當(dāng)當(dāng)“賣身”后記

李莉

“天地孤影任我行，世事蒼茫成云煙?！?/p>

這是當(dāng)當(dāng)“賣身”新聞刷屏后李國(guó)慶在微信朋友圈的感慨。

創(chuàng)立近20年的中國(guó)最大“夫妻店”以這樣的的方式委身海航旗下的天海投資，雖讓人唏噓，但也是李國(guó)慶和俞渝夫婦最合適的選擇。

世間存在諸多變數(shù)，但也有一些定數(shù)。即使再給李國(guó)慶和俞渝一次機(jī)會(huì)，可能還是這樣一個(gè)結(jié)果。

不過均已步入天命之年的李國(guó)慶和俞渝恐怕不會(huì)再度攜手創(chuàng)業(yè)，從此中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)又少了一段夫妻齊心共創(chuàng)業(yè)的佳話。

但事實(shí)上，對(duì)書寫歷史的人來說這是一段佳話，對(duì)李國(guó)慶和俞渝來說卻未嘗不是一顆苦果。選擇將含辛茹苦拉扯大的“孩子”嫁作他人，對(duì)所有人來說反而是一種解脫，包括當(dāng)當(dāng)?shù)膯T工。

回望中國(guó)電商發(fā)展史，當(dāng)當(dāng)能以傳說中的超10億美元下嫁已屬幸事，至少這還算一筆成功的買賣——擅長(zhǎng)資本運(yùn)作的俞渝怎會(huì)眼睜睜讓夫妻倆近20年的心血化作塵灰。

商海沉浮，從來沒有如果。有人假設(shè)，如果俞渝沒有選擇和李國(guó)慶一起創(chuàng)業(yè)，如果當(dāng)當(dāng)能借用資本的力量和京東將“燒錢”進(jìn)行到底，如果當(dāng)當(dāng)?shù)膽?zhàn)略不那么保守，如今的中國(guó)電商也許會(huì)是另一種格局。

但歷史總有自己的定論。受限于時(shí)勢(shì)，受限于創(chuàng)始人格局，受限于戰(zhàn)略，當(dāng)當(dāng)最好的結(jié)局也許就是這樣。

當(dāng)當(dāng)2010：風(fēng)光無限

鏡頭拉回到2010年。

彼時(shí)的當(dāng)當(dāng)以中國(guó)B to C第一股的身份登錄美國(guó)紐交所，上市當(dāng)天市值高達(dá)23億美元，一時(shí)風(fēng)頭無兩。

從二級(jí)資本市場(chǎng)拿錢并非沒有代價(jià)。雖然股民與VC一樣都追求投資價(jià)值的最大化，公開市場(chǎng)投資人卻更喜歡“用腳投票”，一旦公司財(cái)報(bào)不漂亮，他們就會(huì)給你一點(diǎn)顏色看看。

當(dāng)當(dāng)上市從市場(chǎng)了拿了2.72億美元，這在當(dāng)時(shí)不是一個(gè)小數(shù)字，要知道如今市值630億美元的京東在當(dāng)當(dāng)上市前也才融資1.8億美元。

單從手上的現(xiàn)金量來說，當(dāng)當(dāng)有和京東一搏的底氣，也有和京東打硬仗的儲(chǔ)備。但問題是，現(xiàn)實(shí)中的競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)不會(huì)簡(jiǎn)單，也不僅僅是數(shù)字游戲。

2010年前后正是中國(guó)電子商務(wù)高速發(fā)展的時(shí)期，B to C市場(chǎng)亦是群雄逐鹿，當(dāng)當(dāng)是其中第一個(gè)登陸資本市場(chǎng)的，卻也是第一個(gè)“戴上鐐銬”的。

把錢拿回家的當(dāng)當(dāng)還沒開始擼起袖管加油干，猝不及防就遭遇了對(duì)手的正面宣戰(zhàn)。

綽號(hào)“李大嘴”的李國(guó)慶在當(dāng)當(dāng)上市后意氣風(fēng)發(fā)。但當(dāng)他還在微博上回憶戀愛往事，描述約請(qǐng)初戀女友到紐約觀摩上市儀式這件事的時(shí)候，京東把戰(zhàn)火燒到了當(dāng)當(dāng)后院，挑起了和當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書價(jià)格戰(zhàn)，原因無非是當(dāng)當(dāng)在招股書里透露將把募得資金用于發(fā)展百貨類電子商務(wù)。

一家賣書的公司打起了賣百貨的念頭，劉強(qiáng)東不得不警惕。

圖書的利潤(rùn)原本就低，而當(dāng)當(dāng)有60多萬種圖書，這是它的主業(yè)，占其銷售總額的85%，京東圖書則為10萬多種。也就是說，以同樣的價(jià)格促銷，當(dāng)當(dāng)出讓的利潤(rùn)遠(yuǎn)高于京東，這對(duì)一家上市公司來說并不是一件好事。

資本市場(chǎng)很快就不樂意了，當(dāng)當(dāng)股價(jià)連跌6天，下挫30%。很難說股價(jià)沒有影響到李國(guó)慶和俞渝的決策。

但這還沒完。

也許劉強(qiáng)東看到了當(dāng)當(dāng)?shù)能浝撸齻€(gè)月后京東舊計(jì)重施，再次挑起價(jià)格戰(zhàn)，甚至一度宣稱“京東商城圖書音像部門在未來三年內(nèi)不準(zhǔn)賺一分錢的毛利，五年內(nèi)不準(zhǔn)賺一分錢的凈利”。

