社交媒體時(shí)代政府部門的危機(jī)傳播與情感引導(dǎo)
——以深圳滑坡事故為例

■　史安斌　邱偉怡

自2003年“非典”疫情爆發(fā)至今十余年間,“危機(jī)傳播”的理念在我國(guó)經(jīng)歷了由引入、接受、普及到常態(tài)化實(shí)施的過(guò)程,相關(guān)的學(xué)術(shù)研究和實(shí)務(wù)探索也在蓬勃發(fā)展。①2009年以來(lái)先后興起的微博、微信等社交媒體浪潮給危機(jī)傳播帶來(lái)了新挑戰(zhàn),提出了許多亟待解決的新課題。根據(jù)筆者的概括和提煉,危機(jī)傳播出現(xiàn)了跨國(guó)化、社交化、情感化的趨勢(shì)。②一方面,社交媒體的全面介入使得輿情發(fā)酵更快,影響范圍更廣。傳播渠道的多樣化引發(fā)了公眾更為豐富的情感表達(dá),“圍觀”“群聚”效應(yīng)引發(fā)的身份代入感和情感共鳴愈發(fā)強(qiáng)烈,這使得危機(jī)傳播中的情感疏導(dǎo)被上升到了與輿論層面的引導(dǎo)同等重要的地位。另一方面,新媒體平臺(tái)的興起也為政府、企業(yè)開(kāi)展危機(jī)傳播提供了新的機(jī)遇:溝通渠道更加直接,表達(dá)形式更加靈活,公眾的訴求得到更大限度的傾聽(tīng)和滿足,傳播主體也能夠更加及時(shí)、有效地實(shí)施相應(yīng)的傳播策略。

在社交化和情感化的新趨勢(shì)下,2015年末的“12·20深圳山體滑坡事故”(以下簡(jiǎn)稱“深圳滑坡事故”)成為政府根據(jù)社交媒體生態(tài)變化及時(shí)調(diào)整危機(jī)傳播策略、提升傳播效果的一個(gè)較為成功的“教科書(shū)”式案例,值得深入挖掘和認(rèn)真借鑒。這場(chǎng)危機(jī)致73人遇難、4人失聯(lián),可列入“特別重大安全生產(chǎn)責(zé)任事故”的級(jí)別。加之發(fā)生于年終歲尾的時(shí)間節(jié)點(diǎn),愈發(fā)引起輿論的廣泛關(guān)注。從總體來(lái)看,深圳市政府及其相關(guān)部門能夠尊重社交媒體時(shí)代的新聞傳播規(guī)律,通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)、媒體報(bào)道、政務(wù)微博等多種形式及時(shí)發(fā)布信息、開(kāi)展情感疏導(dǎo),為這場(chǎng)危機(jī)的處理創(chuàng)造了較為理性和寬松的輿論氛圍,同時(shí)通過(guò)“形象修復(fù)”“聲譽(yù)管理”等手段降低了這場(chǎng)危機(jī)所帶來(lái)的負(fù)面影響。本文以情境式危機(jī)傳播理論(SCCT)、“修辭話語(yǔ)場(chǎng)”(RAT)理論和“整合危機(jī)圖式”(ICM)等前沿理論為框架,通過(guò)分析深圳市政府的危機(jī)傳播策略及其對(duì)公眾情感的影響,力圖填補(bǔ)社交媒體生態(tài)下危機(jī)傳播研究中的一些“盲點(diǎn)”,同時(shí)為危機(jī)傳播實(shí)踐提供可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

一、政府危機(jī)傳播的修辭話語(yǔ)場(chǎng)分析

危機(jī)傳播的傳統(tǒng)研究范式分為兩類,一類為“修辭/文本導(dǎo)向”,主要關(guān)注危機(jī)主體為挽回受損的形象和聲譽(yù)所采取的措施(how)和表達(dá)的內(nèi)容(what),以威廉·伯諾伊特提出的“形象修復(fù)理論”(Image Restoration Theory,IRT)為代表；另一類為“策略/情境導(dǎo)向”,主要關(guān)注危機(jī)發(fā)生的情境,研究組織運(yùn)用危機(jī)傳播策略的最佳時(shí)機(jī)(when)、場(chǎng)合(where)和目標(biāo)受眾(whom),以庫(kù)姆斯提出的“情境式危機(jī)傳播理論”(Situational Crisis Commurauation Theory,SCCT)為代表。

