共享經濟下的共享單車品牌文化塑造與傳播

孫然 王金廣

摘 要：以共享單車品牌代表ofo小黃車為例，從品牌的VI（視覺識別）、MI（理念識別）、BI（行為識別）三個方面分析其品牌文化的塑造路徑。另外，通過分析共享經濟的商業模式下ofo小黃車品牌的塑造，以及品牌的傳播過程和未來的發展前景，探尋出國內共享單車的品牌文化發展歷程，為其他共享單車品牌文化建設提供借鑒。

關鍵詞：共享經濟；共享單車；品牌；ofo小黃車

隨著經濟社會的快速發展，在人們生活水平提高的同時，也讓人們開始反思過去的生產生活方式，積極探索新型節約高效的生活模式。共享經濟的提出，讓人們發現使用方便、經濟實惠的共享單車成為城市市民出行的“新寵”，贏得用戶的普遍贊譽，然而，共享單車作為一種新興事物，如何在共享經濟的模式下使產品文化更好發展，這正是我們要考慮的。

一、品牌文化塑造與傳播的意義

（一）品牌文化含義與特征

品牌文化是指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。

品牌文化的核心是文化內涵，具體而言是其蘊涵的深刻的價值內涵和情感內涵，也就是品牌所凝煉的價值觀念、生活態度、審美情趣、個性修養、時尚品位、情感訴求等精神象征。品牌文化在歷史發展長時間的積淀中，形成了傳承性、時代性、民族性、聯系性四個最主要的特征，這些特征進一步提高了品牌的號召力和競爭力。

（二）共享單車品牌文化塑造與傳播的意義

隨著我國共享經濟的快速發展，共享單車成為租借交通工具的突出性共享服務，在致力于解決最后一公里短途行程方面有絕對的優勢，另外共享單車也有別于傳統的單車經營模式，其依托于互聯網科技運營的方式吸引了客戶選擇這個更加方便的出行方式。然而目前國內共享單車品類眾多，競爭也日漸旺盛，如何在各個競爭對手面前體現出優越的表現力與吸引力對于共享單車品牌的發展變得尤為重要。因此對共享單車實施品牌文化的塑造與傳播，使消費者對其產生情感上的依賴，這樣才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。

二、共享單車品牌文化的塑造——以ofo小黃車為例

品牌要謀發展，拓展自我形象傳播，達成企業形象戰略，就必須有一個完善的系統。目前國內外企業普遍將CIS系統應用于品牌推廣，逐漸形成企業的發展戰略。本文也將以ofo小黃車為例結合CIS系統中的VI（視覺識別）、MI（理念識別）、BI（行為識別）三個部分來論述品牌文化的塑造。

（一）視覺識別——品牌的外在形象

目前市場上的共享單車品牌眾多，使用者對品牌的視覺形象記憶深刻，這些視覺形象包括了品牌名稱、品牌標志、標準字體、色彩、圖形、宣傳口號等元素，這些元素的整體設計應用于品牌的宣傳，形成一套完整的視覺識別系統。這些視覺形象的設計組合同樣作用于品牌文化的塑造，影響著消費者對品牌概念的理解和記憶。

ofo小黃車，主色系為校車黃，形象酷似自行車，其有精準的產品定位——校園出行工具。ofo在品牌名更改之前為“ofo共享單車”，主打口號為“隨時隨地有車騎”，圍繞大學“共享單車”打造，傳達出清晰、準確的產品核心消息。為了進一步融入市場，讓更多的人體驗ofo共享單車的便利，ofo將自己的品牌名稱變更為“ofo小黃車”，同時品牌口號也做了相應的更改，變為“騎行可以更輕松”。品牌名稱的更改其主要原因在于日常的生活中，用戶已習慣將ofo稱為“小黃車”，在“ofo”的基礎上增加“小黃車”三字，體現出ofo尊重用戶、融入用戶的品牌追求。

ofo不僅對品牌名稱做了更改，對LOGO也做了色彩、字體的調整，使得“ofo”看起來更加圓潤渾厚，這和ofo后來的單車設計也相得益彰。同時，ofo對其相關的VI應用也做了同步調整。原來的APP圖標是黑底黃字，新的圖標是明亮系，黃底黑字，由原來的扁平化設計轉變得更加形象、擬物化。

（二）理念識別——共享單車的原創者和領騎者

理念識別是企業識別系統的核心。它不僅是一企業經營的宗旨與方針，還包括一種鮮明的文化價值觀，對外它是企業識別的尺度，對內它是企業內在的凝聚力。完整的企業識別系統的建立，首先有賴于企業經營理念的確立。

ofo從創立以來，就提出“以共享經濟+智能硬件，解決最后一公里出行問題”的理念。不管是從“ofo共享單車”到“ofo小黃車”的品牌名稱變更，還是從校園出行拓展到城市公共出行，ofo創立了全球規模最大的無樁共享單車出行平臺。隨著ofo小黃車的不斷升級與進步，其品牌口號也從之前的“隨時隨地有車騎”變成“騎行可以更輕松”這樣輕松愉悅的口號，這也是ofo一直以來想要傳達的共享單車內在理念，即希望所有用戶都能擁有輕松、快樂的騎行體驗。ofo一直以來作為共享單車的領軍者，熱衷于本品牌的塑造與創新，爭取更加深入人心，為用戶帶來更好的服務與體驗。

