對經營狀況進行統計，無法科學正確地對市場形勢及時作出反映，導致管理風險大大增加。除此之外企業管理者還面臨著創新服務制度難以落實，業務流程變化信息難以及時更新，標準管理模式無法被單一部門級的信息系統支持推廣等一系列問題困擾和挑戰。

13投資與投資政策

我國世界貿易組織后，從相關投資政策來看對我國現有汽車產業投資形成了巨大影響，爭奪控主權在中外合資企業愈演愈烈，獨資企業對民族汽車產業造成巨大沖擊。一方面，中方不再將掌握企業的主導權，因為取消了法人形態的限制和股權比例等方面的限制，又因為合資企業極少對技術方面轉讓授權，所以即使在規定股權比例與法人形態的條件下，技術產品的主導權仍然由外方實際控制著。因為這一限制的取消，在合資企業里中方企業擁有的發言權就更小了，而外方將掌握除金融、市場方面的全部權利，這一切都歸因于法人形態限制的取消。

14產品技術和市場

在汽車技術的開發方面，我國的汽車企業正面臨著艱難的選擇。一方面，技術開發缺乏帶頭人，基礎性研究不夠，基礎儲備匱乏，相比較國際汽車企業而言，我國汽車企業邊際成本要高出其許多；另一方面，即使產品開發出來，激烈的市場競爭使得開發出來的汽車產品又面臨著銷路問題，而國內用高成本開發出來的產品又難以同國際產品在價格上相抗衡。

2汽車市場營銷的策略分析

21建立汽車營銷的模塊化戰略發展模式

首先企業要竭盡所能，最大限度地去搜集消費者的信息資料來支持模塊化營銷戰略的發展。使數據資料庫全面化、數據庫更新定期化。由于消費人群不同所以營銷模塊的劃分要根據不同的人群具體劃分。通過舉辦車展等活動拉近企業和消費者以及廣大潛在消費者之間的距離。在活動中不斷和消費者互動，深入了解該類消費群體的特定需求，從而對未來的銷售策略做出規劃。

22建立以消費者為導向的營銷模式

以企業自身為中心的傳統營銷模式，把市場和消費者在營銷中的地位放在了并不重要的地位。在國外顧客是上帝的營銷理念深入每一個營銷人員的內心，我國企業也應該轉變營銷模式，為消費者量身定做滿足其特定要求的汽車。豐田汽車公司就曾推出了關懷式汽車營銷理念。新型的營銷模式更加側重滿足消費者的需求，增加客戶體驗，從而達到讓用戶難忘的消費體驗的目的。

23環保型營銷策略

近年來由于溫室效應、全球變暖、海平面上升、全球氣候異常等一系問題越來越尖銳，清潔能源的開發已經成為全球的共同呼聲。如今，全球范圍內各行各業都在倡導低碳、節能、減排。汽車行業也應順應時代潮流

和發展趨勢，走環保型營銷策略的道路。

231樹立環保營銷的基本思路

首先，要在企業人員和生產過程中樹立可持續發展的觀念。不斷進行技術創新，開發出清潔環保綠色的汽車產品。其次，要積極引導消費者進行綠色消費、清潔消費，使其不盲目地進行高耗能、高污染的消費。最后，銷售人員要在整個營銷過程以及售后服務都堅持環保的觀念。

232積極研發環保低碳產品和機器零部件

目前電動汽車、油電混合動力汽車已經越來越受到消費者的青睞。積極開發電動汽車，研發大容量、高續航的蓄電池，是解決高耗能、高污染消費，促進低碳消費的有效途徑。如特斯拉研發的電力驅動汽車。目前眾多行業都主要通過革新技術來實現節能減排，這種新型的低碳環保技術更需要運用于汽車行業。

233改進傳統生產習慣，建立清潔高效生產模式

當今世界，全球環境問題越來越突出，環保已經成為全世界的共識。汽車企業要建立清潔高效的生產模式，在設計汽車制造工藝時，要提高原材料的利用率，循環生產。建立科學有效的報廢處理機制。隨著經濟全球化的深入發展，面對日益激烈的國際汽車市場競爭，我國汽車產業要想在世界汽車市場立于不敗之地，就要正確把握當前世界汽車市場動態和未來汽車行業的發展方向，制定科學合理的汽車營銷策略。

3結論

通過分析國內汽車市場營銷的現狀以及面臨的問題，提出了汽車市場營銷的策略，通過建立汽車營銷的模塊化戰略發展模式，建立以消費者為導向的營銷模式，建立環保型營銷策略等措施將有利于提高我國汽車市場營銷的競爭力，促進汽車市場營銷的良好發展。

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