約翰森和弗蘭德森認(rèn)為傳統(tǒng)范式存在研究主體單一化和傳播過(guò)程簡(jiǎn)單化的局限性,兩位學(xué)者在IRT理論和SCCT理論的基礎(chǔ)上提出了“修辭話語(yǔ)場(chǎng)理論”(Rhetorical Arena Theory)。該理論強(qiáng)調(diào)危機(jī)傳播的復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)性,在宏觀層面采取“復(fù)合聲部法”(Multi-vocal approach),將與危機(jī)傳播過(guò)程中所有“利益攸關(guān)方”(stakeholder)都納入研究范疇；在微觀層面則納入了危機(jī)傳播、傳者、受者三大核心要素和調(diào)劑危機(jī)傳播活動(dòng)的四項(xiàng)指標(biāo),分別為語(yǔ)境(context)、媒介(media)、體裁(genre)和文本(text)。本文將采用修辭話語(yǔ)場(chǎng)理論的微觀模型(圖1)來(lái)具體分析深圳市政府危機(jī)傳播的全過(guò)程。

圖1　修辭話語(yǔ)場(chǎng)微觀模型③

1.危機(jī)情境

深圳市是我國(guó)改革開(kāi)放的前沿陣地,僅用30年時(shí)間從一個(gè)小漁村發(fā)展成為一座國(guó)際化大都市。但是,

快速發(fā)展的背后也帶來(lái)了各種新的矛盾和問(wèn)題,埋下了風(fēng)險(xiǎn)的隱憂。這場(chǎng)滑坡事故便是各種矛盾、問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)積聚而爆發(fā)的結(jié)果。滑坡事故的直接原因是由于建筑垃圾的過(guò)度排倒,事后調(diào)查,深圳僅有9座受納場(chǎng),隨著城市化建設(shè)的不斷加快,根本無(wú)法滿足需求,這也導(dǎo)致建筑垃圾偷排亂倒現(xiàn)象猖獗。事發(fā)地點(diǎn)在光明新區(qū)的垃圾受納場(chǎng),周邊居住著外來(lái)務(wù)工人員和社會(huì)底層人士,因而使這場(chǎng)事故在社交媒體平臺(tái)上具備了較強(qiáng)的話題效應(yīng)。如果危機(jī)傳播的策略使用不妥當(dāng),必然激化社會(huì)矛盾,有可能引發(fā)“次生輿情危機(jī)”。

本文參照庫(kù)姆斯提出的SCCT理論④對(duì)深圳滑坡事故的“危機(jī)語(yǔ)境”分析如表1所示。

表1　深圳滑坡事故的危機(jī)情境分析

2.媒介

深圳政府主要使用了官方網(wǎng)站和新浪微博兩種媒介渠道進(jìn)行危機(jī)傳播。

官方網(wǎng)站“深圳政府在線”包括中文簡(jiǎn)體、中文繁體、英文三個(gè)版本,自2015年12月24日起至2016年1月2日,共發(fā)布13篇關(guān)于滑坡事故的新聞稿,明確表達(dá)了積極承擔(dān)責(zé)任、開(kāi)展救援和善后工作的立場(chǎng)。

深圳政府的新浪微博賬號(hào)為“深圳微博發(fā)布廳”,粉絲數(shù)為178萬(wàn)。自2015年12月20日至2016年3月30日,共發(fā)布89條相關(guān)微博,充分利用了140字微博、長(zhǎng)微博、網(wǎng)頁(yè)鏈接、視頻、圖片、轉(zhuǎn)發(fā)等多種功能。相比于官網(wǎng),微博跟進(jìn)更早、頻率更高、持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)。

3.體裁

從總體上看,深圳政府通過(guò)口語(yǔ)、文字、圖像、音頻、視頻等多種傳播體裁進(jìn)行了及時(shí)的信息傳播和危機(jī)公關(guān)。在口語(yǔ)傳播方面,政府于事發(fā)后5小時(shí)左右召開(kāi)了第一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì),并在12月20日至12月25日內(nèi)密集地舉辦了共10次新聞發(fā)布會(huì)。在文字傳播方面,政府通過(guò)官方網(wǎng)站、政務(wù)微博、手機(jī)短信等形式及時(shí)提醒險(xiǎn)情、匯報(bào)進(jìn)展等。此外,政府發(fā)布的圖像主要為新聞圖片,包括事故現(xiàn)場(chǎng)、消防警官、傷者救治等。官方發(fā)布的音視頻資料相對(duì)較少,主要為新聞發(fā)布會(huì)實(shí)錄和在逃嫌犯的通緝。

同時(shí),政府根據(jù)不同的媒介屬性調(diào)整了表述方式。在新聞發(fā)布會(huì)中,政府表述正式、措辭嚴(yán)謹(jǐn)、立場(chǎng)明確,如:“市委市政府高度重視受災(zāi)害影響群眾的安置工作,堅(jiān)持以人為本、注重細(xì)節(jié),動(dòng)員各方面資源和力量。”在微博上,政府采用圖文結(jié)合的方式刻畫故事,期望達(dá)到曉之以理、動(dòng)之以情的目標(biāo)。例如:“救援人員還在現(xiàn)場(chǎng)拼命搜尋,還在爭(zhēng)分奪秒地與時(shí)間賽跑……這幾天的深圳,有痛心,有震撼,有溫暖,有感動(dòng),有愛(ài)有希望！如今已經(jīng)有1人被救出,我們會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持和努力！”體裁的多樣和靈活體現(xiàn)了政府在危機(jī)傳播中積極回應(yīng)的態(tài)度,把握了信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)。

