互聯網保險直銷仍需跨越3座大山

夏淑媛

時代的轉變、技術的發展、互聯網的滲透……中國保險中介的外部市場環境悄然轉變，消費者對于保險的需求從單一走向多元，決策路徑從人脈信任走向專業機構，泛海在線保險代理有限公司副總裁趙楠對此深有感觸。壽險江湖打拼17載，卻從保險公司的高管職位轉投中介，很多人對此不解，趙楠對記者說：“市場已經進化到為客戶提供綜合產品比較的時代，而不是單一品牌的老王賣瓜時代?！?h3>產銷分離正當時

趙楠認為，保險公司的專屬代理人帶有一定的主觀立場，存在“王婆賣瓜，自賣自夸”的嫌疑，客戶沒有辨別能力，最后只能依賴人脈路徑去決策，因此剝奪消費者知情權、選擇權的情況時有發生。現在，“80后”的主力消費群體崛起，作為互聯網的原住民，他們能夠通過各種渠道獲取保險產品的各種信息。但目前在中國產壽險市場有170家左右的保險公司，成千上萬款產品。如何選購呢？哪一款最適合自己、哪一款性價比最高？消費者在面對眾多產品時常常會犯“選擇恐懼癥”。

面對未來的不確定性和風險，消費者需要專業的風險管理顧問，也就是需要專業的線下專業中介公司。英國、美國、日本、德國和中國港臺地區保險中介市場發展歷程也充分說明，保險中介能夠通過降低交易成本來增加交易雙方的價值，專業化和產業升級是保險中介市場的必然選擇，保險專業化分工趨勢見下圖。“將保險公司的產品都擺上貨架，將保險代理人的精準

分析能力集中，服務消費者判斷對比，我相信這是保險業目前的發展趨勢。”趙楠說。

個人壽險平臺化直銷仍有待時間檢驗

資本的追逐，讓互聯網推動下的保險科技成為風口，幾乎每個參與者都謀劃著二者的深度結合，但目前來看，科技對保險的改變才剛剛從固定的場景展開，并憑借互聯網碎片化和便利性的優勢逐漸滲透，但談到顛覆和改變，似乎還為時尚早。趙楠表示，讓客戶在網上購買保險是件挺難的事，一是意愿問題；二是專業問題；三是信任問題，如果這三座大山邁不過去，互聯網保險直達個人購買還有待時間驗證。

購買意愿 人們購買保險的意愿較低。追求快樂、逃避痛苦是人與生俱來的天性，一提到保險，人們想到的都是關乎生、老、病、死、殘的問題。在傳統保險銷售領域，代理人往往通過放大客戶頭腦中的風險概念促成產品成交。只有當不愿意看到的風險發生又不得不面對時，才會觸發普通消費者的保險意識，這是市場的客觀規律。“這跟銷售房產不一樣，不管有沒有錢，人們都希望有套大房子，能否實現關乎錢的問題，但保險不一樣，它關乎的是人的意愿問題，沒有人會迫切地希望自己擁有一份大額保單，產品特質決定了它的低頻屬性。”趙楠說。

專業性 保險專業性較強，壁壘較高。人對自己不了解的東西天生具備防御性。保險涉及的專業知識很廣泛，比如醫療、精算、概率、時間軸等，一份保單涉及諸多條款，客戶需要了解這些條款的含義，才能充分掌握自己的知情權。而保險本身的特質，很難讓客戶在短時間內了解透徹。所以在專業知識匱乏的情況下，客戶對于一個自己不懂的產品不會在網上貿然下單。

信任問題 一方面保險是個虛擬產品，僅有的一紙合同和普通實物相比，其信任度不可同日而語；另一方面保險是長期產品，關系到自己未來的理賠、養老、意外，時間維度一旦拉長，信任是個問題。

以上3層因素疊加，造成個人壽險很難在互聯網平臺化直銷，這給公司的互聯網2B探索帶來啟發。

科技賦能保險中介從居間走向專業

現在的保險公司相對來講是一個重資產行業，職場、人員、銷售，成本都很高，這些費用精算師會厘定在保險的費率里，最后由消費者買單。泛海在線第一步搭建的是傳統平臺，通過保險營銷界的大咖加盟，帶來品牌影響力，通過采購市場眾多的優質保險產品和服務、扁平化的組織架構和薪資體系吸引行業內外優秀的營銷人才加入。在堅實的平臺基礎上，泛海在線還引入創新的科技平臺，將節省的成本釋放到保險產品和銷售制度當中，做到客戶、從業人員、公司三方共贏。

在這個過程中，科技賦能發揮了巨大的優勢。泛海在線聯合紅芝麻互聯網科技有限公司打造了一系列的專屬服務平臺，例如：海空間、簽單吧等，致力于為從業者提供科技化的高品質服務以及展業方式。“保險營銷絕不應依靠人海戰術，‘精英+平臺模式將成市場發展方向”趙楠說。

目前，保險行業銷售最重要的手段仍是說服客戶購買保險的推銷方式，客戶易產生反感。多年來，如何讓客戶真切地感受風險的存在，從而主動購買所需保險一直是困擾保險行業發展的難題。泛海在線便將保險場景的VR體驗變成了現實。在泛海在線舉辦的“保險體驗店”體驗日活動中，“?？臻g”風險體驗區中消費者可通過VR現場感受車禍、火災、水災等災情現場。通過現場模擬測試受災面積和受損程度，帶給人強烈的視覺沖擊，讓人在體驗模式中感知風險的無處不在，增強消費者的風險意識。

“我們的文化核心是讓消費者明明白白買保險，讓從業者尊貴地做保險。未來，公司將依靠大數據及人工智能技術研發智能投顧系統，成為一家以客戶需求為導向，為客戶提供最佳保險方案的互聯網保險代理公司?！壁w楠說。