論公眾人物虛假代言的民事責任

摘要：隨著娛樂業的迅速發展，為了推動商業經濟的發展，越來越多的經營者開始邀請公眾人物進行代言，這為諸多商家創造了良好的收益。一系列公眾人物虛假代言事件的曝出，使得社會公眾開始關注公眾人物虛假代言的法律責任問題。本文通過對公眾人物虛假代言的相關法律規定進行詳細闡述，結合實踐中公眾人物虛假代言存在的問題，提出來具體的解決對策，希望為我國相關監管部門更好地規范公眾人物的廣告代言行為提供借鑒。

關鍵詞：公眾人物；虛假代言；民事責任

為了提升商品的品牌價值，提升消費者對商品的身份認同感，促進商品的銷售，邀請公眾人物進行商品代言成為了許多商家推廣品牌而常用的一種營銷計策。在我國，公眾人物虛假代言現象頻頻曝光，使得越來越多的人開始關注公眾人物廣告代言行為的規范問題。為了能夠對公眾人物的代言行為進行重點規制和嚴格監管，應當重視公眾人物虛假代言的法律責任負擔問題，保護消費者的合法權益，提升消費者對公眾人物的信賴程度。這樣有利于通過完善相關的法律制度實現對消費者合法權益的有效保護。

一、公眾人物虛假代言行為的法學界定

（一）公眾人物的概念界定

目前，學界對于公眾人物的具體范圍界定尚未形成統一的標準。一般而言，公眾人物是指在社會中具有一定的知名度，為社會大眾所普遍認知的人物。從廣義層面上講，公眾人物既包括娛樂公眾人物、政治人物，也包括播音主持、體育運動員等。公眾人物的范圍一般涵蓋社會生活的各個領域，而在不同領域，也會有不同類別的公眾人物。此外，從不同角度對公眾人物進行分類，也有不同的類型。比如，從社會資源的角度分析，可以將公眾人物劃分為權力資源型的公眾人物、娛樂型的公眾人物與智力資源型的公眾人物。[1]從時間角度分析，可以將公眾人物劃分為完全型和有限型的公眾人物。從社會角色分析，可以將公共人物劃分為政府官員型公眾人物與非政府官員型公眾人物。筆者認為，上述對公眾人物的類型劃分均具有其存在的合理性與可操作性。公眾人物既包括政治領域的公眾人物，也包括社會領域的公眾人物。社會公眾人物根據不同主體是否想引起社會大眾關注的主觀意愿又可以分為自愿性社會公眾人物和非自愿性社會公眾人物。其中，非自愿性社會公眾人物往往是因為某一行為或者某一事件抑或是新聞媒體而引起社會公眾的大量關注。[2]對于非自愿性社會公眾人物是否屬于本文的公眾人物，筆者認為具體可以根據這些主體的具體行為和主觀意愿進行判斷。

（二）虛假代言的含義及范圍界定

我國現行的法律制度中并無虛假代言的規定，一般情況下，虛假代言也屬于虛假廣告的一種。虛假廣告是我國《廣告法》明令禁止的行為。在商家進行廣告的過程中，不應該有虛假信息，否則會對消費者的基本權益造成損害。鑒于此，虛假廣告被分為欺騙性廣告和誤導性廣告。兩者的主要區別是，第一種以對產品和服務進行不真實表達的方式來欺騙消費者，第二種以只告訴消費者商品部分性能的方式令消費者沒有對商品建立完整的認識造成消費者對產品的誤解。無論是上述何種類型的廣告，均屬于我國法律規范的范疇。鑒于此，對于虛假代言的行為主要包括如下幾點內容：第一，在代言的內容上存在對于產品信息的隱瞞。第二，在信息本身的宣傳上，會對消費者的基本判斷產生錯誤影響，消費者因為虛假代言行為遭受了利益損害。第三，在基本的危害性上，相關的受影響的人數達到了一定的比例。

此外，值得注意的是，如果在廣告中通過一般的藝術效果來實現廣告的影響，這被稱為是藝術夸張，與存在欺騙性質的廣告是具有較大差異的。

（三）公眾人物虛假代言行為的界定

公眾人物在參加代言的過程中主要是利用其良好的社會影響力，用自己的形象和信譽為產品或品牌做推廣。消費者往往會基于對公眾人物的信賴而選擇購買。因而公眾人物在選擇產品代言之前，其有責任對產品的質量、服務及效果進行準確的認知和切身體驗。一旦發現廣告中存在嚴重的欺詐和虛假信息，應當主動承擔起對公眾人物的告知義務，而不能為了滿足自己的利益而忽略了社會公眾的利益。縱觀國內外相關立法可知，公眾人物代言不同領域的商品，一般需要衡量其是否存在虛假宣傳的行為，在代言商品前應當承擔相應的審查責任，應先使用商品并驗證其功能是否符合宣傳信息。[3]若代言的商品或服務發生問題，公眾人物應當依據相關的標準承擔責任。公眾人物在進行商品代言的過程中應當遵守誠實信用原則，禁止其代言虛假廣告， 作出不負責任的聲明。