4.文本

文本維度主要考察傳者有意或無(wú)意選擇的修辭策略,約翰森和弗蘭德森借鑒了庫(kù)姆斯(2007a)在SCCT理論中基于危機(jī)情境提出的危機(jī)傳播策略。本文對(duì)上述學(xué)者建立的概念框架加以整合和提煉。

SCCT理論總結(jié)了四種危機(jī)傳播策略,分別為“否認(rèn)型”“淡化型”“重塑型”和“支持型”。其中,“否認(rèn)型”策略包含回?fù)糁缚亍⒅苯臃裾J(rèn)、指名替罪羊3個(gè)子策略；“淡化型”策略包含尋找借口和尋找合理性2個(gè)子策略；“重塑型”策略包含進(jìn)行補(bǔ)償和鄭重道歉2個(gè)子策略；“支持型”策略包含提醒、迎合、共鳴3個(gè)子策略。在具體操作方面,庫(kù)姆斯又補(bǔ)充了向所有的受害者(包括潛在的受害者)提供“指導(dǎo)性信息”和“調(diào)適型信息”的對(duì)策。

以該理論為框架,本文對(duì)10場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)和89條政務(wù)微博進(jìn)行了文本分析,總結(jié)和提煉出了深圳政府采取的危機(jī)傳播策略(如表2、表3所示)。

表2　對(duì)深圳滑坡事故新聞發(fā)布會(huì)的分析

表3　深圳政府政務(wù)微博中的危機(jī)傳播策略

本次事故是包含了受害型、事故型、錯(cuò)誤型多重情境的復(fù)雜危機(jī),以政府方應(yīng)承擔(dān)責(zé)任的事故型和錯(cuò)誤型危機(jī)為主。面對(duì)人們的恐慌、民眾對(duì)政府管理不力的質(zhì)疑、深圳作為國(guó)際化大都市形象的受損等,深圳政府在早期使用了針對(duì)“受害型”危機(jī)的應(yīng)對(duì)策略,在明確事故責(zé)任后主要使用了“淡化型”“重塑型”和“支持型”的危機(jī)傳播策略。

從總體上看,深圳市政府采取的主要策略與SCCT理論的建議基本一致。尤其是深圳市政府在國(guó)務(wù)院調(diào)查組介入后第一時(shí)間表明愿意承擔(dān)責(zé)任、勇于承認(rèn)錯(cuò)誤的態(tài)度,在多個(gè)媒介平臺(tái)通報(bào)本次事故并非自然地質(zhì)災(zāi)害,而是生產(chǎn)安全事故,并進(jìn)行公開(kāi)正式致歉。雖然政府在事故面前難辭其咎,但是這一系列舉動(dòng)經(jīng)過(guò)主流媒體的報(bào)道,在微博上獲得了“道歉也是一種進(jìn)步”“至少有人站出來(lái),而不是互相推諉,有勇氣,有擔(dān)當(dāng)”等言辭較為平和理性的網(wǎng)友的肯定。深圳滑坡事故之所以能夠較為順利地平息下去,離不開(kāi)政府及時(shí)、恰當(dāng)、坦誠(chéng)的危機(jī)傳播策略。

二、公眾的情感表達(dá)

在深圳滑坡事故中,政府的主要危機(jī)公關(guān)對(duì)象和主要利益攸關(guān)方是公眾。全媒體時(shí)代輿情發(fā)酵的一個(gè)重要平臺(tái)就是社交媒體,在近年的天津爆炸案、東方之星沉船事故等眾多危機(jī)事件中,以微博為代表的社交媒體正是直接面向民意、推動(dòng)危機(jī)傳播的重要渠道。在本次危機(jī)中,公眾通過(guò)微博平臺(tái)積極地參與到危機(jī)發(fā)酵過(guò)程中,由@新浪廣東主持的#深圳山體滑坡#話題共收到3億閱讀和14.2萬(wàn)討論,話題粉絲數(shù)達(dá)到2.6萬(wàn)人。

