淺論工業品營銷中存在的問題及對策

張偉

摘要：現代企業管理思想認為，營銷旨在掌握客戶的實際需求，并快速把客戶的需求商品化。針對工業企業而言，其不僅要賣出工業品，而且還要為客戶提供后續的產品服務工作，所以如何做好工業品的營銷工作，成為企業需要面對的現實問題。本文主要分析了工業品的營銷特點，然后針對營銷中存在的問題提出對策，以達到可持續性收益的目的。

關鍵詞：工業品；營銷；問題；對策

中圖分類號：F405 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2018）004-0-01

工業品主要是相對消費品而言的，其主要指生產過程中的工業產品，比如材料、設備、工具、器材等。從生產目的的角度來看，工業品可以分為工業中間品和最終工業品，前者以服務下游工業企業為目的，后者以服務工業或工程為目的。隨著社會主義市場經濟的不斷發展，行業準則和營銷體系得到了有效的完善，這就給當下工業品營銷帶來了機遇和挑戰。

一、工業品的營銷特點

從工業品的定義中可以發現，工業品是用于工業再生產的產品，生產和消費的單位主要有制造商、開發商、零售商、政府、學校和銀行等，這與家庭或個人消費的產品存在較大的差異性。所以，與消費品相比，工業品的營銷方法具有一定的特點，具體分為以下幾點：

1.交易對象集團化：工業品營銷的對象多為集團企業或組織機構，并非單個的消費者。所以，工業品營銷多是以單位為特征，再加上涉及到的材料多、金額大，社會影響范圍廣，從最開始的考察、意向合同到后續的深入商討、簽訂合同和最終執行，整個銷售和采購的流程趨于科學化和嚴格化。

2.產業專業化：與普通消費品不同，工業品一般屬于系統集成中的一環，客戶對材料、設備、機床等產品的質量要求很高。在采購的過程中，客戶都會安排專業人員同行，對工業品的功能、質量、使用方法和安全管理等因素進行檢驗。

3.注重品牌和實力：從制定采購計劃到最終的產品生產和銷售，期間歷時較長，并且許多問題都是在長時間使用后才會出現，這就給工業品質量的測定帶來難度。客戶考慮到采購過程中的風險問題，會比較注重工業企業的品牌和實力，以降低潛在的風險。

二、當下工業品營銷存在的問題

1.營銷不受重視：影響工業品營銷效果的因素有很多，比如宏觀經濟形勢、供求關系、商品的擴展和替代、上下游產業鏈的價格波動等。但是部分企業管理者受到計劃經濟的影響，管理方式方法較為陳舊，不能全面考慮影響因素和潛在的風險問題，以至于營銷策略與客戶的實際需求相駁，影響到工業品的銷量。

2.品牌關注度低：隨著企業間競爭的加劇，品牌影響力在產品的營銷中的作用越發明顯。而部分工業企業不關注品牌的建設，只是重視眼前的利益，通過打價格戰的方法來促進工業品的銷售。這一方面會損害企業自身的利益，另一方面低廉的價格很可能是通過降低工業品質量來實現的，進而導致整個行業產品質量和服務水平的降低，進入價格戰的惡性循環。

3.灰色營銷盛行：“灰色”主要是形容營銷的方式，比如亂拉關系、給回扣、賄賂、請吃請喝等，灰色營銷往往忽略了企業營銷成本的增加，而且也培養了客戶的惡性依賴。灰色營銷不遵循優勝劣汰的市場規則，只會造成企業競爭環境的惡化，迫使企業以降低產品質量為代價提高提供灰色利益的能力。

三、升工業品營銷水平的對策建議

1.正確運用關系營銷策略：客戶關系不是“吃喝關系”，也不是簡單的“人情關系”，而是賦予了更多內涵的多重關系。首先，要建立相互信賴的合作關系。在復雜多變的市場競爭環境下，越來越多的因素影響著工業企業和客戶的信賴關系。相互信賴關系需要在合作過程中，通過雙方長期積累而形成的。然后，要增強“價值雙贏”的意識。一方面，銷售人員要誠信地為客戶提供產品與服務；另一方面，客戶要有相應的預算和信譽，并且不能無限制的提出過高要求。最后，要注重合作的可持續性。堅決杜絕只注重前期的客戶關系，而忽視甚至漠視項目簽定后的客戶關系的做法，與客戶建立長遠的合作關系。

2.增強品牌營銷意識：產業結構的調整和招投標的規范，工業企業只有增強品牌營銷意識，才能給產品的銷售提供助力，才能實現產品溢價能力的提高。所以，企業要擴大銷售量，提高市場占有率，品牌和口碑是關鍵。首先，需要提高工業品的整體質量水平，以質量來獲取市場份額，為構建良好的企業形象打下堅實的基礎。然后，要完善產品的售后服務體系，一旦客戶在后續使用過程中出現問題，要及時進行處理和解決，在客戶群體中積攢口碑。最后，在產品初具影響力后，企業可以利用品牌對客戶的吸引力來獲取更大的利潤空間，在保證質量的基礎上實現產品的創新，以實現企業長足的發展。

3.提高企業營銷管理的精細化水平：精細化是工業品營銷的顯著特點，主要以獲取準確的市場信息和客戶信息來制定針對性的營銷策略。首先，完善客戶的基本信息，比如客戶的名稱、通訊地址、郵箱、電話等，以便于后續的跟蹤和回訪。然后，加強對新老客戶的交流和溝通，了解對方的經營狀況和發展計劃，根據客戶不同的需要來提供產品的介紹，讓企業的客戶資源能夠得到最大化的應用。最后，在營銷的具體方法上，可以讓銷售人員相互傳授方法和技巧，實現經驗教訓的學習和借鑒，必要時，企業可以制定標準化的營銷流程，以便于規范銷售人員的個人行為，強化銷售人員的團隊建設。

4.重視發揮網絡營銷的作用：絕大多數工業品采購人員都會通過互聯網搜集供應商信息，進行最初的比較和篩選。工業品銷售要善于利用網絡獲取項目信息，對客戶的潛在需求和心理做出預測，借助互聯網引人入勝的圖形界面和多媒體特性，企業能全方位地展示工業品性能和服務特性，方便客戶準確把握工業企業的產品和服務。

四、結語

工業品營銷的特點意味著其營銷方法與一般的消費品存在差異性。這就要求企業能夠正視當下工業品營銷中存在的問題，并針對這些問題改變營銷思路，制定出符合客戶實際需求的營銷計劃，以維持好買賣雙方的戰略合作關系。

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