基于線上線下互動融合的生鮮電商顧客體驗、品牌認同與忠誠度研究

何景師 顏漢軍（東莞職業技術學院物流工程系 廣東東莞 523808）

引言

隨著“互聯網+”戰略的深入推廣，農業互聯網成為解決農產品供需脫節和農業結構性矛盾的重要手段，以電子商務手段引領農業供給側改革寫入了2017年中央1號文件。“民以食為天”，全國13億人口所產生的巨大消費市場被社會廣泛關注，農產品生鮮電商被稱為電子商務領域的“藍海”，吸引了大量社會資本進入，國內各類農產品（生鮮）電商網站和平臺發展迅猛，形成了“兩超”（阿里京東系）、“多強”（一些具有競爭力強的農產品電商，如天天果園、蘇鮮生-易果生鮮、每日優鮮、一米鮮、順豐優選、食行生鮮等）、“小眾”（特色農產品電商，如沱沱工社、多利農莊、中糧我買網等）的競爭格局。

電子商務發展經歷了圖書、3C產品、服裝三大熱潮后，現進入農產品電商時代，電子商務也從1.0演變成2.0，用戶體驗越來越受到重視，得用戶者得天下，社交購物體驗式購物得到認可。消費者對網絡購物逐漸趨于理性，越來越注重高質量的內容消費，注重消費者體驗的提升，零售實體店進入超體驗時代。一方面，傳統零售企業紛紛開辟線上渠道，產品由線下向線上延伸；另一方面，電子商務模式出現新的變化，O2O成熱點，線上線下融合。線上線下融合發展本質上是隨著經濟形態的演變，從商品經濟、服務經濟到體驗經濟發展的必然結果。20世紀70年代阿爾溫·托夫勒早就通過《未來的沖擊》一書中預言：來自消費者的壓力和經濟發展的壓力將推動社會朝著體驗生產的方向發展，繼服務業發展之后，體驗業將成為未來經濟發展的支柱。電商渠道下沉已成普遍模式，增強顧客體驗、融合線上線下已成企業方向之一。蘇寧董事長張近東強調，互聯網只是一種工具，是企業經營的標配，線上線下融合是大勢所趨。生鮮電商領域，阿里旗下盒馬鮮生2016年已經在上海開了8家體驗店，致力于打通線上線下，完成O2O閉環。順豐優選在原有嘿客基礎上轉型順豐優選定位社交食品生鮮，目前已有幾百家。目前在珠三角長三角領域擁有1700多家實體店的水果零售連鎖品牌“百果園”合并生鮮電商知名品牌“一米鮮”，加大對生鮮線上線下融合的探索。

因此，注重消費體驗的線上線下融合是生鮮電商未來的突破口。面對各大生鮮電商平臺的競爭，生鮮電商應提升顧客體驗，讓消費者對品牌產生認同，提高顧客忠誠度，從而讓企業保持穩定競爭力。

相關文獻回顧

（一）顧客體驗

隨著體驗經濟的到來，顧客體驗越來越成為商家吸引顧客、差異化競爭的重要手段，Christopher Meryer（2007）認為顧客體驗是顧客直接或間接接受服務過程中產生的反應，直接接觸包括顧客在購買、使用和服務過程的反應，間接接觸來源于廣告、口碑、新聞等。Grewal D（2009）認為顧客體驗可以從以下幾個方面進行管理：價格、促銷、供應鏈、商品、選址等。孟韜（2015）在互聯網環境下探討顧客創新、互動機制和顧客體驗的關系，指出顧客創新有利于良性互動機制，從而對顧客體驗存在正向影響。KLAUS P（2012）利用探索性因子分析建立傳統零售環境下顧客體驗量表，包括：產品體驗、結果感知、關鍵環節體驗和內心平靜體驗四個維度。梁健愛（2012）以百貨商場和超市為調研對象，實證分析顧客感知體驗和情感體驗對品牌競爭力和品牌忠誠度的影響。楊路明（2016）用逐步回歸方法分析網絡消費過程中的實體臨場感、愉悅感、社會臨場感和信任度，指出實體臨場感與社會臨場感相比更能喚起顧客在網絡購物過程中的愉悅體驗，購物過程中的實體臨場感越強，消費者越能在購物過程中產生愉悅感和信任。

