零食大王的最強大腦

《支點》記者　肖麗瓊

新零售時代，首先要知道用戶到底需要什么產品。

中國食品工業(yè)協(xié)會預計，到2020年，中國人吃零食能吃出2萬億元的市場。作為這個萬億市場的分羹者，零食大王良品鋪子的商業(yè)模式，一直頗受零售行業(yè)關注。

3月3日，在第二期“支點思創(chuàng)會”上，良品鋪子高級副總裁趙剛現場講述：電商沖擊下，良品鋪子的線下實體銷售為何能逆勢增長；這家線下起家的零食企業(yè)，如何玩轉電商和新零售；如何對3700萬用戶實現精準營銷，用戶大數據背后隱藏了一個怎樣的“最強大腦”……

客戶需求是核心

湖北人對良品鋪子絕不會陌生，因為良品鋪子的基因就是“湖北造”。從2006年創(chuàng)建至今，良品鋪子已擁有超過2100家實體門店，其中在鄂門店就超過700家。

趙剛常到北上廣等一線城市出差，當地的媒體朋友聽說良品鋪子有這么多實體門店時，第一反應都是驚訝。因為目前北上廣等地還沒有良品鋪子的實體店，大家都是通過電商平臺購買其商品，大多數人認為良品鋪子是一個互聯(lián)網品牌。

趙剛說，近幾年來傳統(tǒng)經濟受到互聯(lián)網浪潮的巨大沖擊，特別是零售行業(yè)。加之成本不斷上漲，尤其是房租成本和人工成本每年漲幅約5%-10%，直接導致零售企業(yè)的利潤日益稀薄。在這種情況下，良品鋪子仍以超過30%的增速開店，且單店營業(yè)額年平均增長率達40%。

有人說，良品鋪子的商業(yè)模式其實很簡單，就是定制零食然后銷售。趙剛說，不乏有同行采用同樣的模式，但有的品牌已經銷聲匿跡，而良品鋪子已生存了12年，并成為行業(yè)翹楚。這個看似簡單的商業(yè)模式里，有著良品鋪子獨有的核心內容。

12年來，良品鋪子主要做了兩件事。第一是研究消費者，這是最核心的，因為消費者的口味決定了產品的發(fā)展。一個故事不得不提：2006年，良品鋪子創(chuàng)始人楊紅春準備在武商廣場購物中心對面開第一家店。開業(yè)前，他花了兩個月時間，在店鋪周圍與過路的消費者聊天，了解他們平時愛吃什么零食。然后，他又去上海的高端超市看哪些零食賣得最好，再直接和生產廠家談合作。一圈忙活下來，光買機票都花了10多萬元。

既然要開店，就要做最好的，做消費者最喜歡的。如今，對消費者研究的這種執(zhí)著已經成為良品鋪子企業(yè)文化的核心，更成為其商品采購執(zhí)行的行為準則。

與研究消費者需求同樣重要的，還有產品的標準化。早在2010年，良品鋪子就成立了質檢中心，并成為全國休閑食品行業(yè)首個通過CNAS（中國合格評定國家認可委員會）認證的實驗室。對每一種產品，良品鋪子都會研究其行業(yè)標準，例如花生尺寸應該達到多大，脆冬棗的含糖量多高等等。這些被良品鋪子定義為感官標準——產品在手，通過刺激你的感官，讓你有想吃的沖動。

趙剛舉了個例子。芒果干是一款爆品，好的芒果干，果片應該夠大且嚼起來無渣。良品鋪子為該產品制定的標準是，圍繞芒果核切6到7片，因為這部分的果肉纖維含量最低，而用其他部分果肉制作的芒果干會含有纖維渣。

“產品就是企業(yè)的核心，只有盯好每一個產品，才能讓企業(yè)一直往上走。”趙剛認為，正是因為堅持了這樣的工藝和生產標準，才能保證將最好的產品提供給消費者。

良品鋪子高級副總裁趙剛

電商平臺助力

企業(yè)為什么要做電商？趙剛認為，很多企業(yè)在全面進入電子商務時，主要目的是為了增加銷售通路、賣貨渠道。

他首先回顧了國內企業(yè)電商發(fā)展之路。

2000年前后，不少企業(yè)的電子商務開始起步，標志就是建立一個中英文網站。那時，建網站雖投入不菲，但在那個信息傳播尚不發(fā)達的年代，這筆錢卻花得值，很多企業(yè)的網站剛一上線就能接到國外訂單。

第二個階段，即進入互聯(lián)網經濟時代，出現了精準營銷概念，許多企業(yè)通過電子郵件、大數據等進行營銷。從2010年起，國內很多企業(yè)開始轉型，依托電商平臺發(fā)展電子商務。電商被他們形象地稱為“下水道”，作用是清理庫存。在此之前，品牌通常會選擇一些二、三線城市，用集中降價促銷的方式清理庫存，從那時起，電商平臺成為許多品牌的去庫存核心。

