淺析新媒體視角下的教育類廣告

摘要：隨著大眾傳媒行業日新月異的發展，傳統媒介諸如電視、報紙面臨著新媒體 沖擊。其中，自媒體的蓬勃發展則使信息傳遞的主導權逐漸由公共領域轉向私人領域。與此同時，教育類廣告隨著教育產業私人化以及新媒體的迅速發展也在發生著變化。本文將從教育類廣告分別在傳統媒介與新媒介的中的形成過程與實際內容方面進行對比，厘清在新媒體視角下教育類廣告的本質。

關鍵詞：新媒體；教育類廣告

一、傳統媒介時代教育類廣告的形成與內容

在中國的傳統媒介時代，信息傳遞的主導權始終掌握在非私人手中。無論是報紙、廣播以及后來逐漸普及的電視，背后的主導者必然是集體而非某個個人。因而在西方信息的主導權更加容易更迭，這種更迭在私人領域中易手要容易許多。囿于體制的限制，以公共領域或集體意志之名從私人手中奪得信息傳遞的主導權顯得要困難許多。故而，從傳統媒介中傳播的信息必然是代表著某種集體意志。而廣告的接受主體，即閱讀報紙，收聽廣播，觀看電視節目的每一個個體，都是在被動著接受這些信息。在這樣一種不對等的關系下，個體所接受的信息通常是無法被主體進行能動判斷的。傳統媒介的掌控者，即公共集體可以任意選取有利于集體的信息，通過媒介傳達給個體，從而形成了一種“被塑造出來的主體”的現象。個人的需求實際上是左右著電視信息的傳達。然而實際上，在國家與經濟面前，個人條件漸漸顯得微不足道了。“電視的公共管理給國家創造了一條促進其自身合法性的捷徑。”個人的意愿逐漸為國家與集體的意志所讓路，無論報紙、廣播抑或電視，不一而同。

而彼時的教育類產業，主要由公共集體所掌握。不用說公立學校，教材、教輔、文具等周邊產業也大部分都掌握在公共集體的手中。私立學校，課外補習機構在那個時代看來還是一個遙不可及的幻像。上世紀80-90年代是電視飛速普及的時代，與此同時，報紙與廣播仍然發揮著巨大的作用，二者與電視同時扮演著信息傳遞者的角色。此時令人印象最為深刻的教育類廣告，當屬由共青團中央與中國青少年發展基金會聯合發起的，旨在幫眾貧困地區失學兒童的公益事業——希望工程的廣告。大眼睛小女孩蘇明娟渴望學習的照片通過紙媒與電視畫面傳遞到了千家萬戶。自此，“大眼睛女孩”成為了希望工程最完美的代言人。一時之間，全國各處政府機構與企事業單位的墻壁上隨處可見那雙堅定與期望并存的“大眼睛”。這也成為了那個時代社會對待希望工程問題看法的一種表征，束之高堂，日夜頂禮膜拜，然則實際上很少真的放下手中的工作對該工程進行關注甚至參與其中。但我們不得不承認的是，這條廣告是可以說在21世紀到來之前，的確做到了近乎無人不知無人不曉。這不僅僅是因為該工程是由國家機構牽頭，一手主辦的。更重要的是國家此時占據了信息傳遞的主導地位。伴隨著教育類產業仍屬集體而非私人所有，教育類廣告的內容與其希望達到的目的也都是希望青年能夠接受良好的教育，為自己、為社會、為國家盡到自己的力量。教育，作為廣告的主角，無論在電視、廣播或者報紙中都占據著重要的位置，廣告中出現的一切都要為教育這一主角進行服務。然而，隨著時間的推移，教育類產業逐漸由集體掌控轉向私人持有，與此同時，新媒體的發展以及消費文化的盛行也讓教育類廣告的形成與內容產生了巨大的變化。

二、新媒體時代教育類廣告的形成與內容

21世紀以來，全球化的逐漸形成與網絡的蓬勃發展推動了科技的一再革命，傳統的媒介——電視、廣播與報紙日漸式微。由于信息傳遞更加追求時效性，傳統的紙媒已經進人了倒計時的狀態，除卻官方主辦與內部發行的報刊與雜志，普通報紙的發行量逐年呈現下降的趨勢。一年之內，有十份報紙宣布休刊。究其原因，世界市場與全球化的相互促進使得個體之間的距離被無限拉近。信息的需求量也逐漸加大，電腦、手機、平板逐漸取代了傳統的媒介。個體在被信息“轟炸”的同時，也在制造信息“轟炸”他人。眼見信息的主導漸漸從國家管控落入了私人領域，公共集體展現了其非凡的適應能力。他們并沒有橫加干預，而是參與其中，利用自身的優勢進一步深入個體的生活，瓜分著個體的私人空間與時間。與此同時，個體的信息提取能力也在逐步提升。這為廣告信息的傳遞提供了一片穩定而又高效的沃土。

與此同時，教育類產業的內部，所有權與話語權也逐漸發生著變化。公立院校與私立院校之間的博弈日趨激烈。教育事業不再僅僅是由國家所掌控，越來越多的私人教育集團后來居上成為與公立教育分庭抗禮的新勢力。而伴隨著市場經濟的發展，消費主義風潮席卷中國大地。教育事業愈發顯得重要，而教育的目的卻已經并非像之前那樣顯得單純。這一點無論在新媒體還是在傳統媒體的教育類廣告中，均得到了較為明顯的體現。某英語學校的廣告自不必說，它最早產生在全民出國熱、留學熱的大環境下，其在教育產業內的成功離不開時勢的推動。“你見過的世面實在太少了”“真正聰明的人，懂得跟閑人保持距離”，凡此種種廣告雖然顯得功利性十足，但總算是勸人一心向學，仍然是以教育作為主角。和這樣的廣告相比，其他的教育類廣告卻有些不知所云。某學習軟件研發的初衷是針對初高中學生針對難題的解題思路不清的問題，然而在廣告中給人印象最深的卻是一對少男少女的青春期的性萌動，以及因此而與家長發生的“斗智斗勇”。于是，通過新媒體，關于廣告的評價也作為信息傳遞給了他人。在這樣一種流程之下，教育類廣告的原始目的就被完全解構了，本應作為主角供人膜拜的教育本身被忽略，取而代之的是俊男美女的臉龐與身材。作為接受主體的個體在經受了信息“轟炸”的歷練之后，運用對信息的提取能力，選取了對自己有用的信息。同樣，教育類廣告的初衷必然是希望接受者能夠從中領會到教育事業的重要，為了能更好接受教育而進行的廣告設計。但在新媒體時代下的教育類廣告文本中，能夠將教育類廣告的初衷體現出來的文本卻少之又少，功利、獵奇心態漸成主流。

參考文獻：

[1]《認識媒介文化》，尼克·史蒂文森，2016年8月，商務印書館。

[2]《電視：科技與文化形式》，雷蒙德·威廉斯，1994，臺灣遠流出版社。