品牌聲譽影響消費者品牌依賴的機制研究：品牌關(guān)系利益的中介效應(yīng)

殷少明 楊寧

摘 要：用品牌依賴替代品牌忠誠，通過檢驗品牌關(guān)系利益的中介效應(yīng)與消費者心理特質(zhì)（社會歸屬感）的調(diào)節(jié)效應(yīng)，分析品牌聲譽影響消費者品牌依賴的過程機制，結(jié)果表明：品牌聲譽正向影響消費者品牌依賴；品牌關(guān)系利益中信任利益與情感利益兩個維度在品牌聲譽對消費者品牌依賴的影響中起部分中介作用，且兩個維度的中介作用存在差異性；消費者心理特質(zhì)（社會歸屬感）在品牌聲譽影響消費者感知品牌關(guān)系利益和形成品牌依賴的過程中不存在顯著的直接影響。

關(guān)鍵詞：品牌聲譽；品牌關(guān)系利益；社會歸屬感；品牌依賴

中圖分類號：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1671-9255（2018）01-0001-06

近年來，產(chǎn)品同質(zhì)化加劇了企業(yè)市場營銷環(huán)境的復(fù)雜多變，使得對營銷范式的思考備受企業(yè)界與學(xué)術(shù)界的關(guān)注。品牌聲譽最初被界定為“消費者對某特定產(chǎn)品質(zhì)量的感知”，發(fā)展至今品牌聲譽具有更多的內(nèi)涵，主要指企業(yè)與消費者共同塑造的品牌識別，是企業(yè)關(guān)于品牌產(chǎn)品向消費者做出的承諾以及消費者在品牌產(chǎn)品使用過程中的體驗與認(rèn)同程度。有關(guān)品牌聲譽影響消費者品牌忠誠的研究較多，但是其中基于品牌關(guān)系利益的中介作用以及消費者心理特質(zhì)（社會歸屬感）的調(diào)節(jié)作用的研究很少。同時，目前有關(guān)品牌聲譽的實證研究大都以品牌忠誠作為結(jié)果變量，而品牌忠誠主要用于說明消費者對品牌的態(tài)度以及預(yù)測消費者的行為。基于此，本文在借鑒前人品牌聲譽如何影響消費者品牌忠誠的研究基礎(chǔ)之上，用品牌依賴替代品牌忠誠，以品牌關(guān)系利益作為中介變量、消費者心理特質(zhì)（社會歸屬感）作為調(diào)節(jié)變量，實證研究品牌聲譽影響消費者品牌依賴的機制。本文的結(jié)論可為企業(yè)的品牌管理與關(guān)系營銷的實踐提供理論支持。

一、研究理論與假設(shè)模型

（一）研究理論

1.社會交換理論

社會交換理論興起于20世紀(jì)60年代的美國，

之后逐漸在全球范圍傳播。社會交換是一種社會關(guān)系，這種關(guān)系以社會情感資源的交換為基礎(chǔ)。霍曼斯認(rèn)為社會交換行為規(guī)律與經(jīng)濟學(xué)中的交換原理是一致的，個體能夠理性地追求最大利益。人們在社會交換關(guān)系中以互惠互利為規(guī)范準(zhǔn)則，希望自己在為交換另一方提供了服務(wù)或做出付出后能夠獲得回報。總之，該理論認(rèn)為社會交換在本質(zhì)上是交換主體之間交換利益的過程，交換的具體內(nèi)容除了經(jīng)濟利益之外，還包括情感等社會利益。將社會交換和社會關(guān)系相聯(lián)系，可以更好地理解交易雙方建立、維持與發(fā)展交易關(guān)系的動機。品牌關(guān)系可以被看作一種社會關(guān)系，包括消費者與某一品牌存在的關(guān)系或以品牌為核心消費者與該品牌其他消費者之間形成的品牌社區(qū)關(guān)系。而消費者之所以愿意存留在這些關(guān)系中是為了獲取更多的社會資本，如可靠的品牌信息、自我攸關(guān)的群體情感支持等，旨在降低交易成本。[1-3]