（二）品牌認同與品牌忠誠度

Lastovica（1979）認為消費者品牌認同可以通過愿意購買該品牌的強烈程度來衡量，其對該品牌心理上或情感上越眷戀則品牌認可度越高。Sven（2010）認為品牌認同就是消費者自我個性形象與品牌所表現的個性形象所吻合的程度。RIO（2001）將品牌認同分為個人品牌認同和社會品牌認同，前者是消費者對品牌個性形象特征與自身形象特征的感知，后者是消費者可通過品牌展示自己作為某一特定社會群體成員的特征，或表現自己所屬及期望所屬的社會群體特征。

（三）顧客體驗與品牌認同的關系

Aaker（1996）指出顧客體驗是影響消費者產生品牌認同和企業建立品牌權益的關鍵。李華敏（2013）以蘋果手機為例，從產品體驗、服務體驗、情感體驗和社會體驗四個維度進行研究，結果顯示顧客體驗對品牌認同有顯著影響，而品牌認同在顧客體驗與品牌忠誠之間起中介作用。賀愛忠（2011）通過研究顯示購物網站顧客體驗對品牌情感和品牌信任有顯著正向影響，并通過品牌信任間接影響網站品牌忠誠。張茜（2014）運用系統動力學研究O2O模式下企業如何提高顧客體驗水平，增加收入，提高競爭力。

通過以上文獻研究，可以發現國內外學者認為顧客體驗對品牌認同、品牌忠誠度具有正向作用，品牌認同對品牌忠誠度的正向影響也得到學者的實證檢驗，已有文獻主要基于普遍的大眾行業的研究，針對生鮮行業的研究則非常少見，特別是近幾年O2O興起背景下，針對線上線下融合的生鮮行業進行品牌認同與忠誠度的研究非常少。生鮮行業具有特殊性，產品非標準、時效性較強、物流倉儲難度大容易損壞等，因此，生鮮品牌的消費者忠誠度培養、顧客體驗等都具有特殊性。本文試圖從生鮮產品的特性出發，對生鮮電商網站的顧客體驗、品牌認同與忠誠度進行研究。

生鮮電商發展的制約因素

（一）消費習慣和電商經營思路

“民以食為天，食以鮮為先”，中國消費者購買農產品講究新鮮，這也是冰凍類肉食在中國不受歡迎的原因。生鮮電子商務網站無法解決“眼看手摸鼻聞口嘗”等問題，導致消費者對生鮮電商購物不放心。另一方面，傳統電商經營模式以導入流量為主，資本補貼吸引消費者線上購物，做大流量再想辦法留住顧客，而在宣傳推廣上則按照工業品的銷售模式，把產品拍的非常漂亮，消費者收到貨物后發現貨物與圖片差別太大，難以持久吸引顧客。以傳統電商經營理念來運營生鮮電商，解決不了消費者對農產品親身體驗的痛點，制約生鮮電商進一步發展。

（二）物流配送問題

冷鏈物流是生鮮電商發展的難題，大部分生鮮貨物倉儲配送需要冷庫、冷藏車等，否則產品變質、腐爛成常態，而冷鏈物流體系投資巨大、回收期長。生鮮配送包裝也比普通工業品包裝成本高，否則極易造成貨物損壞，從各大生鮮電商網站留言和評價上看消費者對產品損壞非常介意。成本方面，網購生鮮通過快遞運輸，其運費每單折合高達20至30元，因此，單客價低于100元在扣除成本、物流和損壞后，基本沒有利潤，高昂的物流成本限制了生鮮電商的發展。

