微信內容營銷對企業品牌形象的影響研究

王樂 王楠 楊錦霞

摘要：微信成為企業投放內容營銷的重要平臺，不同的內容營銷對企業品牌形象影響不同。文章旨在研究理性與感性的微信內容營銷對企業品牌形象的影響，以及測試調節變量消費者介入程度對主效應的調節效應。得到了如下研究結論：理性和感性兩個維度的內容營銷對企業品牌形象有顯著影響；理性因子和感性因子各有側重；消費者介入度越高，內容營銷效果越顯著。

關鍵詞：微信；內容營銷；品牌形象；消費者介入程度

一、引言

在微博、微信等移動社交應用風靡全球的時代，內容營銷借助各平臺大行其道。微信公眾平臺是基于龐大微信用戶群衍生出的一種新型商業模式，商家與用戶借此實現線上線下無縫對接，開辟企業品牌傳播新渠道。近年來，更多的企業全面投入內容營銷，隨之而來是海量內容的爆發及不堪擁堵的社交媒體平臺。企業如何沖出內容紅海，塑造自身鮮明的品牌形象？在閱讀、了解大量企業品牌公眾號后，本研究將微信公眾號內容區分為理性與感性，從對比的角度研究微信內容營銷對企業品牌形象的影響。

二、文獻綜述與理論框架

（一）內容營銷理論領域

國外現有文獻較多提到的內容營銷動機主要包括加強顧客交互和參與、培養品牌忠誠、讓消費者對企業或品牌有親近感等，Content Marketing Institute（2010）也提出，內容營銷不是為了快速盈利，而是為了更多地培養消費者的品牌意識，其主要目的就是顧客參與和互動，是為了長遠的客戶關系維護。Lieb（2012）認為，提供有價值的（相關性、高品質、對決策有幫助）和有娛樂性的吸引人的內容是內容營銷的制勝法寶。

國內2010年舉辦了第一次品牌內容營銷發展趨勢學術研討會。內容營銷開始在國內展開了相關研究，有學者探究了如情緒因素、內容信息的緊密度等變量可能會對內容營銷效果產生影響，并有學者通過兩個組間實驗探討了自媒體內容營銷與消費者品牌人格感知和品牌態度之間關聯的內在機理，傳遞產品或品牌信息的內容營銷日漸受到關注。隨著手機媒體的迅速發展，微信等移動平臺自身傳播特性充分顯現了內容營銷的優勢，它開啟了網絡時代營銷的新模式。

（二）品牌形象理論領域

對于品牌形象的探討，早期大多是品牌形象概念的研究。20世紀90年代，認知心理角度的品牌形象研究成為主流。其中科特勒（Kotler）認為，品牌形象是對特定品牌所持有的一組信念。艾克（Aaker）認為，品牌形象通常是采用一些有意義的方法組織的一系列聯想。貝爾（Biel）認為，品牌形象是消費者頭腦中與某個品牌相聯系的屬性集合和相關聯想，是消費者對品牌的主觀反應。凱勒（Keller）基于聯想記憶網絡理論定義品牌聯想，認為在消費者中，品牌聯想所反映的是對一個品牌的感知。

綜上所述，品牌形象研究在定義和構成要素上存在很多分歧。為了研究方便，我們選擇應用比較廣的艾克模型進行研究。

（三）理論框架構建（見圖1）

三、實證研究

（一）實驗刺激物設計

在企業的營銷實踐中，有兩種內容被廣泛應用到企業公眾號的營銷過程中，即感性內容和理性內容，感性內容有溫情故事、抒情散文等；理性內容有科技前沿技術、新產品開發推送、干貨技巧分享等。兩者對企業品牌形象的影響存在顯著差別，尤其是對消費者品牌識別的影響存在顯著不同。本研究選擇Sony品牌的企業公眾號中的理性、中性和感性三篇文章作為實驗刺激物。

（二）實驗被試選擇和抽樣方法

本研究選擇大學生樣本作為被試，原因是受經費和時間限制，需要盡力排除操控因素之外的其他干擾因素，因此選擇同質性高的大學生樣本有利于實驗的順利進行。

（三）量表設計與問卷

根據前文所述，本研究結合經典的艾克理論模型與范秀成和陳潔的品牌形象綜合測評模型從產品維度、組織維度、個性維度、符號維度四個維度對企業品牌形象進行測量，品牌形象的各維度分別由題項1～6、7～11、12～16、17～23表現。問卷采用Likert十級量表，被調查者根據問卷上的問題描述進行打分，問卷中問題描述以1代表“非常不同意”，10代表“非常同意”。