2.基于品牌關(guān)系的關(guān)系利益

已有研究將消費者與品牌之間的關(guān)系看作人與人之間的關(guān)系，認(rèn)為消費者與品牌之間存在雙向的態(tài)度互動，從而開辟了品牌關(guān)系研究領(lǐng)域。消費者與品牌建立關(guān)系并維持關(guān)系是為了從關(guān)系中獲得利益來滿足自我的需求，因此，品牌關(guān)系利益的

類型對品牌關(guān)系結(jié)果的影響就成為學(xué)者們研究的重點。消費者與品牌建立關(guān)系不是單純地將品牌看作一個交易對象，而是將品牌看作一個積極的關(guān)系伙伴。消費者與品牌建立關(guān)系的基礎(chǔ)是情感與感情，因此，情感利益也是品牌關(guān)系利益的另一個重要形式。

盡管對品牌關(guān)系利益的種類研究有了一定的基礎(chǔ)，但是對關(guān)系利益影響因素的研究較少，同時對品牌關(guān)系利益導(dǎo)向的實證研究也較少，因此對品牌關(guān)系利益影響因素進行探究具有現(xiàn)實意義，可以幫助企業(yè)了解通過什么手段達(dá)到強化消費者感知到的關(guān)系利益，進而提高消費者滿意與品牌依賴。

（二）假設(shè)模型

1.品牌聲譽與品牌依賴

品牌依賴最早來自國外的“Brand love”一詞，是對消費者消費心態(tài)研究的發(fā)現(xiàn)，主要指消費者對品牌的情感投入與依附程度。總體上消費者對品牌的忠誠來源于兩個方面的因素：一是消費者對品牌使用的滿意度；二是消費者對品牌的情感依附程度，長期以來學(xué)者關(guān)注這兩個方面對消費者品牌忠誠的作用機制以及二者間的相互關(guān)系。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)品牌種類的大量出現(xiàn)，高新技術(shù)的不斷更新，產(chǎn)品適用性、功能性、經(jīng)濟性等方面趨同。這種情況的結(jié)果是消費者對各種品牌產(chǎn)品使用的滿意度趨同，因此當(dāng)前企業(yè)品牌競爭已經(jīng)不僅僅是提高品牌產(chǎn)品使用的滿意度，而是更多地轉(zhuǎn)向提高消費者對品牌的依附程度。消費者對品牌的情感的投入與依附成為企業(yè)品牌競爭獲得成功的關(guān)鍵因素。

在消費者決策的理性判斷方式中，消費者被認(rèn)為是理性的，消費者的滿足程度與其對品牌產(chǎn)品的期望是息息相關(guān)的。當(dāng)消費者購買產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)與自己的期望相一致或高于自己的期望就會產(chǎn)生滿意心理，但當(dāng)消費者購買產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)與自己的預(yù)想相差時，就會產(chǎn)生不滿。按照弗魯姆的期望理論，當(dāng)一件事的效價比較高，期望又比較高時，才會對人有激勵作用。同理，只有消費者認(rèn)為品牌產(chǎn)品效價高、聲譽好時才會對品牌產(chǎn)生鐘愛。但有學(xué)者認(rèn)為消費者不僅僅是理性的，而往往現(xiàn)實中絕大多數(shù)消費者都是感性的。感性的消費者在消費過程中除了關(guān)注產(chǎn)品的使用滿足程度，同時會關(guān)注自我與產(chǎn)品的情感交流。研究表明，消費者與品牌的情感關(guān)系和人與人之間的情感關(guān)系具有共性，都有不同層次上的情感依附，有討厭、喜歡、深愛等層次。基于上述分析，本文提出假設(shè)：