2012年，良品鋪子全面展開電子商務，到2017年已做到30億元的規(guī)模。趙剛表示，良品鋪子在做電商之初，就認為不能將電商作為去庫存的渠道，而是將之定位為兩個重要的核心。

首先是品牌擴散的核心。良品鋪子認識到，線下實體店不可能像線上一樣無限快速地擴張。一家實體店的開店過程很復雜，從找門店的溝通談判再到裝修招聘，至少需要幾個月時間，這對品牌的全面擴張來說太緩慢。而電子商務可以做到無界銷售，目前，良品鋪子有3700萬會員，其中50%以上的會員來自于非門店所在的城市。電子商務讓類似北上廣深這樣的非門店所在城市客戶能夠認識良品鋪子，讓良品鋪子從地方性品牌躍升為全國性品牌。

其次，電商平臺是良品鋪子獲取數據的核心。在傳統(tǒng)零售行業(yè)，要想獲得準確的客戶數據是不容易的，不少會員都會留下假名和錯誤的手機號。但在電商平臺，獲得客戶數據的信息量和準確度都相對更高。

電商平臺的數據分析為精準營銷提供了依據，幫助良品鋪子去讀懂消費者需求。例如，同樣一款產品，在電商平臺銷量好，在門店卻賣不動，可以看出兩個平臺的受眾需求有著哪些差別。和競爭對手相同的產品，對方的銷量更高，分析后可以弄明白自己的產品還要做哪些改進。

此外，電商平臺還能實現與顧客的有效溝通。2017年，良品鋪子上線五代實體店，在店里，顧客不僅可以買到零食，還能品嘗到新鮮烘焙的面包和水果沙拉，這些都是良品鋪子通過對全網數據的分析，聚焦顧客需求后做出的決策。據統(tǒng)計，僅2017年，良品鋪子就收集了1200萬條顧客反饋的數據。

新零售重構“人貨場”

新零售到底是什么？趙剛認為，新零售只是一個名詞。這些年，在零售行業(yè)，各種新詞語總是層出不窮。時代不斷發(fā)展，原有名詞已經不能覆蓋所有領域。因此，企業(yè)家不要為詞所累，要關注本質。

他指出，新零售是零售行業(yè)的變體，這種變體有很多方面的表現。例如，大家都認為企業(yè)要搬到網上發(fā)展是個趨勢，但有數據顯示，互聯(lián)網經濟的增速已經放緩，一些電商平臺的TOP廠商感受特別明顯。以良品鋪子為例，2017年一半以上的銷售額還是在線下完成。值得注意的是，不論是阿里還是京東，都開始布局線下實體門店。

再比如售賣方式的變化。在趙剛看來，渠道為王已經是過去式，但仍有很多企業(yè)還停留在這個時代。實際上，零售行業(yè)正逐漸走向以商品為核心的流量時代。當下，大熱的直播帶火了許多網紅產品，有了這種新型的“帶貨”模式，網友馬上就可以下訂單購買，這是零售行業(yè)未來需要去關注并去做的。新零售最大的核心就是基于零售技術突破帶來的支撐，到5G時代，很可能出現視頻購物，顧客可以通過手機視頻觀看良品鋪子門店上新品并下單。

新零售還包括思維模式和商業(yè)模式的突破。首先是“人貨場”重構。未來，一定是先找人——你想和哪一類人打交道，產品想賣給年輕人還是老人？如果是賣給年輕人，那么對象是什么樣的年輕人……商家需要確定目標人群以后再找貨。

新零售背后的數據量是巨大的。目前，良品鋪子在全國有260家供應商，1500個SKU，全年銷售額60億元，維持庫存周轉正常運轉的難度可想而知。良品鋪子堅持完全介入商品源頭的生產，掌握所有的后臺數據。

值得一提的是，良品鋪子將每個產品從下訂單到生產再到終端門店的周期，始終控制在25天內。趙剛說，在貨品的管理和質量體系上，良品鋪子投入了很大的精力，這是保證好吃的秘訣，也是良品鋪子潛藏在水下的優(yōu)勢，消費者和競爭對手都看不到。

趙剛介紹，良品鋪子還拉動了農業(yè)產業(yè)。比如，其售賣的脆冬棗，一斤需要7斤鮮棗制成。從2010年開始，脆冬棗采用的原料是產自河北黃驊的冬棗，這種棗含糖量極高，但是成熟后特別容易爛。目前，良品鋪子在黃驊已有7萬畝棗田，收購價也從8年前的每斤5分錢漲到現在的5元錢。脆冬棗這款產品帶動了整個黃驊的冬棗產能，當地農戶幾乎都置辦了小洋樓、小轎車。同樣被帶動產能的還有湖北洪湖的九孔藕，這是良品鋪子酸辣藕丁的原料，為此，洪湖每天要向良品鋪子提供15畝藕。