體驗經濟視域下冰雪體育產業發展策略研究

王恒利,李 凌,周文靜,王立燕

（1.吉林體育學院，吉林 長春 130022；2.山東大學 體育學院，山東 濟南 250100）

1 引言

自2014年《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》（46號文件）頒布以來，伴隨著科學技術進步，供給側結構性改革的推進，需求側結構多元化的擴展，“全民健身”“健康中國”等戰略的逐步實施，體育產業發展步入高速發展的重要階段，同時也拉開我國體育經濟建設的序幕。隨著人們生活水平的不斷提高以及“體育健康觀念”意識的增強，體育需求逐步由低水平、單一化向高層次、多元化方向發展，體育消費方式由實物型、參與型體育消費向觀賞型、體驗型體育消費轉變。冰雪體育產業作為體育產業的重要組成部分，自2014年成功申辦2022北京冬奧會后，國家、地方等相關冰雪體育產業政策的出臺，使得我國冰雪體育產業得以迅速發展。冰雪體育產業不同于其他體育產業，自身發展受自然環境與區域資源等因素的影響較大，比如冰雪資源相對豐富的東北（黑龍江、吉林、遼寧）、華北（北京、河北等）等區域依托地區資源優勢，依托深入的理論研究基礎［1-10］，紛紛出臺相關冰雪體育產業的發展政策與措施，將冰雪體育產業視為推動區域經濟轉型發展的“新增長點”，支持冰雪體育產業發展。冰雪體育產業所展現的市場潛力與廣闊前景不斷吸引社會企業與資本的入駐，助力冰雪體育產業發展。

相比于國外冰雪體育產業發達的國家或地區，我國冰雪體育產業發展尚屬于起步階段，存在著各種挑戰與問題，主要體現在產業結構的需求側與供給側兩方面:需求側方面，公民的冰雪體育參與意識與消費意識不強，冰雪體育參與人口基礎相對薄弱；供給側方面，產業結構不合理、有效供給不足，自主品牌少、多依賴進口，專業型人才隊伍短缺，基礎設施質量與安全保障工作亟待強化。因此，探討冰雪體育產業發展存在的問題與挑戰有利于進一步完善冰雪體育產業結構，實現供需兩側產業均衡化。機遇與挑戰并存的雙軌發展境況下，冰雪體育產業如何發揮產業優勢？如何充分運用政策優勢、冬奧優勢等，提升產業競爭力？使冰雪體育產業真正成為推動體育產業經濟與區域經濟發展的新引擎。因此，冰雪體育產業要成為經濟助推力、經濟新引擎，僅局限于產業政策引領，局限于產業供給側改革，尋求冰雪體育產業的發展是明顯不足的，必須要牢牢把握“冰雪體驗”的核心范疇，契合體驗經濟時代的大環境，抓住2022年北京冬奧會的發展機遇，立足于區域冰雪資源，以期滿足人們獨特的冰雪體育消費需求。從需求側入手，以體驗經濟為基礎探索冰雪體育產業的發展模式，壯大冰雪體育參與人群，具有較強的理論意義與現實意義。

