互聯(lián)網(wǎng)保險直銷仍需跨越3座大山

夏淑媛

時代的轉(zhuǎn)變、技術(shù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的滲透……中國保險中介的外部市場環(huán)境悄然轉(zhuǎn)變，消費者對于保險的需求從單一走向多元，決策路徑從人脈信任走向?qū)I(yè)機構(gòu)，泛海在線保險代理有限公司副總裁趙楠對此深有感觸。壽險江湖打拼17載，卻從保險公司的高管職位轉(zhuǎn)投中介，很多人對此不解，趙楠對記者說：“市場已經(jīng)進化到為客戶提供綜合產(chǎn)品比較的時代，而不是單一品牌的老王賣瓜時代。”

產(chǎn)銷分離正當(dāng)時

趙楠認為，保險公司的專屬代理人帶有一定的主觀立場，存在“王婆賣瓜，自賣自夸”的嫌疑，客戶沒有辨別能力，最后只能依賴人脈路徑去決策，因此剝奪消費者知情權(quán)、選擇權(quán)的情況時有發(fā)生。現(xiàn)在，“80后”的主力消費群體崛起，作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們能夠通過各種渠道獲取保險產(chǎn)品的各種信息。但目前在中國產(chǎn)壽險市場有170家左右的保險公司，成千上萬款產(chǎn)品。如何選購呢？哪一款最適合自己、哪一款性價比最高？消費者在面對眾多產(chǎn)品時常常會犯“選擇恐懼癥”。

面對未來的不確定性和風(fēng)險，消費者需要專業(yè)的風(fēng)險管理顧問，也就是需要專業(yè)的線下專業(yè)中介公司。英國、美國、日本、德國和中國港臺地區(qū)保險中介市場發(fā)展歷程也充分說明，保險中介能夠通過降低交易成本來增加交易雙方的價值，專業(yè)化和產(chǎn)業(yè)升級是保險中介市場的必然選擇，保險專業(yè)化分工趨勢見下圖。“將保險公司的產(chǎn)品都擺上貨架，將保險代理人的精準

分析能力集中，服務(wù)消費者判斷對比，我相信這是保險業(yè)目前的發(fā)展趨勢。”趙楠說。

個人壽險平臺化直銷仍有待時間檢驗

資本的追逐，讓互聯(lián)網(wǎng)推動下的保險科技成為風(fēng)口，幾乎每個參與者都謀劃著二者的深度結(jié)合，但目前來看，科技對保險的改變才剛剛從固定的場景展開，并憑借互聯(lián)網(wǎng)碎片化和便利性的優(yōu)勢逐漸滲透，但談到顛覆和改變，似乎還為時尚早。趙楠表示，讓客戶在網(wǎng)上購買保險是件挺難的事，一是意愿問題；二是專業(yè)問題；三是信任問題，如果這三座大山邁不過去，互聯(lián)網(wǎng)保險直達個人購買還有待時間驗證。

購買意愿 人們購買保險的意愿較低。追求快樂、逃避痛苦是人與生俱來的天性，一提到保險，人們想到的都是關(guān)乎生、老、病、死、殘的問題。在傳統(tǒng)保險銷售領(lǐng)域，代理人往往通過放大客戶頭腦中的風(fēng)險概念促成產(chǎn)品成交。只有當(dāng)不愿意看到的風(fēng)險發(fā)生又不得不面對時，才會觸發(fā)普通消費者的保險意識，這是市場的客觀規(guī)律。“這跟銷售房產(chǎn)不一樣，不管有沒有錢，人們都希望有套大房子，能否實現(xiàn)關(guān)乎錢的問題，但保險不一樣，它關(guān)乎的是人的意愿問題，沒有人會迫切地希望自己擁有一份大額保單，產(chǎn)品特質(zhì)決定了它的低頻屬性。”趙楠說。

專業(yè)性 保險專業(yè)性較強，壁壘較高。人對自己不了解的東西天生具備防御性。保險涉及的專業(yè)知識很廣泛，比如醫(yī)療、精算、概率、時間軸等，一份保單涉及諸多條款，客戶需要了解這些條款的含義，才能充分掌握自己的知情權(quán)。而保險本身的特質(zhì)，很難讓客戶在短時間內(nèi)了解透徹。所以在專業(yè)知識匱乏的情況下，客戶對于一個自己不懂的產(chǎn)品不會在網(wǎng)上貿(mào)然下單。

信任問題 一方面保險是個虛擬產(chǎn)品，僅有的一紙合同和普通實物相比，其信任度不可同日而語；另一方面保險是長期產(chǎn)品，關(guān)系到自己未來的理賠、養(yǎng)老、意外，時間維度一旦拉長，信任是個問題。

以上3層因素疊加，造成個人壽險很難在互聯(lián)網(wǎng)平臺化直銷，這給公司的互聯(lián)網(wǎng)2B探索帶來啟發(fā)。

科技賦能保險中介從居間走向?qū)I(yè)

現(xiàn)在的保險公司相對來講是一個重資產(chǎn)行業(yè)，職場、人員、銷售，成本都很高，這些費用精算師會厘定在保險的費率里，最后由消費者買單。泛海在線第一步搭建的是傳統(tǒng)平臺，通過保險營銷界的大咖加盟，帶來品牌影響力，通過采購市場眾多的優(yōu)質(zhì)保險產(chǎn)品和服務(wù)、扁平化的組織架構(gòu)和薪資體系吸引行業(yè)內(nèi)外優(yōu)秀的營銷人才加入。在堅實的平臺基礎(chǔ)上，泛海在線還引入創(chuàng)新的科技平臺，將節(jié)省的成本釋放到保險產(chǎn)品和銷售制度當(dāng)中，做到客戶、從業(yè)人員、公司三方共贏。

在這個過程中，科技賦能發(fā)揮了巨大的優(yōu)勢。泛海在線聯(lián)合紅芝麻互聯(lián)網(wǎng)科技有限公司打造了一系列的專屬服務(wù)平臺，例如：海空間、簽單吧等，致力于為從業(yè)者提供科技化的高品質(zhì)服務(wù)以及展業(yè)方式。“保險營銷絕不應(yīng)依靠人海戰(zhàn)術(shù)，‘精英+平臺模式將成市場發(fā)展方向”趙楠說。

目前，保險行業(yè)銷售最重要的手段仍是說服客戶購買保險的推銷方式，客戶易產(chǎn)生反感。多年來，如何讓客戶真切地感受風(fēng)險的存在，從而主動購買所需保險一直是困擾保險行業(yè)發(fā)展的難題。泛海在線便將保險場景的VR體驗變成了現(xiàn)實。在泛海在線舉辦的“保險體驗店”體驗日活動中，“海空間”風(fēng)險體驗區(qū)中消費者可通過VR現(xiàn)場感受車禍、火災(zāi)、水災(zāi)等災(zāi)情現(xiàn)場。通過現(xiàn)場模擬測試受災(zāi)面積和受損程度，帶給人強烈的視覺沖擊，讓人在體驗?zāi)Ｊ街懈兄L(fēng)險的無處不在，增強消費者的風(fēng)險意識。

“我們的文化核心是讓消費者明明白白買保險，讓從業(yè)者尊貴地做保險。未來，公司將依靠大數(shù)據(jù)及人工智能技術(shù)研發(fā)智能投顧系統(tǒng)，成為一家以客戶需求為導(dǎo)向，為客戶提供最佳保險方案的互聯(lián)網(wǎng)保險代理公司。”趙楠說。