表1 數據調查基本信息

表2 可靠性分析

表3 KMO值與Bartlett球形檢驗數據

表4 主要指標適配度檢驗結果

表5 潛在變量的構建信度評價

表6 潛在變量的路徑系數

圖1 假設模型

（三）生鮮產品非標準性和時效性較強

農產品不像工業品一樣是標準化產品，尺寸規格一目了然，而且具有較強的季節性和時效性，產品“好吃”的定義也因人而異，消費者意見處理不當容易損失很多顧客。因此培養忠實粉絲是生鮮電商在挖掘粉絲經濟的商業價值所在，一個粉絲可能會拴住一家人甚至帶動一群人。因此在體驗服務經濟時代，如何加強顧客體驗，圈住更多粉絲是生鮮電商需要思考的問題。

（四）農產品追根溯源的問題有待解決

目前生鮮電商網站價格普遍昂貴，強調安全、環保、有機、高端等。筆者瀏覽了不少生鮮網站，從價格上看，一些普通蔬菜水果價格比普通超市或農貿市場同類產品價格翻番，但如此昂貴的農產品并沒有表明產地和來源。既然以有機高端自居，如果商家能夠在每份商品上附注生產基地、日期、種植農戶等信息并借此可以追溯，有理由相信消費者的可信賴程度會明顯提升。

（五）O2O本地社區化問題

社區店、便利店遍地開花，電商的趨勢是線下線上共同發展，本地O2O融合是發展趨勢。由于農產品是非標產品、季節性較強，加上物流限制等因素，農產品電商要滲透到社區末端，依托便利店、社區服務站等建立本地化服務體系才能解決以上問題，可見O2O線上線下融合是生鮮電商發展的必然趨勢。

研究設計

（一）定義變量

根據前文的描述，本文以生鮮行業顧客體驗為前因變量，以品牌認同為中間變量，品牌忠誠度為結果變量，其中顧客體驗以網站體驗、線下實體店體驗、物流配送體驗、社交互動體驗四個潛在內因變量來表示。

社交互動體驗評價指標：線上商品和促銷信息推送精準及時（x1）、該品牌推介營銷內容豐富（x2）、該品牌有較多的粉絲體驗和社區等個性化體驗活動（x3）。

物流配送體驗指標有：產品損壞程度（x4）、配送是否及時（x5）、物流配送價格是否合理 （x6）。

線下實體店體驗測量指標：實體店商品品類數量是否較多（x7）、網站APP的貨物與實體店是否一致（x8）、實體店商品是否容易尋找（x9）、門店是否位于顯目位置（x10）。

網站APP體驗評價指標：產品SKU品類數量（x11）、產品是否標明產地信息（x12）、網站界面是否美觀使用方便（x13）、商品價格與特征信息描述是否齊全（x14）。

品牌認同：我認同該品牌的價值觀（x15）、該品牌個性形象與自我形象相符合（x16）、使用該品牌能夠展現我的生活觀和價值觀（x17）。

品牌忠誠度指標：愿意介紹這個品牌給朋友（x18）、未來還會在該品牌購物（x19）、會關注該品牌的動態（x20）。

（二）研究假設

基于前文文獻分析，本文提出以下假設：

H1：品牌認同對品牌忠誠度有正向影響；H2：網站體驗對品牌認同有正向影響；H3：線下實體體驗對品牌認同有正向影響；H4：物流配送體驗對品牌認同有正向影響；H5：社交互動體驗對品牌認同有正向影響。

（三）理論模型

歸納文獻，總結以上變量定義，本文建立基于線上線下的生鮮電商網站顧客體驗、品牌認同與忠誠度模型，如圖1所示。

（四）問卷設計與數據收集

為了保證問卷設計的可靠性與準確性，本文問卷設計出來后來先進行專家評估、問卷小樣本測試，然后經修改后再定稿大規模收集數據，問卷采用里克特5級量表形式，用“1”表示非常不同意，“2”表示不同意，“3”表示一般同意，“4”表示比較同意，“5”表示非常同意。問卷最終通過生鮮電商線下門店（順豐優選、蘇寧小店、百果園等）現場調查、問卷星網站投放調查、QQ、微信等各種方式進行收集，共發放問卷300份，有效問卷274份，問卷回收有效性為91.33%。調查對象信息如表1所示。

