大數據驅動下傳統零售企業的創新與重構探討

高鈺瑩（平頂山學院經濟管理學院 河南平頂山 467000）

引言

信息科學技術的快速發展給人們的生活帶來了翻天覆地的變化。自2013年以來，大數據作為網絡信息科學技術發展的產物，頻繁出現在人們的工作生活中，人們使用該詞來形容海量的信息量。網絡搜索“大數據（big data）”，出現的詞條越來越多，大數據技術被廣泛地應用到各個網絡平臺中。“大數據”的含義，從字面來看就是指稱信息資料很豐富，而且是豐富到無法用數字描述，無法用當前的軟件工具來承載的程度。大數據時代的到來，對社會的發展產生了巨大影響，其中傳統零售行業就深受其影響。據相關數據統計，2014年在線上銷售的沖擊下，傳統零售企業營業額受到了極大沖擊，很多實體零售店面被迫關門。所以，如何實現傳統零售企業的創新重構就成為當前大數據背景下，傳統零售行業能否改革成功的關鍵。

傳統零售企業發展現狀及存在的問題

（一）發展現狀

盈利狀況穩定。近幾年來，縱觀傳統零售業的發展，其盈利額度和規模還是有小幅上升的，企業利潤總額的增長速度比企業的主營業務的利潤與營業利潤的增速要快很多，但是營業利潤在企業利潤總額中占據的比例有小幅度下降，因此當前傳統零售企業的盈利情況總體保持穩定。從智研咨詢整理的2015-2016年大中型零售企業盈利能力情況分析中可以看出，在當前大中型零售企業的發展中，主營業務利潤在企業整體的銷售額中所占的比例為9.72%，即企業每有100元的銷售額，就能夠給企業的主營業務帶來9.72元的利潤，比2015年增加了6分。而企業2016年全年的利潤總額和資產總額之比為3.64%，與2015年相比有所下降。從以上數據中也能看出，在當前大數據時代背景下，傳統零售企業的經營雖然遭受了一些沖擊，但是在零售企業自身的努力下，還是保持了一定的盈利能力，具體數據見圖1。

線上線下融合發展。近年來，隨著網絡信息技術和多樣化支付方式的不斷發展，人們的消費觀念和消費方式都發生了翻天覆地的變化。很多零售企業抓住消費者的心理和需求，不斷創造條件完善自身的線上銷售方式，例如通過采取措施讓自己的品牌和產品入駐一些比較成熟的電商平臺，如天貓和京東等，來讓自己的銷售渠道變得更寬廣。但是與之前單純熱衷線上消費不同，現在人們越來越意識到網購的不足，比如不能在購買之前充分體驗商品。因此很多傳統零售企業也開始大力發展和不斷完善O2O模式，在滿足消費者網購樂趣的同時，也滿足消費者想要線下體驗商品的需要。比如，國美在保持線下實體店經營的同時，也建立了自己的網上銷售平臺，通過線上線下的產品銷售與信息傳遞，包括產品的折扣信息、消費積分的回饋等，為消費者提供了更便利的消費體驗。

（二）存在的問題

未能充分利用智能化打通線上線下渠道。在當前大數據時代背景下，雖然很多傳統的零售企業已經意識到線上和線下融合銷售的重要性，而且也在短期內取得一定的可喜成效，但是不可否認當前傳統零售企業對智能化的應用還不夠充分，還沒有徹底將線上和線下的銷售渠道打通。隨著社會的發展，消費者的消費習慣和觀念都將逐步發生變化，將越來越追求便捷高效率的購物。但是當前很多零售企業的銷售觀念并沒有及時跟上消費者的消費觀念，要么就是跟風向電子商務轉型，要么就默守陳規不愿意借助互聯網的優勢開拓新的銷售渠道，從而導致企業的營業額一直難以增長。因此，如何充分挖掘網絡資源的優勢，并且結合自身實際發展情況將網絡資源合理利用，使得線上線下銷售的優勢和不足實現互補，成為當前零售企業發展過程中亟需解決的問題之一。

傳統零售策略亟待創新。傳統的銷售策略已經開始難以滿足當下零售行業的發展需要。在當前信息流量很大而且傳播很快的時代背景下，消費者追求的購物狀態和環境是自由、高效和便捷。當前，年輕的消費者已經在一定程度上成為了購物消費的主要人群，無論是在獲取商品信息還是選擇商品方式上，他們都較依賴于網絡，因此傳統零售行業要想在競爭激烈的市場中擁有一席之地，就必須不斷創新自己的零售策略，意識到智能化和大數據對于零售企業發展的重要性，并且在依托這些技術的基礎上，結合自身發展需要，制定出有效的銷售策略。

