基于地域文化的城市品牌形象塑造與傳播

張渝平

摘 要：在經濟全球化的今天，城市品牌形象設計的研究對于一個城市來說，具有舉足輕重的意義。近年來，許多城市通過打造城市品牌，提高城市知名度與競爭力，同時增強市民的自豪感與榮譽感。近些年來，我國城市化進程的加快，不少城市在推進現代化的過程中，發現了不同地域間特色文化是城市品牌形象的重要構成因素。只有從地域文化的視角下，對城市形象重塑和宣傳，才能實現城市經濟效益和軟實力的共同發展，強化城市的影響力。

關鍵詞：地域文化；城市品牌形象；傳播

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）03-0064-02

一、引 言

品牌是一種無形的資產，一種象征，一種可視性標志，也是一種承諾和保證。品牌具有識別功能、增值功能和促銷功能。

美國品牌研究者杜克大學富奎商學院Kevin Lane Keller教授認為城市品牌像產品和人一樣，地理位置、旅游文化或某一空間區域都可以塑造成品牌[1]。在經濟全球化的今天，城市品牌形象設計的研究對于一個城市來說，具有舉足輕重的意義。近年來，許多城市通過打造城市品牌，提高城市知名度與競爭力，同時增強市民的自豪感與榮譽感。城市品牌形象是城市可視化的表現，是城市品牌傳播的視覺載體和城市精神與內涵的信息載體[2]。

所謂地域文化從提出到確定經過了不同的定義形式，從宏觀的概念來看，指的就是人們在進行經濟、政治、文化等層面的活動中，在長時間的勞動積淀中形成的帶有明顯區域性質的獨特習俗、遺跡、精神文化、生產方法等，囊括了自然環境和社會人文環境的全部成果。而從微觀的角度來看，尤其在我國就是帶有傳承性和歷史意義的區域性文化傳統。現階段，更多的城市將地域文化作為優秀的城市品牌，通過地域文化的差異，讓大眾迅速識別。

從筆者的調查研究中發現，作為廣東歷史文化名城的南雄，并沒有結合當地的地域文化塑造該城市的品牌形象，當地的地域文化元素在南雄品牌形象塑造中并未被充分運用，同時對城市品牌形象傳播也沒有足夠的重視，導致存在著許多問題。這座具有地域文化特色的城市要想獲得可持續發展，需要具備一定的品牌意識，應發掘自身的特點與潛力，從城市品牌核心價值定位出發，設計良好的品牌形象，將城市品牌與地域文化相結合增加符合地區的獨特性特點，以帶有當地特色的品牌讓群眾對城市形象和發展價值有深刻的了解和認知，進而增加南雄城市的綜合競爭力與影響力。

二、南雄地域性文化資源

南雄隸屬于廣東省，從地理位置上看在東北部，從春秋時期起就處于重要的區域位置，臨近江西和湖南。 素稱“嶺南第一州”。自古就存在兩條出贛通道，也是溝通嶺南與中原政治、經濟、文化的通道，是嶺南通往中原的要道。被稱之為“居五嶺之首，為江廣之沖”“枕楚跨粵，為南北咽喉”之稱[3]。南雄建制于唐光宅元年（684年），至今已有1300多年的歷史，境內自然、人文、民俗、歷史古跡資源豐富，是廣東省著名的歷史文化名城，并有“中國銀杏之鄉”的美稱。從地理位置上看，多為山地地形，中部則以低緩的丘陵為主，整體態勢上構成長度較遠的盆地，因此被地理學者和專家標記為“南雄盆地”是遠古時代恐龍的故鄉。而且，該地有豐富的水源，如湞江上游的昌水等都流經此地。水源的豐富為其帶來了繁多的人口，帶動了經濟貿易的發展，并逐漸形成了獨具特色且完善的代表北方遷移文化的南雄文化。“黃花滿地綴珠璣，廣府人稱是故居”，珠璣古巷為現今“廣府人”的發祥地，被嶺南廣府人稱為“祖宗居地”，亦是嶺南文化源頭之一。

南雄不僅是廣東省著名的歷史文化名城，也是廣東省著名的革命老區，是一座富有光榮革命傳統的粵北山城。南雄早在1928年2月就成立了縣蘇維埃政府；到二十世紀的三十年代，中央在此地與十月份起先后聯系了三十四個縣，進一步發展了中共蘇區的勢力范圍，而南雄縣就屬于這一范圍。從時間上看，南雄在二十多年的解放戰爭過程中，身處此地的共產黨從未終止過反抗革命。南雄這一帶有濃厚歷史色彩和紅色的土地上，克刻印下不少老一輩無產階級革命家的事跡和為國家而奮斗的精神。到現代的土地改革時期，毛澤東等領袖更是親自帶領紅軍組織四次踏進南雄的土地，在艱難的長征時期過后，南雄是區域的范圍內的三年游擊中心地區之一，更是赫赫有名的新四軍發源地之一，像陳毅、項英等在南雄油山、北山一帶領導了艱苦的贛粵邊三年游擊戰爭，留下膾炙人口的《梅嶺三章》彪炳史冊。于2010年的五月六日，中共黨史研究單位將南雄確定為“中央蘇區縣”，中央蘇區縣的確認，標志著恢復了南雄在中國革命史上相應的歷史地位。