（四）實驗流程

1. 主效應的實驗研究

我們通過實驗法，探討理性與感性的微信內容營銷和企業品牌形象之間的因果關系。以微信內容營銷的類別為自變量，品牌形象為因變量，設計3組前后對照實驗，分別為理性組、感性組、控制組，分別閱讀理性、感性、中立角度的微信推送。實驗答題順序如下：第一步讓被試者在實驗開始之前填寫問卷作為前測。第二步是三組被者試分別閱讀理性微信文章、感性微信文章和中立角度的微信文章。第三步讓被試者再次填寫相同的問卷作為后測；最后，請被試者填寫相關的背景材料：性別、年齡等，對被試表示感謝。

2. 調節變量的測試

我們加入消費者介入程度的調節變量，將被試者根據消費者介入程度高和低分為兩組。對這兩組分別重復主效應中的三組實驗測量，尋找調節變量消費者介入程度對主效應的調節效應。

（五）數據分析與結論

1. 樣本概況及操控檢驗。本研究一共發放調查問卷300份，回收286份，其中因沒有認真閱讀微信文章對篩選性問題回答錯誤的被試者的56個樣本予以剔除，最后得到有效調查問卷230份，問卷有效率為76.7%，對消費者品牌態度進行探索性因子分析，解釋的方差變化為72.772%，信度水平Cronbachs Alpha為0.922，信度水平較好。本研究所有量表皆為成熟量表，內容效度可靠。

利用SPSS 22.0統計軟件進行單因素方差分析。以品牌形象為因變量，以微信內容營銷的類別為自變量，結果不顯著，排除了外生變量可能給實驗過程的干擾（F（2，66） = 0.468，p = 0.628）。

2. 研究結果。首先，由單因素方差分析可知，理性組、感性組與控制組消費者的品牌識別有顯著差異（F（2，66）=8.259，p<0. 000）。采用配對樣本t檢驗組內均值的差異，以P小于0.05作為差異顯著性標準，感性的內容營銷對于企業品牌形象的組織維度有顯著影響（t=-11.129，p<0.000），理性的內容營銷對于企業品牌形象的產品維度有顯著影響（t=-10.623，p<0.000），理性的內容營銷對于企業品牌形象的符號維度有顯著影響（t=-26.694，p<0.001），感性的內容營銷對于企業品牌形象的個性維度有顯著影響（t=-12.116，p<0.000）。

然后，由回歸分析模型（F（3，134）= 5.611，p<0. 001）可知，消費者介入程度越高，差異越明顯（β=0.588，t=2.716，p=0.007）。獨立樣本T檢驗結果進一步說明，消費者介入程度越高，理性組對于企業品牌形象的識別程度更高（M高介入度=7.217 ，M低介入度=5.828， t=5.464）；消費者介入程度越高，感性組對于企業品牌形象的識別程度更高（M高介入度=7.535 ，M低介入度=6.361，t=3.819）。

四、結論與討論

（一）研究結論

本研究從理性與感性的角度出發，研究微信內容營銷對企業品牌形象的影響，得到了如下研究結論：

1. 理性和感性兩個類別的內容營銷對企業品牌形象的影響有顯著差異。通過方差分析得出理性組、感性組與控制組消費者的品牌識別有顯著差異，因此可以確定理性與感性的微信內容營銷和企業品牌形象之間存在因果關系。

2. 理性因子和感性因子各有側重。通過進一步的配對樣本t檢驗分析，得出其中理性維度的內容營銷對于企業品牌形象的產品維度和符號維度有顯著影響；感性維度的內容營銷對于企業品牌形象的組織維度和個性維度有顯著影響。

3. 消費者介入度越高，內容營銷效果越顯著。通過回歸分析，得出介入度高的分組主效應的效果更加明顯，介入度低的分組主效應的效果不突出。調節變量消費者介入程度對主效應具有調節效應。

（二）研究啟示

本研究對內容營銷領域的理論研究進行補充的同時，也為企業經營帶來一定的啟示。具體來說，我們的研究結論可以啟發企業從選取符合自身品牌特點的素材的角度出發，更有針對性的向目標群體進行微信推送，比如注重產品質量和功能等宣傳的企業可以推送理性方向的文章滿足目標消費群體的產品訴求；注重情感宣傳的企業則用感性方向的軟文推送吸引目標消費群體。企業可以借此提高品牌影響力，更好地塑造自身品牌形象。

（三）局限性與展望

由于時間、成本、研究能力等因素的限制，本研究會存在諸多不完美之處。首先，選擇實際的品牌開展實驗會威脅到實驗設計的內部一致性；其次，本研究的樣本稍狹窄，所采用的樣本主要來自于長春某重點高校，樣本過于集中，樣本的價值觀水平趨同性相對較高，難以在更大程度上反映消費者價值觀水平。

針對上文指出的不足，在以后的研究中可以通過擴充樣本量、設計多個實驗等進行分析，更為重要的是在以后的研究中，沿著這樣的思路深入研究企業品牌形象的其他重要影響因素，為企業提供更加科學合理的建議。

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（作者單位：東北師范大學）