網絡搜索與網絡輿論生成的互動研究*

■　焦德武

一、問題的提出

媒介使用是傳播學的核心概念之一,受眾在接觸媒介過程中為什么以及如何選擇媒介,形成了使用與滿足、選擇性接觸等受眾媒介使用理論框架。①隨著互聯網的發展以及微博、微信等新興傳播渠道的興起,受眾被動接受信息的局面已經發生了變化,主動、積極的處理策略成為當前媒介使用的主要取向。本研究以環境作為研究對象,因為自20世紀60年代以來,“環境”作為社會議題被提上西方國家政策議程。②對于中國而言,經濟社會的快速發展也帶來巨大的環境問題,只空氣污染一項,每年都會導致10%的GDP損失。③自1996年以來,環境群體性事件一直保持著29%的年增速④,近些年更是高發期。環境群體性事件與輿論生成是相輔相成⑤,甚至是同步發生、互相促進的。本研究的問題是,在一段時間內,環境群體性事件是否促進了受眾的媒介使用？受眾的媒介使用與網絡輿論生成之間是否存在相關關系？受眾媒介使用、網絡輿論生成對環境群體性事件又起著哪些作用？本文的研究思路如圖1。

圖1　受眾媒介使用、輿論生成與環境群體性事件分析框架

二、文獻回顧與研究工具說明

早期拉扎斯菲爾德就發現接觸某種媒介程度高的選民,也易于高度接觸其他媒介。對廣播節目的接觸,可以釋放感情、達成愿望想象以及獲得解決生活問題的建議。而對兒童接觸電視的研究發現,兒童電視使用的負面效果多與電視暴力相關。⑥網絡時代關于受眾媒介使用的研究也林林總總,其中近些年興起的以受眾媒介使用留下的痕跡作為數據,來呈現事件本質甚至預測事件發展趨勢是重要的一個方面。特別隨著網絡化的發展和大數據計算的崛起,網絡搜索數據逐漸顯現出優勢。國外的經典案例包括利用Google搜索數據成功預測美國流感疾病的趨勢等。也有研究指出,在美國對于國家級的預測,與使用傳統數據進行基準模型預測比較,利用搜索數據進行樣本外預測的平均絕對誤差更小。國內通過網絡搜索數據預測房地產價格⑦、旅游客流量⑧、公共事件對上市公司股價指數影響⑨、失業率⑩等都取得了較好的研究成果。網絡環境下輿論的形成、傳播、引導的研究比較多,比如有研究者關注網絡輿論形成中的主體、客體、本體以及形成模式與調控分析等。而網絡輿論生成研究則集中在機制、產生要素、原因、特征、應對等多方面,關于受眾媒介使用與網絡輿論生成之間的辯證關系研究者涉足的還不多。

搜索引擎作為互聯網的基礎應用,是網民獲取信息的重要工具,其使用率自2010年后保持在80%左右水平,穩居互聯網應用第二位。截至2017年12月,我國搜索引擎用戶規模6.39億,使用率82.8%。搜索引擎產生的大量搜索數據,是判斷事件發展的重要依據。國內使用網絡搜索數據較多的網站是百度搜索指數。百度搜索指數是以網民在百度的搜索量為數據基礎,以關鍵詞為統計對象,分析并計算出各個關鍵詞在百度網頁搜索中搜索頻次的加權和。百度指數是當前互聯網乃至整個數據時代最重要的統計分析平臺之一,自發布之日起便成為眾多企業營銷決策的重要依據。需要說明的是,百度指數的搜索量為相對數據,即相對于當日百度總搜索量中該關鍵詞的搜索率。這項功能反映了某一個關鍵詞在某段時間里的關注程度。本研究通過百度指數對“PX項目”的搜索,對照幾起因PX項目引起的輿論事件,找出網絡搜索數據與輿論爆發的某種關聯度。

三、受眾網絡搜索與輿論爆發的對比分析

1.總體情況

百度指數只提供2011年1月1日至今的數據,通過錄入“PX項目”得出百度周平均指數。從這個趨勢圖(包括PC趨勢和移動趨勢)中我們發現,2011年至今有6次搜索高峰,分別是2011年8月、2012年10月、2013年5月、2014年3月、2015年4月、2015年6月。從時間上來看,除2016、2017年外,保持著每年一次搜索高峰的趨勢(見圖2)。