（三）行為識別——無樁共享、方便快捷

行為識別是一種動態的識別形式，依托于企業理念，常常通過觀測、執行、實施等活動形式表現出來。ofo小黃車于2014年在校園中創立，以平臺共享方式運營校園自行車業務，而后經過一年多的運營經驗和數據積累才進入城市提供共享單車服務。在融入城市運營的過程中，ofo小黃車不斷進行升級改造，在延續隨時隨地、隨取隨用的產品理念和明黃色的品牌形象基礎上，ofo升級進入3.0時代。其通過改進三角型把立、可調節座椅、實心輪胎、雙抱死剎車系統等硬件設施，降低了自身損耗和維護成本，使其在安全性、耐用性、功能性、設計感上獲得全面提升。為了能夠更好地為用戶提供個性化、差異化的自行車出行服務，ofo還發布了“城市大共享”計劃，歡迎各自行車品牌和生產商可以將硬件與服務共同接入ofo平臺，達到全民共享。同時，為保證每位規范用車用戶的人身安全，ofo小黃車還為每位用戶購買了用車保險。ofo小黃車在品牌塑造上不僅注重單車軟硬件設施的提升，也注重合作伙伴群的建立，其先后獲得滴滴出行、小米創投、美國對沖基金coatue以及螞蟻金服等資金投資與合作。另外，ofo小黃車為了提高其品牌知名度，樹立更好的品牌形象，邀請鹿晗為ofo小黃車的騎行大使，并在各大城市張貼鹿晗騎ofo小黃車的宣傳照。無論是從小黃車的軟硬件宣傳還是品牌形象宣傳，這些傳播活動都圍繞品牌核心理念展開，同時體現出一個共享單車品牌應有的特色，傳遞博愛，熱衷服務。品牌文化的塑造與升華在這些行為中表現得淋漓盡致。

三、共享經濟下ofo小黃車品牌的傳播與發展

當下流行的共享經濟，是一種最熱的商業模式，其核心在于共享“share”，字面意思指的是指個體間直接交換商品或物品、服務的系統，理論上涵蓋了生活的方方面面，諸如交通乘車、房間出租、閑置物品交換等。通過利用互聯網技術與智能終端的控制，可以在任何時間任何地點實現物品間的直接交換，實現無限制共享連接，同時該共享系統解決的核心問題是按需分配，既合理地調配資源，又能夠在一定程度上控制風險。

提及共享經濟，很多人都會想到全球火熱的打車軟件Uber，然而類似Uber的經營模式，國內優秀的企業有滴滴打車和ofo小黃車。ofo小黃車是一個無樁共享單車出行平臺，締造了“無樁單車共享”模式，致力于解決城市出行問題。從2015年6月以來，ofo已經連接超過600萬輛共享單車，提供10億次共享單車出行服務，為全球4個國家100座城市上億用戶提供便捷的出行服務。為了塑造更好的品牌形象，使小黃車品牌更好地發展，也為了更好地施行共享經濟模式，ofo小黃車提出了“城市大共享”計劃，該計劃目的是鼓勵帶動大眾將自有的閑置廢舊車輛共享到ofo平臺，換取ofo平臺的免費使用權，提升閑置單車的使用效率，盤活城市過億輛閑置單車，減少城市自行車整體的保有量，實現資源共享，引導綠色出行，同時為用戶提供差異化、個性化的自行車出行服務。ofo小黃車運營的無樁共享單車，秉承“共享經濟+智能硬件，解決最后一公里出行問題”的理念，為城市居民提供了便捷經濟、綠色低碳的共享單車服務。ofo小黃車的全球運行，不僅符合共享經濟理念，而且契合循環經濟理念，是綠色、低碳、循環、共享理念在交通出行方面很好的實踐，同時也是循環經濟領域的一個典范，讓有限的資源得到最大限度的循環利用，既降低了成本又節約了資源。

正如ofo小黃車聯合創始人于信所說，“ofo小黃車是一家年輕的、同時正在高速發展中的企業”。從北大校園推出全球首輛無樁共享單車，到無樁共享單車的原創者和領騎者，再到現在中國和世界各地，都有創業者在嘗試開展無樁共享單車業務。ofo一直秉承“讓世界沒有陌生的角落”的使命，蔓延到世界各地，隨時隨地為人們提供必要的生活基礎服務，為人們帶去熟悉而溫暖的感覺。在未來的戰略發展上，ofo已和鳳凰、飛鴿等傳統自行車民族知名品牌達成合作協議，從促進本民族工業發展、讓自行車產業煥發新生的產能合作擴大到了品牌層面的合作。同時，ofo正在和北斗、華為這樣的民族企業開展深入合作。ofo正在努力開展國際化，爭取在“一帶一路”上，和民族品牌攜手出海。

為了做到更好地滿足用戶需求，優化提升用戶體驗，ofo小黃車近年來在品牌核心價值與品牌文化塑造上投入大量的精力，小黃車品牌目前在國內外取得的階段性成功也是對品牌發展最好的肯定。隨著小黃車“城市大共享計劃”的落實，以及與各自行車品牌的深度合作目標，ofo小黃車將必然實現自身的更好發展，而這都與其在品牌戰略方面的追求有著較為緊密的聯系。

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作者單位：

廣東工業大學