研究發(fā)現(xiàn),公眾在危機(jī)中產(chǎn)生的情感直接影響其對(duì)政府危機(jī)傳播策略的接受與否⑤,公眾在危機(jī)發(fā)生時(shí)訴諸社交媒體的主要原因在于其獨(dú)特的情感支撐作用。⑥為理解公眾面臨危機(jī)時(shí)產(chǎn)生的復(fù)雜情感,“整合危機(jī)圖式”(Integrated Crisis Mapping,ICM)理論提煉了四種主要的負(fù)面情感:憤怒、傷心、恐懼、焦慮,這些情感將影響公眾對(duì)危機(jī)傳播策略的偏好,以及對(duì)組織所采取策略的接納度。⑦

基于ICM理論,研究者將社交媒體環(huán)境下公眾的負(fù)面危機(jī)情感分為三類:(1)與歸因無(wú)關(guān)的情感:焦慮、傷心、顧忌,此類情感往往不具有指向性；(2)與歸因有關(guān)的情感:厭惡、輕視、憤怒,此類情感往往針對(duì)危機(jī)主體；(3)自我檢視的情感:尷尬、內(nèi)疚、羞恥等。⑧特定的危機(jī)情感會(huì)對(duì)危機(jī)處理結(jié)果造成負(fù)面影響,如“憤怒”情緒會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)意愿降低、口碑傳播變差,⑨對(duì)于由內(nèi)因引發(fā)的危機(jī),“恐懼”情感也會(huì)使組織的口碑受損。⑩

關(guān)注公眾的情感表達(dá),和在此基礎(chǔ)上危機(jī)傳播策略是否對(duì)公眾的情感起到了作用,是社交媒體時(shí)代提高危機(jī)傳播的“時(shí)度效”的一門“必修課”。微博熱門話題是網(wǎng)友自發(fā)參與討論,表達(dá)意見(jiàn)與情感的輿論場(chǎng),能夠較好的體現(xiàn)出網(wǎng)友的個(gè)人態(tài)度。本文以上述危機(jī)情感研究為參考,選取#深圳山體滑坡#熱門話題下225條原創(chuàng)、有實(shí)質(zhì)性內(nèi)容和情感表達(dá)的公眾微博作為研究樣本,進(jìn)行內(nèi)容分析。

在研究樣本中,網(wǎng)友最常表達(dá)的情感為悲傷(108條,48%)、支持(45條,20%)和憤怒(41條,18%)。此外,有16條微博表達(dá)了恐懼、7條表達(dá)了焦慮、6條表達(dá)了懷疑、2條表達(dá)了內(nèi)疚。總體上看,負(fù)面情感占80%,是正面情感的4倍。在負(fù)面情感中,與歸因無(wú)關(guān)的情感為悲傷、焦慮、恐懼,共131條(73%),與歸因有關(guān)的情感為憤怒和懷疑,共47條(26%),自我檢視的情感為內(nèi)疚,共2條(1%),見(jiàn)如圖2。

圖2　微博熱門話題下公眾的情感表達(dá)

1.悲傷

在四大基本危機(jī)情感中,觸動(dòng)悲傷情感的核心要素是那些不可抗拒且不可逆轉(zhuǎn)的損失。當(dāng)公眾意識(shí)到盡管他們的生存、幸福、尊嚴(yán)、理想等受到不可抗力的威脅,但是他們卻束手無(wú)策且無(wú)人可指責(zé)時(shí),往往表達(dá)出悲傷的情感。在造成重大傷亡和嚴(yán)重后果的滑坡事故面前,占主導(dǎo)地位的情感是哀悼逝者、表達(dá)悲傷。其中,有4條微博內(nèi)容顯示作者在事故中失去了親人或朋友,占總數(shù)的1.8%,絕大多數(shù)網(wǎng)友并非損失的直接承受者,他們的悲傷情感源自整個(gè)事故中遇難者和受害者的不幸。在微博上集體哀悼有助于公眾相互提供情感支撐和心靈慰藉,對(duì)平復(fù)情緒起到積極作用。此外,悲傷是與歸因無(wú)關(guān)的情感,相比于憤怒、懷疑等指向危機(jī)主體的情感,當(dāng)悲傷占據(jù)微博的主要議程時(shí),政府形象受損的壓力也得到一定程度的緩解。

2.支持

表達(dá)支持的微博數(shù)僅次于表達(dá)悲傷的微博數(shù)量。這類情感主要表現(xiàn)為:感激搜救一線的工作人員、支持政府的舉措、感動(dòng)于親友的關(guān)懷和健在、災(zāi)難讓人們更加感恩生命和珍惜愛(ài)人等。這在一定程度上表現(xiàn)了公眾對(duì)深圳政府的危機(jī)應(yīng)對(duì)措施的認(rèn)可,也體現(xiàn)出與政府的情感共鳴。公眾的正面情感有助于政府更順利地修復(fù)受損的形象,盡快恢復(fù)正常的工作流程。