圖2　2011-2017年PX項目搜索指數

梳理PX項目輿情與群體性事件后我們發現,百度指數出現的搜索高峰正好和幾次重要的PX事件相對應。(1)2011年8月大連PX項目事件:由于熱帶風暴引發海水倒灌,PX項目廠區進水,造成附近海域漏油污染。8月14日,數萬群眾到大連市政府門前的人民廣場,高喊口號,游行示威。(2)2012年10月,寧波鎮海PX項目事件:10月25—26日,抵制PX項目的群眾封路抗議。(3)2013年,昆明PX項目事件:4月底,昆明市民通過短信、QQ、微博等組織抗議活動,5月4日爆發了大規模的游行抗議,5月16日,群眾于市中心老省政府聚集,再次游行。(4)2014年3-4月,廣東茂名PX項目事件:3月30日,市民手持標語游行至市政府,4月1日,部分民眾游行、學生罷課。(5)2015年4月福建漳州古雷PX項目發生爆炸,由于此項目經2007年廈門市民反對,后低調遷至雷州半島,加之是該項目兩年內第二次發生爆炸,所以,爆炸引起了廣泛關注,網絡謠言等時有出現。(6)2015年6月上海金山區居民上街抗議PX項目,市民認為政府用“煉化一體化”偷換PX項目,所以,連日上街靜坐示威。

2.事件時間、搜索時間與輿論高潮

我們以上述6起PX事件為例,力圖梳理群體性事件發生過程、受眾媒介使用、網絡輿論爆發時間上的差異,以此發現受眾媒介使用到輿論生成的過程(見表1)。

表1　群體性事件、網絡輿論與搜索峰值情況表

資料來源:根據相關報道作者自制

從統計來看,網絡輿論的高潮往往與群體性事件相伴隨,這是公眾通過輿論動員,從線上走向線下的具體表現。這里面有幾組時間關系。

一是事件發生與群體性事件。過去,相關事件發生后大概1個月左右,隨著轉帖、情緒累積,可能會發生群體性事件。大連PX項目,一直有質疑,但是直到熱帶風暴“梅花”使防潮堤壩潰壩,海水倒灌,才發生群體性事件,并使事件進入全國公眾的視野,中間間隔了較長時間。昆明PX項目,從立項到公眾“散步”,間隔約3個月。但是隨著新媒體的快速發展與輿論生態的變化,事件發生與群體性事件爆發間隔時間越來越短,甚至出現了同步發生的情況,比如廣東茂名PX事件、上海金山PX事件。

二是群體性事件與輿論高潮。從時間上看,群體性事件和輿論高潮幾乎是步調一致的,也即線上線下逐漸融為一體。從現實來看,群體性事件的出現與輿論的高漲和政府應對有很大關系。比如大連PX事件,從2011年8月9日到14日,將近一周的時間,大連市政府都沒有采取消除公眾不滿情緒的措施,而是采用了刪除論壇、封鎖消息的方法,結果導致群體性事件的爆發。

三是搜索高峰與輿論爆發。雖然百度指數中,我們并沒有限定特別事件,但是搜索峰值和具體PX事件爆發的時間幾乎一致。大連PX事件發生前,當年關于“PX項目”搜索的第一、第二個峰值,是群體性事件之前；寧波鎮海事件發生前,也出現了第一個搜索峰值。同樣的情況出現在昆明第二次上街“散步”前、廣東茂名PX事件、上海金山PX事件中。從搜索指數來看,搜索的峰值在一定程度上早于群體性事件的發生,從這個方面來說,受眾媒介使用可以預測群體性事件的發生。

但是,也有特殊情況。比如漳州古雷PX事件,由于事故屬于突發性的爆炸,因此,搜索峰值出現在爆炸第二天,而且,相對來說,只有一個峰值較為明顯。此外,還有一些搜索峰值處于事件發生后或者群體性事件之后,我們的解釋是,群體性事件與輿論高潮使事件影響進一步擴大,一些尚不知曉的網民也加入到關注大軍的行列。

