用得上的商學課：做能讓用戶發生改變的付費內容

趙東山

這是路騁在內容付費領域的首次嘗試。

錯過了2016年內容付費的風口期，路騁的《用得上的商學課》卻在整個行業趨于常態化的時間段實現了短期內的野蠻生長，不到一年，訂閱用戶超過30萬人，營收超過3000萬元。

路騁對這個結果甚是滿意，但也謙卑地感嘆自己何其幸運。

創業邦（微信搜索：ichuangyebang）了解到，截至2018年3月，在內容付費領域，訂閱人數最高的是得到App中的《薛兆豐經濟學課》，訂戶近25萬，該專欄上線時間是2017年2月，定價是每年199元。

路騁的《用得上的商學課》定價99元，2017年7月正式上線。3000萬元營收的背后，有路騁團隊對產品的細心打磨，也有他們在分銷渠道上的差異化戰略，更有時代發展和行業進程賦予每個努力付出的個體的時機和運氣。

進入演講培訓行業

在做在線付費音頻課程前，路騁有10多年的互聯網工作經驗。他曾在聚美優品擔任事業部總經理，之后又在京東集團擔任副總裁，也做過個人投資。

2015年，一次偶然的機會，路騁被邀請到急于轉型的傳統大公司分享互聯網思維，為此他花了1個多月時間準備內容。演講效果很好，陸續有很多公司邀請他前去分享，他索性辭掉了在京東的工作，專職做線下演講培訓。

整個2016年，路騁跑了近150個場次。這種快節奏的多地遷徙，有時甚至會讓他搞不清置身何地。

全國跑了一年，路騁發現這種模式是不可能持續的，恰好當時互聯網在線形式的內容付費正如火如荼，于是在2017年2月，路騁開始籌劃自己的在線付費音頻課程，借助互聯網，讓自己在更專注于內容的情況下覆蓋更多的用戶。

做能讓用戶發生改變的付費內容

選定在線付費的形式，路騁希望能做出真正讓用戶發生改變的內容，吸引用戶花錢并做到物有所值。

回顧過往，路騁渴望能從自身的成長路徑中探尋出一些好的方法。

路騁發現，2013年—2015年在清華大學-麻省理工MIT國際MBA班讀書的經歷在視野和思維上給自己帶來了很大的改變，加之自己的本科商學背景以及在互聯網商圈的實踐經歷，他決定做一門讓用戶“用得上”的商學課。

在路騁看來，隨著經濟水平的發達，民眾對更加復雜的知識必將產生認知閉合需求，人們會試圖去探尋一切最根本的原因。但中國人的痛點在于基礎知識相對薄弱，所以路騁把廣大用戶的需求最終歸結為：“人們想知道更復雜的知識，但是最好能（講得）簡單點。”

多方面打磨產品

確定了用戶需求，從2017年2月—7月，路騁率領的12人團隊一直在琢磨應該給用戶分享哪些內容，這些內容如何能依據一個邏輯體系組織起來。

在具體的產品細節中，路騁加入了很多個人思考。他認為用戶對零散知識的記憶遠低于對邏輯體系性知識的記憶，所以在具體的課程中，他會把內容系統地關聯在一起。

同時，路騁還對這些知識內容進行了個人化的轉述和表達。

在籌備內容的過程中，路騁團隊基本確定了一套自己的標準機制模型，任何東西只要進入這套機制都會變成極具個性特征的東西，而這種轉化的終極目的是把復雜的商學知識轉化為可應用實踐的東西。

在使用場景上，路騁發現，在移動互聯網大背景下，用戶的時間被分割成了“碎片”。因此，針對呈現形式的音頻化，路騁把自己一期節目的時間控制在10分鐘以內，甚至要和《荒野求生》《王者榮耀》等游戲產品搶奪用戶時間。

在內容上，路騁清楚地知道，線下演講培訓如果講得不深入，大家可能會覺得你業余，不夠格，線上音頻則恰恰相反。使用音頻這種方式時，用戶大概只能拿出30%的注意力來學習。需要把專業的知識“翻譯”成足夠業余、簡化、有趣的東西。

而這個簡化、有趣的原則貫穿整個音頻課程制作周期，后期的內容相比前期有明顯的改善。

專注生產內容，全平臺銷售

不同于很多內容生產者，路騁在課程銷售上選擇了全平臺全渠道發放模式。

據路騁透露，當時也有平臺期望與路騁進行獨家合作，但他最終還是拒絕了。路騁意識到，互聯網發展到現在的階段，平臺已不稀缺，但是優質內容極其稀缺，而用戶的流動性非常大，且用戶對平臺的忠誠度低，更多的是追尋內容而去。

據某平臺付費知識產品的運營人員透露，在該平臺銷售的課程中，路騁的《用得上的商學課》銷量很好。此外在很多渠道中，這門課程也都處于銷售量較高的“上位圈”。

據路騁團隊的成員反饋，除了銷售良好，在全渠道缺乏優質內容的情況下，《用得上的商學課》甚至成了某些平臺的一種拉新手段，并且帶來的都是付費用戶。

如此一來，路騁不做獨家合作的戰略劣勢變得很小。也正是因為沒有和大平臺獨家合作，在很多大咖被鎖定在有限范圍內的同時，路騁卻能在其他平臺實現野蠻生長。目前路騁團隊正在研發三款新的付費內容產品，且將會采用更豐富的內容呈現形式。

但讓人擔心的是，全平臺發放的模式讓路騁所有的用戶都聚集到了各大平臺之上，在路騁這邊卻沒有沉淀。團隊要推廣新的產品，就還需要經歷一次從0到1的過程。

路騁則認為，自己想做的就是一家像暴雪、迪士尼那樣的內容制造商，可以不斷推出像《星際爭霸》《魔獸世界》等好玩的產品，但并不會自己做渠道，因為這是一個內容者和連接者分工合作的時代，優質內容是獲取用戶的載體，而平臺則可以把連接的價值發揮到最大。