二、我國公眾人物虛假代言行為的立法現狀

（一）我國《民法通則》中沒有對公眾人物虛假代言責任的承擔形式進行具體規定

但是該法第130條中規定的共同侵權承擔連帶責任的規定在一定程度上為規范公眾人物虛假代言行為所應當承擔的法律責任創造了基礎。在司法實踐中，如果公眾人物存在著違反義務，對于自身的職責沒有嚴格遵守，那么便會因為自己的過失或者過錯承擔相應的法律責任，將其納入到共同的侵權行為之中，使得其為自己的不當代言或者虛假廣告代言承擔相應的法律責任。

（二）新修訂的《廣告法》中明確規定了虛假代言的定義和典型形態

以不實或者引人曲解的內容誘騙、誤導消費者的，則構成虛假廣告。《廣告法》還進一步列舉了四種典型的具體形式，增添了工商部門查處虛假廣告的可操作性，同時在新法中對此問題也進行了相關內容的說明，并且加大了懲罰力度，在處罰方式中還加入了行業禁止、吊銷執照等方式，以便對虛假代言行為加大打擊。[4此外，在《侵權責任法》、《食品安全法》、《消費者權益保護法》中也有類似保護消費者合法權益的規定，尤其是《消費者權益保護法》中規定了虛假廣告代言人及發布者的連帶責任，這有利于為保障消費者的生命健康提供高質的產品或者服務。可見，我國現行的立法其實是對公眾人物虛假代言行為進行了嚴格的規范，加大了虛假代言者的法律責任，在某種程度上有利于規制相關主體的行為。

三、完善公眾人物虛假代言民事責任制度的建議

（一）明確虛假代言的形式和范圍，對于不同的代言形式賦予代言人不同的義務和責任

對于公眾人物的代言行為，在進行責任認定的過程中，應當對于不同的代言人進行不同的責任與義務規定。對于商品的推薦人也應當進行資格的要求，并且還可以通過規范經營資格與提升產品質量的方式實現對相關主體的嚴格規范。如果沒有充分審核而是較為隨意的推薦廣告代言人，那么可以據此推斷其為虛假的廣告宣傳行為。其次，還可以充分考慮行為人的主觀惡性或者過錯程度，決定其不同的責任承擔問題。再次，公眾人物在代言的過程中一般會對相關的行為人加以區分。大多數情況下，普通人的代言不同于公眾人物代言，一般也會采取不同的方式進行責任的分擔。由于普通人的廣告效應與公眾人物的廣告效應存在差異，因而相關的消費者的影響也是存在著較大的差異的。在這種意義說，普通人的宣傳與相關的專家宣傳存在差異，其對相關消費者產生的影響也是不同的，我們應當通過不同的責任方式進行規范。筆者建議應當結合推薦者的行為表現形式、知名度和影響力，確定不同的賠償金額。

（二）建立信用機制約束公眾人物代言

為了維護商品和公眾人物良好的信譽，應當建立有效的信用機制，對公眾人物的代言行為進行約束。無論是商品還是個人一旦失去了他人的認可，就會在整個社會中處于十分不利的地位。為了凈化社會主義市場的廣告環境，應當建立健全的信用機制，對公眾人物的代言行為進行約束，避免產品或者企業的生產者在整個市場經濟中失去信譽。如果相關的公眾人物在商品代言中做出了不誠信的行為，那么應當將該公眾人物納入到不良誠信記錄中，將有效避免公眾人物不加甄別的代言。

由于公眾人物的虛假代言行為本身的危害性極大，因而在很大程度上會影響到整個廣告行業的監督與管理，也會給我國經濟發展帶來不利的影響。尤其是公眾人物不重視個人信用，存在信用缺失行為，引發了商品市場虛假宣傳的事件頻頻曝光，既不利于維護消費者的合法權益，又不利于維護市場秩序。因而未來建立系統的信用記錄檔案，設立公眾人物代言承諾書制度，有利于規范消費者的合法權益。

綜上所述，為了凈化我國的商品宣傳環境，更好地規范公眾人物的商品代言行為，應當優化廣告的登記管理程序。廣告商也應當對廣告有相應地解釋和證明，并且根據需要向檢查機關提供必要的材料。公眾人物在進行商品代言時應當盡到審慎的注意義務，重視商品的信譽，虛假廣告經營者以及代言虛假廣告的公眾人物一旦失去信用，就將寸步難行。因而未來完善我國公眾人物虛假代言的民事責任對維護良好的商品市場秩序十分重要。

參考文獻：

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作者簡介：

王洋（1975-），女，黑龍江孟繁旭律師事務所副主任。