爆發的信任消費能“拼出”實惠好貨嗎？

文／本刊記者 何 亮

一件在淘寶上賣29元的商品，在拼多多上可能只需19元，如果能找到朋友和你拼單，興許9.9元就能拿下，而且還包郵！靠著低到讓人“大跌眼鏡”的包郵產品，拼多多構建起了一個GMV過千億，僅次于阿里和京東的中國第三大電商平臺。但是，低價爆款的模式一度讓拼多多備受質疑：便宜能有好貨嗎？

極度壓縮供應鏈拼出的“便宜好貨”

江西瑞昌，長江畔邊的碼頭鎮。

一艘艘剛剛靠岸的萬噸貨輪，滿載著從加拿大、智利等國進口的桉樹紙板和國內四川等地的竹漿原料。碼頭的起重臂不斷起吊，將原料送往1公里外的理文集團車間。

在這家原料造紙集團的全自動化流水線上，原料紙漿完成打漿、烘干、出紙、質檢等工序后，成為一張張干凈整潔的“大號紙巾”。

“一般的紙巾廠，進原紙的運輸成本一噸就得300元。但理文工業園區，從理文到植護和可心柔這兩個廠家，物流成本一噸大約只需要8元。”拼多多聯合創始人達達告訴記者，原料廠與加工廠比鄰而居，一噸原紙的運輸就節省了固有成本的97%。正是這種供應鏈條的極度壓縮，入住拼多多的優質廠商才有可能做出“便宜好貨”。

參觀可心柔和植護的工廠，會發現它們的SKU（庫存量單位）非常少。“拼多多是以商品為顆粒度的。”達達說，一家工廠做10種商品和只做1種商品，對于產能和成本的開銷，有著非常大的差別。

當單一的商品賣到幾十萬單、上百萬單時，由于后續的包裝、耗材統一定制，只有一個規格，產線不需要調整，從原料到生產到包裝的效率就會非常高。

在工廠里可以看見，在經過自動切割、包裝后，一包包紙巾乘坐過山車般的流水線直接進入物流車間。

可心柔電商負責人吳立營說，爆款“竹漿本色”紙巾成本結構其實非常透明：按28包規格來算，平均每包售價僅為1.067元，相當于一張紙巾只有1分錢。其中，每包紙巾快遞物流費用為0.125元，生產成本為0.91元，凈利潤僅為3.2分錢。

算下來，29.9元28包的規格，每單僅有不到9毛錢的利潤。但這包紙巾的質量依舊可觀。之所以能做到如此低的成本，訣竅就是壓縮供應鏈+定制化產品。

信任優勢與低試錯成本或是拼多多模式的底色

從拼多多上銷售的商品來看，“物美”不能一概而論，“價廉”的確實至名歸。可心柔的一個爆款單品“竹漿本色”以28包單價29.9元的價格向全國各地分發，截至發稿前，這款紙巾已經賣出166萬單。

“薄利多銷”是可心柔爆款產品的生財之道，但依靠拼團和低價卻是電商領域存在已久的競爭手段，如何將這一戰術變成一個戰略是拼多多運營邏輯的神秘之處。

在拼多多成長起來之前，電商購物的行為模式是搜索——把字敲進去，想買個杯子，想買個床墊，去搜索。拼多多與之不同，它是一種逛街式購物，不主張搜尋，而是希望分享。達達說，在拼多多的平臺上，以商家為單位的店鋪被縮小到以商品為單位，通過“朋友圈”等熟人圈子的社交分享，將過去以“聚物”變為了“聚人”。

拼多多創始人兼CEO黃崢接受記者采訪時表示，我們通過拼團了解人，通過人推薦物，后期會過渡到機器推薦物。拼多多APP里幾乎沒有搜索，也不設購物車，你可以想像把今日頭條下的信息流換成商品流就是拼多多。

無疑，熟人社交圈內的分享和推薦給了拼多多更多信任機會，而低至幾元、十幾元錢的商品降低了消費者的試錯成本。信任與相對高性價比構成了拼多多的底色，認同“實惠”價值的消費人群亮明了拼多多的“調性”。

一位投資人曾總結，拼多多能成功在于抓住了移動互聯網第三波人口紅利帶來的下沉人群，即那些有微信但沒有淘寶的人被拼多多解決了。黃崢對此的回應是，只有在北京五環內的人才會說這是下沉人群。我們關注的是中國最廣大的老百姓，這和快手、頭條的成長原因類似——就好比30年前你去深圳，干什么都能賺錢，不是因為別的，只是你選對了方向。

拼多多崛起于無聲之中，一線城市的人可能根本還沒有聽過它，等它出現的時候，體量已經極其龐大。在流量玩法構筑的互聯網主流邏輯中，相比于爆紅的創業公司多數都是阿里、騰訊直接或間接博弈的產物，拼多多的模式和成長路徑已非帝國競爭、地盤之爭的主題所能涵蓋。

打造“優勝劣汰”的競逐生態

盡管拼多多上商品價格的確便宜、整體規模也日益巨大，但是這并不能掩蓋很多人對拼多多商品“質量差”的詬病，甚至淘寶1月份發布白皮書說假貨正在從淘寶向微商和拼多多轉移。

目前，從數量來講，在拼多多平臺上的個人店多于企業店；從訂單量來看，企業店高于個人店。對于商家的管控，達達表示，拼多多的管理規則在商家入駐拼多多的合同里一摸一樣，不會因為你是一個個人賣家就與品牌廠商差別對待。

整個拼多多的生態觀念就像一個大的自由市場，運行目標是廉價商品的自由交易和優質產品的自我競逐。為此，整個平臺的管理被言簡意賅的定義為“寬進嚴出”。

對于品控管理，達達表示，平臺治理是拼多多當下必須要邁過去的坎。如果不這樣做，越來越多的消費者會收到傷害，拼多多也沒有時間去慢慢淘汰或者低成本淘汰。

針對時下棘手問題，拼多多著力在多個層面給出解決方案。拼多多加強對工廠入駐的嚴格審核，尤其是對爆款商品會進行重點巡檢，不合格店鋪將嚴肅處理甚至清退。

而對被檢查處質量問題的產品，拼多多將按照最高三倍標準，鎖定過去9個月訂單，賠付給消費者。在最新公布的數據中，拼多多過去一年，通過旗下1.5億元的消費者保障基金，向消費者先行賠付1671萬元。

特別是針對服裝、食品等專業監測的品類，拼多多聯合中檢集團、天祥集團等第三方機構做審核，自己做抽檢——將散落在全國各地的志愿消費者組成一個“神買”團隊，由志愿消費者購買偏遠地區的產品，再把原包裹寄給第三方進行質檢。