南雄特有的民俗風情，南雄的非物質文化遺產——香火龍，發源于南雄市百順鎮白竹片村， 距今已有300多年的歷史。鬧元宵時，舞香火龍便成為市民鬧元宵活動的一個主要節目。南雄的戲曲主要受到了湖南等周邊省份的影響，像采茶戲、馬燈等民間藝術都廣受歡迎，在發展和融合的過程中帶有南雄特色；

上方姓氏節，以烏廷為中心的孔江、界址、新龍等地盛行。姓氏節的舉行主要是換起人們對祖先的崇敬，在活動中找到自己的根，增加對地區的歸屬感和認同感，在進行過程中充滿了各式各樣的文化活動，群眾的參與熱情很高，通常是一個姓氏的活動，引起全民的聯歡。南雄作為一個文化旅游城市，地方風土人情與歷史文化及革命精神相輔相成。南雄的特殊環境位置孕育的多元豐富的文化，經典的傳統文化與帶有現代特色的文化相互交融，以民俗文化和嶺南文化交相呼應，且具備紅色文化和生態文明。

三、基于地域文化的南雄城市品牌形象塑造

要成功塑造一個城市品牌， 必須結合該城市特有的地域文化、 民俗文化等資源， 通過形象化的藝術抽象將城市獨特的文化底蘊轉換為通過視覺傳達給群眾。要想重塑城市品牌形象，就必須做好的定位。城市形象的定位必須依據當地的文化和習俗特點，并對競爭信息和城市發展規劃來確定。南雄市的城市品牌形象要借助當地的文化和生態特色，充分地將城市核心資源與獨特文化相結合，將南雄轉變成“獨一無二”和“與眾不同”：首先找出差異性，開發南雄特有的文化資產。南雄有著著名的歷史文化資源——珠璣古巷、梅關古道，是嶺南文化的發源地之一；其次，南雄擁有豐富的紅色資源；第三，南雄有豐富的自然資源，被譽為“恐龍之鄉”“銀杏之鄉”。歷史文化、遺址文化、自然資源和濃厚的鄉土民俗文化都充分的體現了南雄地方文脈特征。這幾大特色都是南雄特有文化資源，要注意把握好這些元素，并融合在一起，提煉出南雄的地域文化符號，設計推出統一的文化形象品牌，建立文化內涵豐富、特色鮮明的城市視覺識別系統。通過深入調研，筆者認為，珠璣文化、紅色文化、自然風光和豐富的民俗文化是南雄城市品牌形象建設的基礎，南雄城市品牌形象的定位應該是以打造南雄特有的自然風光為主，珠璣文化、紅色文化、民俗文化為特色的城市。

城市視覺識別系統是城市內涵的外在表現，是城市品牌形象傳播的媒介，是城市精神的物化形態。城市品牌形象視覺識別系統的建立，意在迅速準確地傳遞城市信息，塑造良好的城市形象，提升城市的競爭力與美譽度[4]。城市視覺形象代表著城市的歷史、現在和未來。它的核心內容包括了城市標志、城市色彩、標準文字、輔助圖形和吉祥物等。[4]南雄城市視覺識別系統的設計應立足于南雄地域文化，對其進行品牌的視覺要素設計，如設計視覺形象標志、輔助圖形及吉祥物。文化吉祥物形象設計開發對城市的推廣有著舉足輕重的地位。

四、南雄城市品牌形象的傳播

對內傳播需要南雄市政府主管部門和旅游主管部門協調各部門，將城市品牌視覺要素融入城市整體環境建設中去，并采取有效的營銷管理，讓城市居民對城市品牌產生情感上的共鳴。當市民建立起了品牌意識，將能更有效地對外推廣南雄城市品牌。

城市品牌形象對外傳播應整合運用多種傳播手段進行推廣，首先，充分整合各種媒介進行宣傳推廣，合理組合傳統傳播方式和新媒體傳播媒介， 如通過電視臺、報刊、出版物、宣傳海報、網站、手機app、微信及微博等媒介進行多角度，多形式的城市形象展示與傳播。其次，拍攝城市宣傳片，通過影像更直觀地展現出南雄的城市面貌，把南雄城市特有的地域文化推廣出去，提高城市的形象和印象力。如舉辦珠璣文化姓氏節、坪田古銀杏村落采風大賽、踏雪尋梅活動等。只有與城市的傳統文化相連的節慶活動，才能給城市帶來巨大的經濟效益和社會效益。最后，大力發展旅游文創產業，開發有當地特色的旅游文創產品是推廣地域旅游文化品牌的關鍵。依托南雄地區豐富的歷史文化、人文風情、民俗文化等資源，從而設計開發出反映南雄地域特色的商品。以這些獨具特色的文創產品為載體，達到推廣傳播南雄品牌形象的目的。

城市品牌形象 南雄市發掘地域文化資源，借助完整的城市品牌視覺形象系統來擴大知名度，使南雄城市品牌形象能夠正確、規范、永續、健康的發展[4]。

參考文獻：

[1] 余明陽.姜煒.城市品牌[M].廣州：廣東經濟出版社，2004.

[2] 陳冰玉.鄭州城市品牌視覺形象的設計探索[J].設計，2016（3）.

[3] 林家陽.設計鑒賞[M].北京：高等教育出版社，2013.

[4] 李慧.城市品牌營銷理論的新發展[J].商業時代， 2010（11）.

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