3.指數趨勢

仔細分析百度指數我們發現:(1)媒體指數與百度搜索指數基本一致。2011年以來,關于PX項目搜索出現6次峰值,其中五次和媒體報道指數相吻合,從這個角度來看,關于PX項目的信息公開與信息傳播機制是暢通的。唯一例外是2013年5月網絡搜索指數較高,但是媒體報道指數不明顯。我們分析發現,本次搜索高峰和昆明PX事件相連。相對來說,本次事件影響的范圍不大,媒體關注度不高。從另一個側面也能說明媒體監督不到位,所以昆明市民5月4日上街“散步”后,5月16日又爆發了“散步”行為。媒體監督不到位,政府公開不及時,群眾情緒沒疏導,導致了事件沒能及時解決。

(2)搜索渠道有變化。移動端搜索指數在2014年3月為近幾年最高,PC端則為2012年10月,兩次高峰分別對應茂名PX事件和鎮海PX事件,搜索渠道的移動化趨勢較為明顯。

(3)搜索內容大眾化。我們發現,和PX項目關聯的詞語有對二甲苯、化工項目、石化項目等。通過搜索指數對比分析發現,雖然搜索指數的波動基本一致,但是具有科學化的對二甲苯等名詞,搜索量明顯較少。公眾對PX項目相關的了解,多通過搜索PX得來。雖然也有一些“百度詞條保衛戰”這樣的理性聲音,但是更多的是大眾層面的討論。而“民間的廣泛關注和討論并沒有為PX正名清譽,反而強化了它在民眾心目中的妖魔化形象”。

(4)搜索人群集中化。在年齡分布屬性中,2017年11月1日—30日的搜索結果顯示,30—49歲占比80%,其中30—39歲為48%,40—49歲為32%；其次為20—29歲、50歲以上及19歲以下,分別為13%、5%、2%。對比第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》我們發現,網民占比最高的是20—29歲,為30.0%,其次為30—39歲、10—19歲、40—49歲,分別為23.5%、19.6%和13.2%。網民和現實生活中的人口屬性本身就存在差異,這里顯現出進一步差別,也即,關注PX項目這一議題的人群,主要集中在30—49歲的人群上,他們是整個社會的中堅力量,年富力強,經濟社會地位較高,主導社會輿論走向的能力較強。

4.受眾媒介使用與環境輿論的生成

從受眾媒介使用到網絡輿論的生成受諸多因素的影響,個體參與輿論、推動輿論走向高峰的心態也各異。但是我們仍然能從關涉環境的輿論生成中,尋找一些規律。

從生成動力來看,PX項目成為公眾關注自身安全的策略。最近幾年,公眾從關注反腐、權力向關注安全轉變,尤其是對自身安全的關注。比如近年爆發的和頤酒店女子遇襲案、雷洋案、徐玉玉電信詐騙案、非法疫苗案等,成為網民關注時間長、輿情強度高、影響范圍大的公共事件,事件背后是公眾對自身安全、財產安全、健康安全的關注。對PX項目的關注,是公眾對自身健康安全關切的反應。不少公眾參與事件,上街“散步”,看似非直接利益相關者,實際是鄰避效應的具體表現,是公眾為了保護自身生活環境免受干擾而發起的社會反抗行為,是一種要求“污染”“不要建在我家后院”的心理現象。PX事件背后是公眾對政府和公眾間信息不平衡、公共政策缺少公眾參與的反對,是通過“散步”等群體性事件的“策略”,達到保證自身安全的方法。

從演化路徑來看,群體性事件與網絡輿論有共振現象。分析PX事件可以發現,除漳州古雷PX項目爆炸沒有引起群體性事件外,其他幾起PX事件都是群體性事件與網絡輿論同步發生。網絡起著制造輿論、傳播信息、互相連接、集體動員甚至發揮著社會抗爭渠道的作用,群體性事件擴大了網絡輿論,網絡輿論則進一步動員了公眾的社會參與,兩者互相促進。