何謂體驗？不同的學科視角可能得到不同的解釋:哲學上認為體驗是人類認識世界的一種方式；消費行為學認為體驗就是人參與消費某一項活動或事情后的內心價值的體現；心理學認為體驗是人的一種情感活動；經濟學認為體驗是以消費者為本體的能夠促使消費者參與其中并值得回憶的經濟活動。何謂體驗經濟？體驗經濟是人類經濟活動發展所必然經歷的經濟階段，經濟學家約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩［11］闡述了人類的經濟生活共經歷了四個階段:農業經濟階段、工業經濟階段、服務經濟階段和體驗經濟階段，并提出體驗經濟時代已來臨，而體驗就是每個人以個性化的方式參與其中的事件，娛樂體驗、教育體驗、審美體驗、逃遁體驗是消費者參與某一經濟活動時參與類型與參與程度所劃分的四種體驗領域。體驗經濟實質是以提供體驗價值為主要經濟品的一種經濟形態，是需要通過付費來實現的繼產品、商品、服務之后具有獨特的商品特性的經濟物［12］。界定冰雪體育產業需要先理解與把握體育產業的概念，通過文獻梳理，研究比較認同楊葉紅［13］等對于體育產業概念的界定，即體育產業本質是專門從事圍繞著直接作用與消費者的體育服務或勞務的生產經營活動，包含體育競賽市場、體育健身娛樂市場、體育培訓市場。國內一些學者對于冰雪體育產業理解的界定也有所不同，張高華［14］從產業鏈的角度出發認為冰雪體育產業主要包括以冰雪娛樂、冰雪旅游、冰雪培訓和冰雪服務為核心的主產業，以冰雪裝備等為核心的配套產業，以及周邊延伸的相關產業。雷國飛［15］認為我國的冰雪體育產業體系是以冰雪場地設施建設運營為基礎，冰雪大眾休閑健身和競賽表演為核心，以冰雪體育旅游為帶動，冰雪裝備制造為支撐。張瑞林［16］將冰雪體育產業劃分冰雪運動競賽表演、參與、技能培訓和冰雪器械裝備制造業等核心層，冰雪生態旅游、節慶活動及文娛表演等冰雪休閑類的相關層，以及相關服務性第3產業門類的基礎層。綜上所述，結合冰雪體育產業特點，研究認為冰雪體育產業隸屬于綜合性服務行業，以提供多種勞務、服務、商品等的生產經營活動，發揮冰雪資源和冰雪體育活動的功能優勢，增強消費者的冰雪體育體驗，以期滿足消費者在冰雪體育活動過程中多方面要求［17］。從冰雪體育消費者消費行為的角度來看，冰雪體育本身就是一種“體驗”，消費者參與冰雪體育活動所追求的是一種內心價值體驗，可能包括冰雪自然環境體驗、滑雪滑冰體驗、冰雪景觀的視覺體驗等。而且冰雪體育產業在體驗經濟時代有著巨大的優勢:第一，冰雪體育產業是冰雪資源與體育市場深度融合的產物，圍繞著冰雪與體育所開展的一系列經濟生產活動，契合體驗經濟發展的初衷，以促進經濟增長為其產業發展方向；第二，產業發展的落腳點是滿足于人的消費需求體驗，冰雪體育產業的發展離不開消費者，消費者需求是產業的立足點，因此以人為本才是體驗經濟與冰雪體育產業發展的核心所在；第三，消費需求使得體驗經濟的發展變得更豐富，更具有人性化，也使得冰雪體育產業只有不斷提供更加豐富多彩的體驗內容、更加人性化的體驗活動，才能持續吸引消費者自主參與其中獲取相關消費體驗。

2 冰雪體育產業發展現狀、模式和存在的問題

2.1 冰雪體育產業發展現狀

2022年北京冬奧會的成功申辦，使得華北地區特別是北京、河北省迎來新一輪的“冰雪熱”，僅2015年北京市接待滑雪人次超過160萬人次，河北省張家口市接待滑雪人次達250萬人次。另外以冰雪體育產業發展較快的東北地區（黑龍江省、吉林省、遼寧省）為例，僅2016年春節黃金周期間，接待冰雪游客總量和冰雪旅游收入均實現兩位數的增長，GDP貢獻率逐年得以提升，其中黑龍江省共接待冰雪游客901.14萬人次，實現冰雪旅游收入的107.46億元；吉林省共接待冰雪游客889.77萬人次，實現冰雪旅游收入的75.69億元；遼寧省共接待冰雪游客980.1萬人次，實現冰雪旅游收入的69.2億元，成為“振興東北經濟”戰略實現的新動力與新引擎［17］。冰雪產業已然成為東北三省發展速度最快、關聯帶動作用較強、最具發展潛力的新興產業之一。

2.2 我國冰雪體育產業發展模式

目前我國冰雪體育產業發展主要集中在內容豐富、種類繁多的冰雪體育賽事活動、冰雪體育裝備、冰雪藝術文化活動、冰雪景觀、冰雪旅游等項目類型上，發展方式主要呈現單一的生產經營模式、綜合度假發展模式、多領域產業融合發展模式等。張瑞林［16］根據產業價值創造活動和區域冰雪資源分布，提出冰雪體育產業黃金區（強基礎、強潛力）應采用市場主導的“企業模式”，優勢區域（基礎較強、潛力較強）應采用政府與市場協同的“混合模式”，劣勢區域（弱基礎、弱潛力）采用政府主導的“社區模式”。以上發展模式較多的是從發展主體、發展方式、區域優勢等角度界定冰雪體育產業發展模式，但隨著體驗式消費越來越重要，傳統的以供給為主的發展模式已然不能適應消費市場的發展，流于表面現象的發展模式無法滿足多元化體驗需求，為此基于體驗經濟理念下探索冰雪體育產業的新發展模式十分必要。