實證分析

本文采用Amos24和SPSS statistic 22對數據進行統計分析，用結構方程模型（SEM）和因子分析方法進行數據分析和檢驗。

（一）可靠性和效度分析

本文用SPSS 22進行可靠性和效度分析，如表2所示，得到數據的Cronbach’s Alpha值為0.906，表明量表的內部一致性良好，可靠性較高。用SPSS進行因子分析，如表3所示，得到KMO值與Bartlett球形檢驗數據，得到KMO為0.905，Bartlett球性檢驗的顯著性Sig=0＜0.05，說明此次數據分析量表的效度較好。

（二）模型適配度檢測

本文提出網站信息體驗、線下實體店體驗、物流配送體驗、社交互動體驗四個潛在變量來表示觀察品牌認同、品牌忠誠等，這四個變量需要通過觀察變量來反映和測量。

用AMOS進行分析得到本文模型輸出路徑，如圖2所示。分析絕對擬合度、增值擬合度和簡約擬合度，是結構方程模型適配度判斷標準，因此得到表4。本文采用吳明隆《結構方程模型—AMOS的操作與應用》關于SEM整體模型適配度的評價標準，結果顯示該模型適配理想，模型效果符合要求，證明模型和數據得到認可，是有效的。

結論

結構方程模型通過估計因子的結構和因子的關系，準確測量觀察變量和潛在變量的影響，根據圖2、表5和表6的結果，可知：

對于顧客體驗的四個指標而言，物流配送體驗對品牌認同的路徑系數為0.496，因此物流配送對生鮮配送顧客品牌認同具有較大影響，每增加一個單位的物流配送體驗滿意度，品牌認同度就顯著增加0.496。

分析結果顯示，以下幾個指標的因子得分比較大：該品牌有較多的粉絲體驗和社區等個性化體驗活動、產品損壞程度、物流配送價格是否合理、網站APP的貨物與實體店是否一致、產品SKU品類數量、實體店與網站APP的貨物是否一致、產品是否標明產地信息。因此企業需要加強粉絲社區營銷、控制產品損壞、降低配送價格、擴大SKU品類和標注產地信息等。

加強物流配送體驗、確保貨物損壞較低對于生鮮電商發展具有重要意義，可采取如下措施：根據生鮮品類不同采取差異化包裝措施，減少貨物損壞；研究冷鏈物流倉儲，確保冷藏商品品質；社會化物流、社區配送、小區自提等多種方式相結合。

對于電商網站上的貨品SKU數量消費者也比較重視，要達到一定的品牌SKU才受到消費者認可。此外，網站或者APP上生鮮產品的介紹要詳細，圖片宣傳的貨品要與實際貨品一致，產品介紹要詳細，特別是關于產地的介紹要詳細標明，食品類注明產品和來源是消費者比較重視的。

實體店體驗的路徑系數大于網站信息體驗，說明消費者認為生鮮產品不僅在網上看，更需要能夠“眼看手摸鼻聞口嘗”，消費者能夠切身看到產品實物，比在網站上看到圖片更加放心。因此適當開展線下實體店O2O不僅使客戶能夠接觸到生鮮貨物，更重要是的讓消費者感覺到該商品是可信賴的。因此，大力發展混合電商，多種模式共同發展是未來生鮮電商可取之路。生鮮電商單一O2OB2CC2B模式都難以滿足客戶需求，O2O+C2B、O2O+B2C等混合電商將成主流模式，本地化社區服務深耕線下市場才是生鮮電商發展的終極之路。單純的網站平臺難以培養客戶黏性，以價格驅動的客戶認可并不能形成品牌忠誠度，美味七七倒閉就是典型的代表。顧客體驗服務成為培養客戶黏性、形成品牌忠誠度、讓顧客持續購買的重要因素。因此踏實做好產品品質、加強消費體驗、進行精準營銷和深度定位分析，在產業鏈上中下游進行深耕，在供應鏈上下功夫，才能得到客戶的持續認可，形成客戶黏性與品牌忠誠度。

參考文獻：

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