H1：品牌聲譽正向影響品牌依賴，即良好的品牌聲譽增強消費者對品牌的依賴。

2.品牌關(guān)系利益與品牌依賴

企業(yè)實施關(guān)系營銷主要是為了建立、維護、發(fā)展與其利益相關(guān)者的關(guān)系以達(dá)成降低成本、增加利潤的目的。

有關(guān)關(guān)系利益研究的文獻(xiàn)較為豐富。以HENNIG—THURAU等為代表[4]，他們整合了關(guān)系利益與關(guān)系質(zhì)量，分析了二者對關(guān)系結(jié)果（消費者忠誠）的影響，從而較早地構(gòu)建了關(guān)系利益與關(guān)系質(zhì)量對關(guān)系結(jié)果影響的理論框架并得出結(jié)論：企業(yè)為消費者提供的服務(wù)中，除了核心利益外，關(guān)系利益的3個維度對關(guān)系質(zhì)量的影響存在差異性，進而對關(guān)系結(jié)果產(chǎn)生影響。但文章過多地從經(jīng)濟利益角度研究影響關(guān)系結(jié)果的因素，且未對具有差異性的影響作用做出解釋說明。

本文不對特殊待遇利益進行重復(fù)分析研究，同時使用易于測量的情感利益維度代替社會利益維度，將關(guān)系利益分為信任與情感兩個維度。信任利益主要指消費者在品牌產(chǎn)品服務(wù)過程中對服務(wù)期望所感知到的舒適度與焦慮的降低，依據(jù)社會交換理論，信任利益作為一種消費者在品牌關(guān)系中獲得的一種利益形式，不論其形成的原因，都會促進消費者品牌依賴的產(chǎn)生。情感利益主要指消費者作為共同品牌消費群體的一員，在與其他消費者的互動過程中所感知的情感成分以及消費者個體對品牌的感情，依據(jù)社會認(rèn)同理論，個體產(chǎn)生社會認(rèn)同會形成對組織的認(rèn)可，對于企業(yè)而言，消費者情感利益的充分感知代表了其對品牌或品牌社區(qū)的認(rèn)可，從而會對品牌產(chǎn)生認(rèn)可與依賴。基于此，首先，本文提出假設(shè)：

H2a：信任利益正向影響品牌依賴，即信任利益的感知會增強消費者對品牌的依賴；

H2b：情感利益正向影響品牌依賴，即情感利益的感知會增強消費者對品牌的依賴。

其次，良好的品牌聲譽會促進消費者與品牌之間建立與發(fā)展品牌關(guān)系，增強消費者從品牌關(guān)系中感知更多關(guān)系利益。良好的品牌聲譽必然會降低消費者購買產(chǎn)品的緊張感與風(fēng)險，有助于消費者從品牌關(guān)系中感知更多的信任利益，增強對商品的購買信心。同時，品牌聲譽促使消費者產(chǎn)生對品牌的偏愛，而且身處具有良好聲譽的品牌社區(qū)會使消費者感知更多的社會情感，有助于消費者從品牌關(guān)系中感知更多的情感利益。基于此，本文提出假設(shè)：

H3a：品牌聲譽正向影響信任利益，即良好的品牌聲譽促進消費者感知更高的信任利益；

H3b：品牌聲譽正向影響情感利益，即良好的品牌聲譽促進消費者感知更多的情感利益。

結(jié)合假設(shè)1、假設(shè)2和假設(shè)3，消費者品牌關(guān)系利益的感知不僅是品牌聲譽的驅(qū)動結(jié)果，同時也是消費者形成品牌依賴的驅(qū)動因素，一方面，良好的品牌聲譽會降低消費者的感知風(fēng)險，對產(chǎn)品購買行為產(chǎn)生更多的放心感與舒適感，這是消費者感知到信任利益的具體體現(xiàn)；另一方面，已經(jīng)具有良好的品牌聲譽的品牌代表了社會對品牌的認(rèn)可，消費者通過與這樣的品牌產(chǎn)品建立品牌關(guān)系，會獲得相應(yīng)品牌社區(qū)的支持與自我的認(rèn)同，從而感知到更多的情感利益。而信任利益與情感利益的感知必然會強化消費者對品牌的依賴。基于此，本文提出假設(shè)：