2.3 我國冰雪體育產業發展存在的主要問題

2.3.1 冰雪體育產業結構呈現失衡狀態

較國外冰雪體育產業發展較為發達的地區或國家，無論是從產業體系、產業鏈、產業結構占比角度來看，我國冰雪體育產業尚屬于初始階段，各方面發展仍然面臨著巨大的挑戰，特別是產業失衡問題凸顯。從產業體系角度來看:1）供給體系薄弱，具體體現在冰雪體育場地總量不足，相應配套基礎設施不完善，且分布不均，仍是以低端裝備制造為主；2）服務體系滯后，主要體現在相關服務細則缺失、落實不到位，追求形式體驗、服務質量不高，服務人員素養及服務產品質量有待提升；3）供需體系低效，一方面體現在供給不足，難以滿足冰雪體育消費需求，另一方面提供的服務或產品等難以適應消費需求。從產業鏈角度來看:上游產業鏈條的場館場地規劃建設業、基礎設施設備制造業、裝備制造業和專業人才培訓等多由國際品牌主導；中游產業鏈條的冰雪服務業、場館賽事運營業以及冰雪文化藝術節或展覽等缺乏合理規劃；下游產業鏈條的冰雪體育旅游業、冰雪體育旅游房地產業等延伸產業延伸度較低，尚未形成規模。從產業結構角度來看，基礎層以雪裝備低端制造業為主，核心層標準化程度低、核心競爭力不強，相關層市場監管弱，缺乏有效治理。由此可見，冰雪體育產業的失衡狀態嚴重制約了冰雪體育產業發展，同時也會影響冰雪體育消費者消費的體驗需求，降低消費動機。

2.3.2 冰雪體育產業發展戰略明確，但相關執行與監管細則缺失

隨著2022年北京冬奧會的申辦成功以及《體育產業發展十三五規劃》《冰雪運動發展規劃（2016-2025）》《全國冰雪場地設施建設規劃（2016-2022）》《群眾冬季運動推廣普及計劃（2016-2020）》等系列政策的出臺，進一步從戰略角度規劃了冰雪體育產業發展方向。但政府政策必定是宏觀層面上的管理調控，偏重于全局規劃與管理，在實際踐行中必定會存在一定的局限性，缺乏具體執行與監管細則。另外各地方政府因地制宜的提出冰雪體育產業發展規劃方案后，對后續的政策落實以及實施監管工作并沒有做出詳細的計劃措施，執行與監管規劃的滯后容易造成資源的浪費或閑置，使得冰雪體育產業陷入發展的困境。

2.3.3 冰雪體育產業呈現人口供需矛盾

冰雪體育人口的供需矛盾主要體現以下兩方面。一是相關從業人員與專業性人才供給不足。隨著冰雪體育產業快速發展，冰雪人才短缺現象十分凸顯，呈現明顯的供不應求局面。二是冰雪運動參與人群基礎薄弱且多數為初級參與者。我國擁有龐大的人口基數，但受冰雪資源區域位置等條件限制，冰雪運動人口占比較小，且初級參與者比例過高，沒有形成相對穩定的消費群體，如何留住初級消費者并培養成穩定消費者，需要很大努力。

2.3.4 冰雪體育產業潛在價值挖掘不足

作為我國冰雪資源最為豐富的東北地區，冰雪體育產業項目開發仍然停留在冰雪運動、冰雪景觀、冰雪旅游等形式，缺乏對冰雪民俗文化、冰雪教育、冰雪特色體驗等潛在價值的挖掘。而華北等其他冰雪資源相對豐富的地區，主要是依托于場館設施，開發滑雪、滑冰等冰雪運動項目，冰雪資源開發相對單一化，地方特色、傳統文化等與冰雪的結合性不強。