3.憤怒

憤怒的表達(dá)往往具有對(duì)抗性,當(dāng)公眾感到組織侵犯了他們的福利和權(quán)益時(shí),為提高存在感或扭轉(zhuǎn)不利局面,他們往往會(huì)表達(dá)憤怒的情緒。在滑坡事故中,網(wǎng)友憤怒的對(duì)象主要是深圳市政府,以及刻板印象中的無(wú)作為政府形象。公眾表達(dá)憤怒的微博主要分為四種:(1)反感滑坡事件發(fā)生之初政府以“山體滑坡”對(duì)其定性,認(rèn)為有故意掩蓋人工渣土偷拍亂倒之嫌；(2)譴責(zé)探望受災(zāi)群眾的政府官員大腹便便、抽煙的照片形象；(3)反感政府報(bào)喜不報(bào)憂,懷疑政府對(duì)死傷人數(shù)隱瞞不報(bào)；(4)將滑坡事故歸咎于有關(guān)部門問(wèn)責(zé)不力、執(zhí)法不嚴(yán)、反思不足、貪污腐敗等。

三、政府危機(jī)傳播策略對(duì)公眾情感的影響

為了直觀的分析政府的危機(jī)傳播策略否對(duì)公眾起到了情感引導(dǎo)的作用,本研究將對(duì)比公眾在相對(duì)無(wú)引導(dǎo)的熱門話題中的情感表達(dá)(表4)和在政務(wù)微博下評(píng)論區(qū)的情感表達(dá),考察二者是否存在差異。

深圳政府為修復(fù)組織形象采取了多種危機(jī)傳播策略,包括提供指導(dǎo)性信息、提供調(diào)適性信息,采取淡化型、重塑型和支持型傳播策略等。下面本文將在每一類危機(jī)傳播策略中隨機(jī)抽取樣本(表5),對(duì)有情感表達(dá)的網(wǎng)友評(píng)論進(jìn)行分析。

總體上看,在1083個(gè)樣本中,有情感表達(dá)的微博為942條,占全部樣本的87%。在表達(dá)了情感的微博中,表達(dá)悲傷的有248條,占26.3%；表達(dá)支持的有422條,占44.7%；表達(dá)憤怒的有168條,占17.8%；表達(dá)焦慮的有15條,占1.6%；表達(dá)懷疑的有79條,占8.3%；表達(dá)恐懼的有10條,占1.1%,如圖3所示。與無(wú)引導(dǎo)下的公眾情感表達(dá)相比,悲傷占全部情感表達(dá)的比例明顯下降,支持的比例明顯上升。

表4　微博熱門話題下的公眾情感表達(dá)

表5　為研究政府不同危機(jī)傳播策略下公眾情感表達(dá)的抽樣方法

(續(xù)表)

圖3　政府危機(jī)傳播策略下公眾情感表達(dá)的變化

具體而言,在不同的危機(jī)傳播策略下,網(wǎng)友的情感反饋也不盡相同。滑坡事故早期,政府主要采取提供指導(dǎo)性信息和提供調(diào)適性信息的策略。綜合來(lái)看,公眾在這兩種策略下表現(xiàn)出的負(fù)面情感多于正面情感,樣本在得到指導(dǎo)性信息時(shí)表現(xiàn)出更多的支持情感。由于滑坡事故的突發(fā)性和嚴(yán)重性,多數(shù)微博樣本表達(dá)了悲傷情感,如感慨“天啊,快過(guò)年了出現(xiàn)這種事情,不知該說(shuō)什么”等。悲傷情感不具有指向性,這體現(xiàn)出多數(shù)網(wǎng)友在事故初期將這場(chǎng)事故作為自然災(zāi)害而非“人禍”看待。(圖4)

圖4　滑坡事故早期策略下的情感表達(dá)

在滑坡事故中后期,淡化型策略、提醒的支持型策略和進(jìn)行補(bǔ)償?shù)闹厮苄筒呗允禽^為成功的傳播策略,公眾的支持情感較多。矯正過(guò)失的重塑型策略是較為失敗的傳播策略,它激發(fā)了網(wǎng)友的憤怒情緒,這種具有明確指向性的危機(jī)情感會(huì)損害政府的形象。(見(jiàn)圖5)

圖5　滑坡事故中后期策略下的情感表達(dá)

在淡化型策略中,政府的表述弱化了災(zāi)情的嚴(yán)峻性,給公眾積極的救災(zāi)信息,樣本情感主要表現(xiàn)為支持,占有情感表達(dá)評(píng)論的75.5%。多表達(dá)對(duì)政府工作的滿意,如網(wǎng)友@immea:“看到這個(gè)消息好欣慰,加油,希望有更多的人得到救助”。這體現(xiàn)了在災(zāi)難面前,政府的有作為和救援工作的進(jìn)展是民心所向。