四、結論與結語:受眾媒介使用與網絡輿論互動

受眾媒介使用是網民態度和行為的外化形式,是網民采取進一步行動的前期行為。從輿論生成來看,受眾媒介使用及其遺留的搜索痕跡可以提前預見將要發生的行為,特別關于某一議題的爆發式搜索的出現,在大數據的支撐下,可以提前研判出網民即將表現的態度和采取的行為。為此,我們通過上述6個案例的分析,試圖找出受眾媒介使用與網絡輿論生成的內在邏輯,作為本研究的結論。

1.受眾媒介使用與網絡輿論生成的框架建構:情感、結構、話語

群體性事件與網絡輿論的形成,基本都與社會轉型期的主要問題矛盾相關。PX項目群體性事件與網絡輿論的生成,實際上和權力、資本相勾連。一方面,一段時間以來,政府信息的不夠透明導致公眾對政府公信力的懷疑,表現在廈門、什邡、大連等PX事件爆發時,聚集了大量的民眾參與群體性事件。除了宏觀的框架外,集體動員中情感因素也促使了群體性事件與網絡輿論的生成。正如研究者所言,在中國漫長的歷史中,“情”被賦予了道德力量,甚至可以說“情”成為了社會規制性力量。在當前的網絡環境下,“情”同樣起著核心作用。

我們考察PX項目事件可以發現,受害者的悲情、“散步”的憤怒、對地方政府管制的無奈等,充斥在網絡輿論中。此外,正如網絡時代受眾媒介使用的積極主動一樣,在輿論生成與群體性事件過程中,網民也通過一定的策略來達到參與的目的,其中話語策略便是其中之一。對環境話語進行系統性研究的約翰·S.德萊澤克在其代表作《地球政治學:環境話語》中提出,環境話語分為生存主義、問題解決、可持續性和綠色激進主義。在環境輿論傳播過程中,我們可以發現幾種話語的存在,其中生存主義的話語尤其廣泛:PX項目有毒,致不育等大量存在。(見表2)

表2　受眾媒介使用與網絡輿論生成的框架建構表

2.受眾媒介使用與網絡輿論生成的互動機制:共意、謠言、示弱

在群體性事件發生過程中,受眾媒介使用與網絡輿論生成之間存在互動關系,具體表現為受眾的媒介使用行為促進網絡輿論的生成,網絡輿論的擴散又進一步觸發了受眾的媒介使用。其互動機制主要包括通過共意性運動達成目標的一致、利用謠言達到引起關注的目的以及使用示弱的策略引起公眾同情。和沖突性運動不同,共意性運動以獲得總體人口中較大比例支持為特征,其主要特征是議題多集中在環保等領域,旨在改善現狀,無關乎社會結構的變化,其參與運動的風險也較小。受眾通過大眾媒介特別是網絡、自媒體的使用,形成共意,以獲得最廣泛的支持。

PX項目是現代化工產業中極為重要的產品,從上個世紀90年代起,全球對PX的需求一直呈增長趨勢,美國一年的產能約500萬噸,日韓等國家也還在不斷地進行投產。但是自從廈門PX事件后,關于PX項目高致癌物、高致畸率、劇毒,距離城市100公里是“國際慣例”等被廣泛傳播,“PX項目魔咒”一直延續至今。雖然2013年以來,國家層面進行了聲勢浩大的PX正名活動,甚至新開項目不再使用PX字眼,但是,談PX色變現象依然存在。這其中主要原因就是在PX事件中,謠言的廣泛存在與深遠影響。在事件發生的過程中,實際上存在著輿論搭便車現象,公眾通過或真或假的信息傳播,達到社會參與的目的。比如廈門PX事件中“PX就是對二甲苯,屬危險化學品和高致癌物。距市中心不過7公里的廈門PX項目一旦投產,廈門乃至整個閩南三角,都將籠罩在劇毒的化工陰影之中”。什邡PX事件中“四川什邡魚江村要建鉬銅廠,污染遠超地震中的福島核電站,60公里內嚴重污染,范圍可覆蓋成都市區。領導貪污受賄,鉬銅廠旁居民一人兩萬封口費。五年后什邡會成全國最大的癌癥縣”。諸如此類帶有危言聳聽的表達,推動輿論逐步走向高峰。