大數據對傳統零售企業的應用價值及必要性分析

（一）大數據在傳統零售企業中的應用價值

與傳統的數據源相比，大數據能夠讓企業更大面積地接觸市場，拉近企業與消費者的距離，從而提高企業的商業洞察力，幫助企業做出正確的決策。在當前時代背景下，大數據對于零售企業發展具有重要的作用，主要體現在顧客、銷售、店鋪和商品四個方面。

從顧客方面來看，大數據能夠幫助零售企業收集顧客的消費興趣點，能夠對顧客的多次消費行為進行分析，通過對顧客群按相關分類進行劃分，達到根據顧客的喜好向其推介商品的目的。從銷售方面來看，大數據能夠幫助零售企業實現對各大分店的銷售數據和實時庫存數據的管理，為企業商品的及時調配提供依據，同時實現多種渠道的交叉銷售，提高零售企業的運營效率。從店鋪方面來看，大數據有利于實現對各個線下實體店促銷活動及熱賣產品的分析，從而為企業產品的生產及產品調配提供依據。從商品方面來說，大數據可以幫助企業實時更新銷售數據，提供商品的庫存、退換貨等數據，便于企業制定相關決策等。總之，大數據對于傳統零售業的發展具有重要的應用價值，具體分析見表1。

（二）大數據在傳統零售企業中應用的必要性

有效挖掘客戶需求。大數據的應用能夠收集顧客的消費興趣點和消費習慣信息，從而幫助零售企業充分挖掘客戶的需求。首先，大數據能夠通過消費者平時的結賬資料進行追蹤，分析得出客戶平時潛意識的消費習慣以及消費需求，并將這些信息提供給企業，便于企業為消費者推介商品，或者向客戶提供一些具有建設性的符合消費者需求的消費建議，達到在無形中為客戶創造消費需求的目的。其次，大數據有利于零售企業實現為客戶提供個性化服務。當前很多電子商務企業通過應用大數據，對消費者的購物車和收藏夾信息進行分析整合，然后根據其消費特點為客戶整合出具有個人消費特征的購物會場，便于客戶提高購物效率。最后，大數據的應用有利于企業準確分析出客戶的消費需求。比如ZARA在運營過程中，充分利用大數據的優勢，在各個門店里安裝攝影機，匯集顧客對商品的意見和建議，如對扣子大小的偏好以及拉鏈的樣式等的看法，從而讓企業更精準地抓住客戶對商品的需求。

有助于維護客戶關系。客戶是企業發展過程中的重要資產，經營和維護客戶關系是企業發展過程中的重點。當傳統零售企業將客戶吸引過來之后，如果要想讓客戶長期成為自己品牌的消費者和使用者，除了需要優質的產品作保證外，還需要與客戶保持聯系，不斷了解和滿足客戶的需要。而大數據的應用可以幫助企業收集和了解客戶的消費需要，有利于企業為不同的客戶提供不同的服務與產品，從而實現一對一的有效營銷。同時，大數據的應用還有利于企業建立較為完善的客戶需求鏈條。大數據對于零售企業的發展，最重要的就是根據數據信息，幫助企業準確掌握客戶的消費需求，從而促使企業及時調整銷售策略。

有利于發揮營銷優勢。大數據的應用有利于擴大傳統零售企業的銷售渠道和營銷途徑，充分發揮多元化營銷途徑的優勢，促使傳統零售企業成功改革，不斷增強自身的市場競爭力，實現持續穩健發展。首先，大數據的應用能夠促使傳統零售企業充分應用智能化的優勢，有效打通線上和線下銷售渠道，將二者相結合起來，實現優勢互補。比如，在數字營銷方面具有絕對優勢的阿里巴巴，正是發揮大數據的優勢，采用O2O的運營模式，實現線上銷售與線下銷售模式的完美結合，在滿足消費者多元化消費習慣的同時促進自身的快速發展。其次，大數據的應用有利于更精準的推廣線上銷售。眾所周知，現在越來越多傳統零售企業開展了線上網絡銷售，大數據通過對各類商品在線上銷售的數據進行分析，不僅有助于讓零售企業及時掌握商品的銷售情況，而且有利于企業經營者及時掌握目標市場，并作出相關生產決策。