在重塑型策略中,矯正過(guò)失的子策略和進(jìn)行補(bǔ)償?shù)淖硬呗垣@得了截然不同的情感反饋。在矯正過(guò)失的策略中,雖然深圳政府傳達(dá)了積極排查廢棄石場(chǎng)安全隱患的信號(hào),但是大多數(shù)網(wǎng)友認(rèn)為亡羊補(bǔ)牢為時(shí)已晚,超過(guò)60%的樣本持憤怒情緒,如網(wǎng)友@請(qǐng)叫我候西:“為什么等出事了再檢查？這臉打得真好。” 一方面,政府排查隱患是必要且必須的補(bǔ)救措施,民眾的憤怒情緒體現(xiàn)出一定的非理性；另一方面,安全隱患的長(zhǎng)期存在是政府治理不力直接導(dǎo)致的,民眾的指責(zé)并非毫無(wú)根據(jù),也警示政府方面更加重視民眾的監(jiān)督和批評(píng),提高工作水平。

與之相對(duì),進(jìn)行補(bǔ)償?shù)牟呗詣t取得了較大的成功。時(shí)任深圳市長(zhǎng)馬興瑞探望失聯(lián)家屬的迅速、真實(shí)和親切,凸顯了以人為本,獲得了網(wǎng)友的一致好評(píng),避免了割裂群眾、高高在上的刻板印象。盡管有網(wǎng)友質(zhì)疑政府在作秀,但是支持和感動(dòng)的聲音遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)憤怒的聲音,占全部微博的78%,如@逐月寒鴉:“對(duì)于失聯(lián)人員家屬來(lái)說(shuō),政府的態(tài)度就是他們現(xiàn)在能抓住的唯一希望,從災(zāi)難發(fā)生后至今深圳市委市政府的表現(xiàn)來(lái)看,還是沒(méi)有讓大家失望的。”近年來(lái),官場(chǎng)中的部分貪污腐敗、無(wú)作為、濫用職權(quán)等錯(cuò)誤典型使得“官員”這個(gè)標(biāo)簽被整體抹黑,一定程度上加劇了官民矛盾。而深圳政府在災(zāi)難面前表現(xiàn)出真心實(shí)意為災(zāi)民考慮的態(tài)度,從樣本反饋來(lái)看,這一舉動(dòng)重新樹(shù)立了民眾對(duì)政府的信心,也呼吁政府部門不斷改進(jìn)工作方法,為人民做實(shí)事。

支持型策略包含共鳴、提醒和迎合三個(gè)子策略。其中,“共鳴”策略的意見(jiàn)分化最大,提醒子策略是所有策略中最成功的案例。在“共鳴”策略中,政府在事故頭七之際發(fā)布了默哀信息,在評(píng)論區(qū)的300個(gè)樣本中,表達(dá)悲傷的微博占33%,支持占23%,憤怒占18%。對(duì)于政府的默哀、鞠躬和獻(xiàn)花,共鳴者表達(dá)了對(duì)逝者的哀思,支持者表達(dá)了對(duì)政府負(fù)責(zé)行為的贊同,憤怒者認(rèn)為人命問(wèn)題遠(yuǎn)非默哀能解決的,質(zhì)問(wèn)政府死亡人數(shù)和追責(zé)進(jìn)展等。值得注意的是,政府的默哀微博下面反對(duì)者和擁護(hù)者形成兩派,公眾評(píng)論存在明顯的分化和對(duì)罵現(xiàn)象。如:@大男人源:“不要再作秀了,趕緊謝罪吧,該處理哪些人立即處理,立即執(zhí)行,該怎么處罰就立即點(diǎn)。”@容易幸福168:“怎么就作秀了,一場(chǎng)場(chǎng)救援,十次發(fā)布會(huì),事故現(xiàn)場(chǎng)調(diào)集了那么多的救援官兵,消防人員,醫(yī)護(hù)人員都是空氣嗎？聽(tīng)聽(tīng)受災(zāi)群眾怎么說(shuō)再來(lái)吧！政府的態(tài)度擺在這,不了解情況就不要亂噴！大家還在全力救援,處置善后工作。我們不應(yīng)該給與支持嗎？！”該樣本的評(píng)論充分體現(xiàn)了微博輿論“就事論事者少,借題發(fā)揮者多”的非理性。

