B站的敲鐘之旅

夏毅鳴

北京時間3月28日，嗶哩嗶哩（Bilibili，下文簡稱“B站”）迎來了敲鐘時刻。

早在美國東部時間3月2日，B站就向美國證券交易委員會（SEC）公開提交了上市申請，計劃在紐約證券交易所掛牌交易，融資金額4億美元，股票交易代碼為BILI，承銷商為摩根士丹利、美銀美林和摩根大通。招股書中暫未透露股票發行價區間以及發行數量。

B站的很多秘密，其實在第一次遞交的招股書里就公開了。

月活用戶7180萬

2017年第四季度，B站月度活躍用戶為7180萬人，較2016年同期的4940萬人增長45.3%；2017年，B站移動應用的活躍用戶平均每人每日花費時間約為76.3分鐘，高于2016年的72.2分鐘。

在招股書中有這樣一段描述：

“根據QuestMobile的數據，截至2017年12月31日，我們約81.7%的用戶是‘Z世代，即出生在1990年至2009年之間的一代人。他們通常接受過高質量教育，對科技很感興趣，同時對文化產品有強烈需求，希望獲得自我表達和社交互動的途徑。”

從這里可以看出，運營了八年的B站從“二次元”出發，基本上形成了具備一定數量基礎的獨特用戶群體，其主要特征介于“二次元”人群與主流年輕用戶之間，具體表現為：用戶黏性強，每天的休閑時間較長；受教育程度高，對于新鮮事物的接受程度較高；整體用戶畫像的外延還在進一步擴大。

游戲收入占到80%

過去幾年，B站憑借向用戶提供適合他們的內容消費，進行了一系列謹慎的商業化探索，例如游戲運營、直播業務、大會員和廣告。從這些嘗試中，B站的收入獲得了快速增長，但整體財務仍舊虧損。

營收能力上，招股書顯示，B站2016年總收入同比上年增長299%，而2017年總收入為24.68億人民幣，同比增長372%，連續兩年實現了快速增長，凈營收也從2015年的1.31億人民幣、2016年的5.233億人民幣增至2017年的24.684億人民幣。

由這些數據可見，2017年是B站實現收入突破式增長的一年，而之所以能有這樣的突破，占B站整年總收入83.4%的游戲業務可謂功不可沒。

其中特別值得一提的是B站聯合運營的《Fate/Grand Order》（下文簡稱《FGO》）。根據這款游戲的日本開發商Aniplex公布的數據，2017財年Aniplex凈利潤為165.62億日元，和上一財年的73.91億日元相比增長了1.24倍。

B站在2017年實驗了這種深度合作的形式，通過大量的資源傾斜，《FGO》在由中國地區代理后在iOS暢銷榜上頻繁進入前10名甚至登頂，并長期保持在前60名以內。

但B站的整體情況卻不容樂觀。

招股書顯示，2015年、2016年和2017年，B站的凈虧損分別為3.735億人民幣、9.115億人民幣和1.838億人民幣。

在成本方面，2017年B站排名前三的營業成本主要是：收入分成成本，9.26億人民幣（占總成本的48.3%）；帶寬服務器成本，4.69億人民幣（占總成本的24.4%）；內容和版權成本，2.62億人民幣（占總成本的13.6%）。

其中分成成本主要指游戲聯運之后分成給開發商的那部分收入，這幾乎占到游戲收入的一半。而隨著B站加大對直播等業務的投入，帶寬服務器的成本也在快速上升。

為什么是B站熬出了頭？

在視頻網站因為越來越大的生存壓力紛紛選擇“站隊”之后，B站卻異軍突起，保持著較為獨立的姿態啟動了自己的IPO之路。究竟為什么是B站能夠走出來？

在創業邦（微信搜索：ichuangyebang）看來，最重要的無非兩點：

第一，核心群體的忠誠度和付費能力不容忽略。

B站是靠“二次元”起的家，并且目前“二次元”內容仍舊是平臺上的核心內容，這點難能可貴，讓B站擁有了與其他任何一家視頻網站叫板的底氣。

“二次元”用戶的一個特征就是擁有極高的黏性。人通常更容易在青春期喜歡上“二次元”內容，而這個時期的興趣愛好通常會陪伴人的一生，以“二次元”群體為核心用戶的B站也就有了極高的用戶忠誠度。

第二，手游的興起讓B站的變現之路成為可能。

在付費手游大規模興起之前，內容平臺最好的流量變現渠道只有廣告和電影。與“二次元”群體貼合度極高的手游出現后，就成了B站收割流量的保證。

相比之下，其他視頻網站幾乎沒有能夠純粹依靠游戲分發以及聯運賺錢的。這背后，除了這些視頻網站沒有精準用戶畫像這個原因，還因為它們的用戶并非“二次元”用戶。

從《FGO》的案例可以看出，“二次元”用戶對于虛擬產品的消費能力極強。他們大多受到過日本文化的影響，天生具備收集以及養成的意識，這也是目前手游廠商樂于埋入的付費點。

不過，從B站的招股書中也不難看出他們的隱憂：過度依賴游戲導致B站距離之前視頻網站的定位越來越遙遠，很難說這是好事還是壞事。

首先，他們的版權投入只占到總成本的13.6%。版權投入的不足很直觀地體現在每個季度的版權新番數量上，大熱作品經常會被愛奇藝、優酷或者PPTV搶走，這會對B站的整體流量造成極大影響。而動漫番劇之外的版權，B站更是無力爭搶。

其次，用戶增長放緩，“天花板”若隱若現。因為版權集中在動漫作品上，B站在受眾面上也難以和愛奇藝等主流視頻網站一戰，其目前7000余萬人的月活也逼近了業內公認的“泛二次元”人群數量。

流量上既然已經沒有太多的想象空間，那么B站未來的增長點究竟在哪兒？

從營收結構上說，B站似乎已經給出自己的答案了。此后B站會越來越像一家“二次元+游戲生態”公司，而非視頻網站。

為了更好的上市表現，B站在2017年加速了收割用戶的速度。而讓人擔心的是，流量收割會有疲軟期，《FGO》這樣的案例終究難以在短時間內被一再復制。

假如想要專注于游戲，B站必須要降低的一定是分成成本，也就是要自主研發游戲，將收入牢牢控制在自己手中。