圖1 2015-2016年大中型零售企業盈利能力情況

表1 大數據在零售企業中的應用價值

大數據驅動下傳統零售企業創新重構策略

（一）積極實現大數據在零售各環節中的應用

在當前背景下，要想改變傳統零售行業的發展經營現狀，實現其持續穩健發展，就必須充分利用大數據的優勢采取措施，在零售的各個環節積極應用大數據。因此，企業經營者需要在經營過程中改變傳統觀念，不斷培養利用大數據信息進行經營決策的思維。在銷售環節中，零售企業可以在線上和線下安裝智能終端，收集各類數據，然后再借助信息技術和算法技術，將大數據中的有價值的信息挖掘出來，如消費者的消費習慣和消費需求等，然后再以此為依據向具有消費需求的市場群體推介商品，為顧客推出個性化服務；或者是利用大數據對某一種商品每天的銷售量進行統計分析，然后預測該商品的銷售情況，從而對商品的生產和調貨運輸做出及時的調整。在店鋪環節，企業也能夠利用大數據對門店的熱賣商品進行分析，或者是在店鋪選址的時候，利用大數據對所選定的各大商圈位置的車流量和人流量進行統計分析，從而選擇最適合企業發展又最有利的門店位置。

（二）完善智能化基礎設施建設

在大數據驅動下，要實現傳統零售企業的創新重構，在積極應用大數據的同時，也要不斷完善智能基礎設施建設。消費者對購物的要求越來越高，越來越希望在任何地點和時間都能擁有舒心的購物體驗。首先，零售企業為了能夠增強自身的市場競爭力，就應該讓線上和線下實現無縫完美對接，不斷完善智能基礎設施建設，增強消費者的商品體驗。比如，零售企業可以逐步建立自己的網上銷售平臺。當前有一些企業的成功印證了這一舉措的可行性，比如蘇寧和萬達等。其次，零售企業若還沒有能力和資源建立自己的網上銷售平臺，也可以先參與一些電商做得比較成熟的網絡平臺，比如天貓和京東等，借助這些大型的網絡銷售平臺來推廣自己的產品，通過O2O的營銷模式，讓更多的消費者體驗產品的魅力，增加零售額。最后，零售企業還可以選擇一些人流量較高的公共場所設置一些虛擬店鋪。這樣不僅可以增強產品宣傳，而且可以提高消費者的體驗，同時多種渠道的銷售可以充分發揮各自的銷售優勢，互相彌補不足。

（三）基于大數據優化零售策略

在當前傳統零售企業的運營中，陳舊過時的營銷策略已經難以滿足大數據驅動下零售企業發展的需要。因此，零售企業要想不斷提高自身的競爭力，就要充分利用大數據的優勢，不斷實現零售策略的優化。第一，基于大數據的應用，能夠讓企業從不同方面準確掌握消費者的消費習慣與需求，以及相關的個人信息，在產品的廣告宣傳方面，實現智能化的廣告推介。大數據能夠幫助企業精準地掌握消費者的消費喜好，因此零售企業可以通過一些社交平臺，如微信、微博等向消費者推介廣告，并且根據消費者對廣告的反應及時調整自己的促銷和營銷策略，為消費者制定個性化服務的同時，也讓自己的品牌得到大大推廣。第二，零售企業還可以借助大數據的分析資料，根據消費者的消費習慣和消費需求建立各種數據庫，并對不同類別的消費者群體進行不同的產品推薦。企業要先借助信息技術將消費者通過各種渠道進行消費的數據收集起來，整合成一個數據庫，然后對其進行分析，掌握其需求和習慣，進而實現產品的推薦，甚至實現一對一的精準營銷。據相關數據統計，在亞馬遜的銷售額中，有30%來源于系統的個性化產品推薦。由此可見，借助大數據實現產品推薦也是當前傳統零售企業實現創新重構的重要途徑之一。

結論

在當前信息網絡技術高速發展的背景下，傳統零售企業受到沖擊已是不可逆轉的事實。而大數據時代已經來臨，也是無法改變的趨勢。因此在大數據背景下，傳統零售企業要想在競爭日益激烈的市場環境中贏得一片立足之地，就必須與時俱進，跟上時代發展的步伐，改變觀念，積極將大數據應用到零售的各個環節中去，充分利用新科技的優勢，利用智能化實現線上線下的完美對接，不斷開拓銷售渠道，創新營銷策略，從而實現自身的持續穩健發展。

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