在最成功的“提醒”策略中,深圳政府于2016年1月28日通報(bào)了救援處置的情況(詳見(jiàn)表5)。該微博發(fā)布于事故的沉寂期,體現(xiàn)了政府發(fā)布最新進(jìn)展的鍥而不舍,給社會(huì)和公眾一個(gè)交代。微博主要包括4條關(guān)鍵信息:(1)災(zāi)情信息:救出受困群眾14人,緊急疏散900余人,遇難73人,失聯(lián)4人,醫(yī)院收治17人,其中11人治愈出院。(2)善后工作:安置受影響企業(yè)員工4630人,遇難者家屬全部簽訂經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償協(xié)議。(3)事故追責(zé):犯罪嫌疑人42人全部到案。(4)未來(lái)展望:深刻反思,舉一反三,打響“城市管理治理年”的攻堅(jiān)戰(zhàn)。在評(píng)論區(qū),表達(dá)支持的微博高達(dá)93%,認(rèn)為政府正面回?fù)袅速|(zhì)疑和批評(píng),塑造了知錯(cuò)能改、積極負(fù)責(zé)的形象,讓人們對(duì)深圳的未來(lái)充滿希望。如@熊貓哥哥愛(ài)和平:“通報(bào)得很及時(shí),體現(xiàn)出了深圳速度和深圳效率。希望深圳直面問(wèn)題,抓緊整改,讓我們過(guò)上更好、更安全的生活。相信深圳的明天是美好的,我們有能力解決違法建筑等城市頑疾。”

在“迎合”策略中,政府發(fā)布了一組消防官兵和警犬在廢墟中席地而睡的照片,表達(dá)方式偏煽情。評(píng)論區(qū)47%的微博樣本表達(dá)了對(duì)救援人員的感謝、關(guān)懷與敬意,25%的微博樣本表達(dá)了憤怒之情,主要理由包括認(rèn)為政府提供的后勤保障不足,消防官兵的待遇過(guò)差,照片有擺拍之嫌,以及政府試圖通過(guò)煽情來(lái)轉(zhuǎn)移注意力等。相比于直面問(wèn)題并針對(duì)公眾的疑問(wèn)進(jìn)行明確回應(yīng),這種“曲線救國(guó)”的方式反而更不受認(rèn)可。

從總體來(lái)看,將微博中公眾的自發(fā)討論和政府引導(dǎo)下的討論相對(duì)比,不難發(fā)現(xiàn)公眾負(fù)面情感占比明顯下降,正面情感占比明顯提升,體現(xiàn)出政府危機(jī)傳播策略取得了一定的成效。見(jiàn)圖6。

圖6　自發(fā)討論與政府引導(dǎo)下的公眾情感對(duì)比

在深圳滑坡事故中,政府面臨著渣土滑坡、人員傷亡、經(jīng)濟(jì)損失的重大災(zāi)情。作為一起典型的突發(fā)公共事件,它使深圳市非法受納場(chǎng)猖獗、廢棄物處理設(shè)施不足等城市建設(shè)和行政管理的硬傷充分暴露。在危機(jī)發(fā)酵過(guò)程中,政府還面臨著事故性質(zhì)由地質(zhì)災(zāi)害惡化為生產(chǎn)安全事故的公關(guān)壓力,以及公眾不信任政府的輿論壓力。

參與深圳滑坡事故的微博討論的公眾大致分為兩類,一類是事件親歷者及遇難者家屬,另一類是沒(méi)有直接參與滑坡事件的其他公眾。其中,少部分事件親歷者利用社交媒體上傳了滑坡現(xiàn)場(chǎng)照片以及坍塌過(guò)程中伴隨的爆炸視頻,在引爆輿論的同時(shí),也推動(dòng)了信息的第一時(shí)間公開(kāi)。遇難者家屬在修辭話語(yǔ)場(chǎng)中并不活躍,主動(dòng)講述個(gè)人遭遇的也在少數(shù)。其他公眾大多通過(guò)社交媒體表達(dá)對(duì)遇難者的哀悼,并要求政府盡快查清事故原因,嚴(yán)肅處理相關(guān)責(zé)任人。

在此情況下,政府迅速展開(kāi)了多渠道的危機(jī)管理。一方面,有序地組織搶險(xiǎn)救援工作,配合檢察院徹查事故責(zé)任,并處理善后和賠償問(wèn)題等。另一方面,政府也吸取了以往在危機(jī)中信息公開(kāi)不及時(shí)的教訓(xùn),主動(dòng)進(jìn)行危機(jī)傳播。通過(guò)實(shí)證研究,本研究認(rèn)為,在突發(fā)公共事件中,政府部門積極的危機(jī)傳播和情感引導(dǎo)會(huì)對(duì)公眾的情感和認(rèn)知產(chǎn)生有利的影響,讓公眾以更加正面的心態(tài)看待危機(jī)主體的補(bǔ)救措施和未來(lái)發(fā)展。