2.3.5 冰雪體育運動安全保障工作亟待提高

隨著冰雪體育產業的發展，冰雪運動參與人群的劇增，對安全保障提出了更高的要求。首先是基礎設施安全保障，基礎設施設備等核心科技技術的限制，我國相關配套設施設備主要依賴于國外進口，這就要求要緊把質量關口，杜絕質檢不合格產品進入市場；其次滑雪場、滑冰場等場館管理機構要落實安全責任制，切實做好硬件防護和消費者的安全防護工作；最后要提升消費者自我防護與保護意識。

3 基于體驗經濟視域的我國冰雪體育產業發展模式與策略選擇

3.1 基于體驗經濟視域下的冰雪體育產業發展模式

基于體驗經濟視域下的冰雪體育產業發展模式與傳統的發展模式有較大的不同，體驗經濟較傳統經濟的最大優勢在于更注重消費者的價值與需求，使得生產者與消費者之間產生直接的或者間接的互動，極大的促進生產者與消費者間的雙向交流，生產者愿意主動迎合消費者的價值需求，提供更具有體驗價值的產品或者服務等，吸引消費者為體驗付費，而消費者認為生產者所提供的產品或服務等能夠滿足自身的價值需求，便愿意花錢去消費［8］。約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩［11］依據體驗者類型與參與程度將體驗行為劃分為“4E體驗”類型:娛樂體驗型，以體驗的方式吸取消費者，被動式參與，如看冰雪體育賽事比賽、欣賞冰雕冰燈等；教育體驗型，吸取相關信息，積極式參與，如滑雪滑冰教育培訓、冰雪運動教學等；遁世（逃避現實）體驗型，更積極參與并浸入其中，如冰雪主體樂園、冰雪大世界等；審美體驗型，主動參與較少但易深度浸入，如漫步與冰雪大自然當中，感嘆大自然冰雪景色的美麗［19］。“4E體驗”類型并非完全獨立存在，也可以相互融合，更加豐富消費者的體驗經歷。因此，基于體驗經濟與“4E體驗”類型視角，我國冰雪體育產業發展模式應涵蓋冰雪資源、冰雪體育活動和生產經營方式、冰雪體驗模式三大部分。冰雪資源應包括:自然資源、景觀資源、賽事資源、旅游資源、文化資源、產業資源、人力資源等。冰雪體育活動和生產經營方式應包括:政府主導的開放型、企業主導的半開放型、混合式經營型、社區活動型。冰雪體育體驗模式應包括:娛樂體驗、教育體驗、逃遁體驗、審美體驗。圖1所示，按照連線的方式進行排列組合，至少能夠形成7×4×4=112種冰雪體育體驗模式。每一種體驗模式所對應的將是一種冰雪體育產業發展模式，冰雪體育產業必須發揮自身優勢，通過不斷供給符合消費需求體驗的產品或服務等，以增加產品或服務的附加價值獲取消費者的青睞。