劉強(qiáng)東的底氣來自新一輪的巨額融資：2011年4月，京東宣布完成C輪15億美元融資。這相當(dāng)于當(dāng)當(dāng)剛從美國(guó)買回一艘驅(qū)逐艦，敵人就把航母開到了家門口。仗沒法打了，力量的天平已經(jīng)發(fā)生傾斜。

后來，李國(guó)慶以其人之道還治其人之身，跨界打起了3C價(jià)格戰(zhàn)，試圖向京東的大本營(yíng)進(jìn)攻。這是另一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，除了價(jià)格還考驗(yàn)著企業(yè)的物流和配送能力，可惜這也是京東一直揮金如土建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘的方向，當(dāng)當(dāng)在這方面并沒有優(yōu)勢(shì)，更何況當(dāng)時(shí)京東的彈藥已經(jīng)比當(dāng)當(dāng)充足。用自己的短處去碰對(duì)方的長(zhǎng)處，這一戰(zhàn)的結(jié)果可想而知。

此后當(dāng)當(dāng)并不是沒做過轉(zhuǎn)型嘗試，但都不值一提。

當(dāng)當(dāng)桎梏

復(fù)盤當(dāng)當(dāng)?shù)某砷L(zhǎng)和衰落史，它的成長(zhǎng)其實(shí)根植于時(shí)代的發(fā)展大潮之下，與京東的競(jìng)爭(zhēng)只是加速了它的衰落?；蛘哒f，其本身就是一家被高估的公司。如果一家企業(yè)只是借勢(shì)順勢(shì)，很大概率上也會(huì)被勢(shì)所拋棄。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)見證了中國(guó)電商發(fā)展的黃金時(shí)代，也在那樣一個(gè)時(shí)代扮演了歷史賦予它的角色，在用戶心中保存著根深蒂固的形象，也被媒體、被自己打上了標(biāo)簽。但當(dāng)其想撕掉標(biāo)簽，打破形象，想成為真正的角兒時(shí)，才知不經(jīng)一番寒徹骨，怎得梅花撲鼻香。

從一開始賣書，到現(xiàn)在快被用戶和媒體遺忘，當(dāng)當(dāng)?shù)淖兓⒉淮?，只是賣的東西多了而已。

形象地說，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是把書店從線下搬到了線上，理論上把可賣的品種由有限拓展到了無限，但這并不是當(dāng)當(dāng)?shù)墓?，它只是比較早地利用了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)并抓住了歷史發(fā)展的趨勢(shì)。當(dāng)技術(shù)得到普及，應(yīng)用發(fā)展進(jìn)入快車道后，它因進(jìn)入時(shí)間早所形成的優(yōu)勢(shì)便會(huì)蕩然無存。

與當(dāng)當(dāng)同一年成立的阿里巴巴同樣受益于中國(guó)電商的發(fā)展，世人也總喜歡用“時(shí)勢(shì)造英雄”來評(píng)價(jià)馬云，但阿里巴巴不是原來在網(wǎng)上開了一個(gè)巨大的虛擬商場(chǎng)，現(xiàn)在把商場(chǎng)開得更巨大。它利用技術(shù)，但并不滿足于現(xiàn)有的技術(shù)。利用趨勢(shì)，加速趨勢(shì)，乃至創(chuàng)造趨勢(shì)，才是這家全球科技巨擘所做的事。事實(shí)上，如今阿里巴巴最有價(jià)值的資產(chǎn)并非賣貨的淘寶和天貓，而是螞蟻金服、阿里云和菜鳥網(wǎng)絡(luò)。

如果說當(dāng)當(dāng)和阿里巴巴沒有可比性，曾經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間和當(dāng)當(dāng)交手的京東也不是簡(jiǎn)單地從原來賣3C產(chǎn)品到現(xiàn)在把品類拓展到百貨。

京東上市前總共融資23億美元，把其中很大一部分資金用在了對(duì)智能倉儲(chǔ)和物流的建設(shè)上，現(xiàn)在物流配送已經(jīng)成為京東最具競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)之一。同時(shí)，京東還在風(fēng)口出現(xiàn)前就開始涉足消費(fèi)金融及供應(yīng)鏈金融，這也讓它不再是一個(gè)單純賣貨的平臺(tái)。

據(jù)說當(dāng)當(dāng)在發(fā)展新業(yè)務(wù)時(shí)，俞渝會(huì)劃一條虧損紅線，虧損不能超過某個(gè)千萬級(jí)別的數(shù)字。對(duì)于長(zhǎng)于財(cái)務(wù)和融資的俞渝來說，這樣做是自然而然的事情，可以將業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

事實(shí)證明，低風(fēng)險(xiǎn)的投資很難有高額的回報(bào)。至于投入底層技術(shù)研發(fā)和新業(yè)務(wù)，雖然大多時(shí)候都是長(zhǎng)期投入無回報(bào)，甚至血本無歸，但也正是這樣的投入才有可能換來更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來。

所以，經(jīng)過近20年的發(fā)展，當(dāng)當(dāng)還是那個(gè)只會(huì)賣貨的當(dāng)當(dāng)，沒有死，卻活得很掙扎。

或許這已是最好的結(jié)局。

當(dāng)李國(guó)慶引用電影《東邪西毒》原聲碟的序曲與終曲抒發(fā)內(nèi)心的感慨時(shí)，也許這幾句詩更能讓他釋然：

滾滾長(zhǎng)江東逝水，浪花淘盡英雄。

是非成敗轉(zhuǎn)頭空。

青山依舊在，幾度夕陽紅。