從受眾角度看,政府一方面要安撫親歷者情緒,在善后工作中展現(xiàn)出負(fù)責(zé)任的形象；另一方面要保障絕大多數(shù)非親歷公眾的知情訴求,對(duì)事故細(xì)節(jié)和救援情況進(jìn)行公開(kāi)和跟進(jìn),查因究責(zé)。只有公眾的訴求得到滿足,政府方才有可能達(dá)到挽回形象、降低負(fù)面影響的目標(biāo)。從傳播角度看,深圳市政府利用新浪微博開(kāi)展迅速的危機(jī)公關(guān),并最終贏得較多支持聲音,啟示著危機(jī)所在組織應(yīng)當(dāng)認(rèn)清社交媒體的重要作用,研究新媒體傳播規(guī)律,掌握危機(jī)傳播的主動(dòng)權(quán),以更直接的方式影響輿論場(chǎng)。此外,在事故型和錯(cuò)誤型危機(jī)中,危機(jī)主體主動(dòng)承認(rèn)過(guò)錯(cuò),不逃避責(zé)任,采取積極負(fù)責(zé)的態(tài)度展現(xiàn)新的形象,有利于危機(jī)的逐漸平息和組織回歸正常的運(yùn)行程序之中。

綜上所述,深圳滑坡事件不僅可以成為社交媒體時(shí)代政府危機(jī)傳播的“教科書(shū)”式的案例,為后續(xù)的實(shí)踐提供鏡鑒；同時(shí)也為檢視危機(jī)傳播的前沿理論提供了新的視角,開(kāi)辟了新的路徑。本文在SCCT、RAT和ICM等前沿理論的基礎(chǔ)上,提出危機(jī)傳播過(guò)程中在輿論引導(dǎo)之外一個(gè)新的維度——情感引導(dǎo),以期引發(fā)學(xué)界和業(yè)界的進(jìn)一步關(guān)注和探究。限于本文案例的特殊性,缺少在國(guó)外輿論場(chǎng)上引發(fā)關(guān)注和討論的相關(guān)數(shù)據(jù),因而未能對(duì)危機(jī)傳播的“跨國(guó)化”趨勢(shì)進(jìn)行探討。在未來(lái)的理論建構(gòu)和實(shí)務(wù)操作中,如何準(zhǔn)確把握危機(jī)傳播“跨國(guó)化”“社交化”“情感化”的新趨勢(shì),在及時(shí)準(zhǔn)確發(fā)布信息同時(shí)強(qiáng)化情感引導(dǎo),從而適應(yīng)社交媒體時(shí)代輿論場(chǎng)的新動(dòng)向,將是理論研究者和實(shí)務(wù)工作者努力的方向。

注釋:

①史安斌:《危機(jī)傳播與新聞發(fā)布:理論·機(jī)制·實(shí)務(wù)》,清華大學(xué)出版社2013年版,第2-37頁(yè)。

②史安斌、孟冬雪:《跨國(guó)化·社交化·情感化:危機(jī)傳播研究的新視域》,《全球傳媒學(xué)刊》,2015年第2期。

③Frandsen F.& Johansen W..CrisisCommunication,Complexity,andtheCartoonAffair:ACaseStudy, in The Handbook of Crisis Communication,ed.Coombs W.T.,Holladay.S.J.,U.K.:Wiley-Blackwell,2010,pp.425-445.

④Coombs W.T..OngoingCrisisCommunication:Planning,ManagingandResponding,U.S.A.:Sage,2007a.

⑤Coombs W.T., Holladay.S.J..AnExploratoryStudyofStakeholderEmotions:AffectandCrises, in The Effect of Affect in Organizational Settings:Research on Emotion in Organizations,ed.N.Ashkansay,W.J.Zerve,& C.E.J.H?rtel,New York:Elsevier,2005,pp.263-280.

⑥Choi Y.Lin Y.H..ConsumerResponsestoMattelProductRecallsPostedonOnlineBulletinBoards:ExploringTwoTypesofEmotion,Journal of Public Relations Research,vol.21,2009,pp.198-207.

⑦Jin Y.,Pang A.,Cameron G.T..IntegratedCrisisMapping:TowardsaPublic-Based,Emotion-DrivenConceptualizationinCrisisCommunication,Sphera Publica,vol.7,2007,pp.81-96.

⑧Jin Y.,Liu B.F.Austin L..ExaminingtheRoleofSocialMediainEffectiveCrisisManagement:TheEffectsofCrisisOrigin,Informationform,andSourceonPublics’CrisisResponses,Communication Research,vol.41,2014,pp.74-94.

⑨Coombs W.T..ProtectingOrganizationReputationDuringaCrisis:TheDevelopmentandApplicationofSituationalCrisisCommunicationTheory,Corporate Reputation Review,vol.10,2007b,pp.163-176.

⑩McDonald L.M.,Sparks B.,Glendon A.I..StakeholderReactionstoCompanyCrisisCommunicationandCauses,Public Relations Review,vol.26,2010,pp.263-27.

(作者史安斌系教育部青年“長(zhǎng)江學(xué)者”特聘教授,清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師；邱偉怡系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生)