圖1 冰雪體育產業發展模式Figure 1.Ice and snow sports industry development model

3.2 基于體驗經濟視域的我國冰雪體育產業發展策略選擇

3.2.1 冰雪體育產業發展要注重“新發展理念”建設，科學合理規劃

以新的發展理念指導冰雪體育產業發展，對體驗經濟時代下壯大冰雪體育參與人群、拉動消費需求、帶動經濟增長和實現冰雪體育產業可持續發展具有積極意義。

3.2.1.1 創新發展

創新發展，要轉變傳統的冰雪經營管理模式，由重視產品、服務等供給到重視消費者消費需求體驗的轉變，增強產業發展創新意識，提出更好的發展創意。

3.2.1.2 綠色發展

綠色發展，冰雪資源開發要注重自然環境的保護，維護生態平衡。

3.2.1.3 協調發展

協調發展，冰雪體育產業的發展離不開配套及相關產業的支持，要協調好各產業間聯系，有序發展。

3.2.1.4 開放發展

開放發展，加強國際合作，引進與學習國外先進的經驗、模式與科學技術，扶持具有高科技含量的冰雪運動品牌“走出去”。

3.2.1.5 共享發展

共享發展，增強冰雪體育公共服務供給，實現冰雪場館低收費或者免費向公眾開放。

3.2.2 冰雪體育產業要發揮“冰雪+”等優勢，整合冰雪體育資源

圍繞著冰雪資源所開展的冰雪體育產業，要充分發揮“冰雪+”的優勢，創造多元化的冰雪體驗世界。“冰雪+互聯網”，注重線上線下體驗，打造冰雪體育一站式服務平臺，實現互聯網技術與冰雪項目的優勢融合，助力冰雪體育產業發展；“冰雪+教育”，廣泛開展冬季奧林匹克教育活動、藝術活動和競賽活動，建設冰雪特色學校，持續推動冰雪走進校園、走進社區、走進家庭；“冰雪+旅游”，重點利用冰雪體育旅游地資源，開展冰雪、溫泉、美食、民俗和親子等多種冰雪旅游體驗活動；“冰雪+房地產”，充分利用冰雪特色景區的土地資源，建設冰雪度假區、冰雪特色小鎮以及冰雪主題樂園等。

3.2.3 冰雪體育產業實現供需結構聯動發展

體驗經濟時代下，冰雪體育產業一定要和產業結構調整結合起來，尤其是供需結構。冰雪體育產業擁有著巨大的市場潛力和龐大的產業鏈，實現供需結構聯動發展是保證經濟長遠發展的趨勢與基礎。區域供需聯動，我國冰雪資源呈現“北多南少，西多東少”的分布特色，而“冰雪運動南展西擴”戰略的實施能夠打破區域局限，實現區域供需平衡；項目供需聯動，增強冰雪藝術文化、觀光旅游、冰雪娛樂等體驗項目擴展，豐富供給類型，滿足消費者不同的體驗、娛樂、觀賞等消費需求；硬件供需聯動，轉變基礎設施設備等低端供給現狀，提升科技含量，打造過硬的冰雪體育品牌，滿足質量需求；賽事供需聯動，大眾冰雪體育意識提升，參與人群劇增，對冰雪體育賽事的參與熱情高漲，要求政府、社會或企業舉辦更多的冰雪體育賽事；人才供需聯動，針對冰雪競技人才、專業型冰雪管理人才和冰雪教練等服務性人才短缺問題，一方面要加強冰雪運動后備人才培養工作，另一方面要積極與專業型院校、機構合作或建立冰雪體育學校以培養相關人才，并加強國際合作交流，積極引進國外先進技術與經驗、高質量人才，以解決人才供需矛盾。

3.2.4 冰雪體育產業發展要重點突出特色化，注重體驗營銷的推廣策略

體驗經濟視域下，體驗營銷逐漸成為一種新式營銷策略，生產者不再僅僅是提供相關產品或服務以滿足消費者需求的供給者，還形成了以消費者價值為導向，以產生愉悅的體驗為目的，立足于消費者角度去體驗消費者的消費理念、消費程序、消費心理和消費原動力，提供更加具有人性化的產品或服務，來獲取消費者的青睞，愿意付費體驗產品或服務。在整個互動交流的過程中，體驗營銷注重的是如何滿足消費者的情感、感官、精神和心理需求，在體驗經濟的要求下，選擇適當的冰雪體育產業營銷策略，使冰雪體育成為生產者和消費者共同參與經營的經濟活動。首先要根據冰雪資源區域分布及冰雪體育特點，建設高質量高品質的冰雪體育服務體系；其次要增加雪上、冰上等體驗式休閑項目，注重冰雪環境氛圍的營造，打造美輪美奐的冰雪大世界；再次發揮廣告、電視等媒介作用，加強冰雪體育產品和服務宣傳，特別是形象宣傳、特色景點與特色冰雪項目宣傳；最后加強相關產業合作，為冰雪體育產業發展提供高質量高品質的配套服務。

4 結語

新時代我國冰雪體育產業迎來重大發展機遇同時也面臨著巨大挑戰。隨著體育產業相關政策的頒布以及2022年北京冬奧會的申辦成功，作為體育產業發展重要推手的冰雪體育產業蘊藏著巨大的市場消費前景。冰雪體育產業發展離不開消費群體，尤其在體驗經濟時代下，人們更多的是追求內心的消費價值體驗，這就要求未來冰雪體育產業發展應立足創新、綠色、協調、開放、共享的發展理念，充分發揮與利用“冰雪+”優勢，構建冰雪體育產業鏈，實現冰雪供需均衡化，突出特色化，強調體驗化的服務營銷策略。