此外,在網絡輿論生成過程中,示弱也是網民常用的一種方式,網民通過塑造自己是環境行為的受害者形象,營造出弱者的抗爭情緒,從而達到團結最廣泛網民的目的。

3.受眾媒介使用與網絡輿論生成的趨勢展望:方式、主體、渠道

隨著互聯網終端的快速發展,受眾對媒介使用的方式將發生重要變化,從過去被動、單向的接收方式向主動、積極的參與形式轉化,未來還將發生分眾化趨勢。受眾通過不同的媒介使用行為,形成群體傳播的效果。因此,對輿論的研判也將變得復雜。

考察輿論參與的主體史我們可以發現,從古至今輿論的主體發生了重要變化。古典民意時期,輿論主體以體制內官員為主,輿論的生成與傳播帶有較為明顯的篩選特征；現代報刊時期,輿論主體由體制外的知識精英主導,報刊成為現代輿論的重要載體；隨著互聯網的發展,普通公眾成為輿論主體。這使得當前的輿論帶有公眾性與公共性的雙重特征。特別是網絡媒體的發展,使普通網民成為了輿論的主宰者,而人數上的優勢,又使輿情的影響力、傳播力、參與度都出現了和以前輿論生態完全不同的態勢。網絡成為公眾表情達意渠道的同時,也帶來負面影響,主要表現為普通網民科學素養的欠缺以及眾聲喧嘩對科學傳播的淹沒。從上述PX事件中我們也可以發現,關于PX項目劇毒、致畸等信息傳播甚廣,關于對二甲苯的化學成分、對環境的影響等科學信息卻傳播得不夠。相信隨著公眾科學素養的提升,網絡輿論主體也會逐漸實現理性參與。

在傳播渠道方面,輿論生成沿著PC端向移動端轉移的趨勢。2011年之前,在網絡社區、博客、微博等場域下,受眾媒介使用呈現出公共性特征。比如微博,是一種公開的傳播,是以弱關系為特征的大圈子,講究的是思想和內容的求異特征。公開傳播,使事件具有了公共性；弱關系,容易形成“共意”,以公共利益為價值取向；思想和內容上的求異,增加了質疑、詢問、求索的可能。這些都促進了公眾媒介使用行為。2011年之后,主要以微信、APP等為傳播入口,微信是以強關系為特征的小圈子,講究思想和內容的認同。這種傳播使信息帶有了私密性,強關系則在一定程度上排除了產生“共意”的可能,思想和內容的認同,降低了對不同信息的追問力度。近些年關于PX項目搜索趨弱甚至不再有搜索高峰,應有這方面的原因。

注釋:

①廖圣清、黃文森、易紅發等:《媒介的碎片化使用:媒介使用概念與測量的再思考》,《新聞大學》,2015年第6期。

②洪大用、范葉超、肖晨陽:《檢驗環境關心量表的中國版(CNEP)——基于CGSS2010數據的再分析》,《社會學研究》,2014年第4期。

③《世界銀行:空氣污染導致中國損失10%GDP》,《聯合早報網》,2016年9月9日。

④《如何化解環境類群體性事件？》,21世紀網,2014年5月13日。

⑤⑥呂美琛:《建立群體性事件輿論引導機制探析》,《學術論壇》,2013年第9期。

⑦董倩、孫娜娜、李偉:《基于網絡搜索數據的房地產價格預測》,《統計研究》,2014年第10期。

⑧任樂、崔東佳:《基于網絡搜索數據的國內旅游客流量預測研究——以北京市國內旅游客流量為例》,《經濟問題探索》,2014年第4期。

⑨陳頗:《大型體育賽事對我國體育產業上市公司股價指數影響的實證研究》,《武漢體育學院學報》,2015年第1期。

⑩彭賡、蘇亞軍、李娜:《失業率預測研究——基于網絡搜索數據及改進的逐步回歸模型》,《現代管理科學》,2013年第12期。

(作者系上海交通大學媒體與傳播學院在站博士后,安徽省社會科學院副研究員)