H4a：信任利益在品牌聲譽對品牌依賴的影響中起中介作用；

H4b：情感利益在品牌聲譽對品牌依賴的影響中起中介作用。

3.社會歸屬感的調(diào)節(jié)作用

對心理特質(zhì)的分析有助于理解消費者對待品牌的態(tài)度與行為，本文在社會認(rèn)同理論的啟發(fā)下，結(jié)合心理學(xué)研究，試圖探究社會歸屬感這一消費者心理特質(zhì)在營銷研究中的作用。社會歸屬感指個體和他人共處一個群體的意愿，是一種情感上的歸屬或依賴。通常情況下，具有高社會歸屬感的個體往往不會過度在意在社會交換或社會關(guān)系中獲取物質(zhì)回報，他們更加注重社會關(guān)系中人與人之間情感等成分的價值，同時他們更加在意獲得群體的認(rèn)可。而品牌聲譽在一定程度上代表了品牌社區(qū)及其他消費者對品牌的認(rèn)可。因此，具有高社會歸屬感的消費者往往更加注重品牌聲譽，進而從品牌關(guān)系中感知更多利益以及增強品牌依賴。基于此，本文提出假設(shè)：

H5a：社會歸屬感在品牌聲譽對信任利益的影響中起調(diào)節(jié)作用；

H5b：社會歸屬感在品牌聲譽對情感利益的影響中起調(diào)節(jié)作用；

H5c：社會歸屬感在品牌聲譽對品牌依賴的影響中起調(diào)節(jié)作用。

二、研究方法

（一）變量測量與問卷設(shè)計

本研究模型是在前人研究的基礎(chǔ)之上，結(jié)合現(xiàn)有理論構(gòu)建，模型變量均選自成熟的研究模型，測量題項主要借鑒前人成果稍作修飾。用3個題項測量品牌聲譽，又分別用3個題項測量信任利益、情感利益和品牌依賴。根據(jù)心理學(xué)相關(guān)研究設(shè)計了3個題項測量社會歸屬感。為保證量表質(zhì)量，在正式調(diào)查之前邀請了10名管理學(xué)碩士和100位普通消費者進行預(yù)調(diào)查，根據(jù)反饋的信息對量表進行了修改完善，最終形成正式問卷。問卷內(nèi)容主要分為兩個部分，基礎(chǔ)題部分與變量測量題部分。基礎(chǔ)題部分主要對被訪者性別、年齡、喜愛品牌與使用時間進行調(diào)查，變量測量題部分主要對研究模型各變量進行測量，其中涉及保證問卷質(zhì)量的反義測量題。變量測量題部分均采用Likert5分量表進行測量，1分表示非常不同意，5分表示非常同意。見表1。

（二）數(shù)據(jù)收集與樣本情況

為保證數(shù)據(jù)有效性，采取以下措施對問卷進行篩選最終得到有效問卷234份。

（1）使用品牌產(chǎn)品時間以1年為標(biāo)準(zhǔn)，對選擇1年以內(nèi)時間的問卷進行剔除。1年以上相對表明消費者與品牌建立了較為穩(wěn)定的品牌關(guān)系；

（2）對量表題項得分相同的或連續(xù)6個以上相同的問卷進行剔除；

（3）對通過反義測量題表明填寫存在邏輯相反情況的問卷進行剔除；

（4）對存在問卷填寫有極端傾向（如3個以上變量題項得分出現(xiàn)1分與5分并存現(xiàn)象）的問卷進行剔除。

有效問卷中被訪者人口特征統(tǒng)計如下：男性90人，占樣本的38.46%，女性144人，占樣本的61.54%；年齡主要集中在15—35歲，15—25歲之間共149人，占樣本的63.68%，26—35歲之間共66人，占樣本28.21%；選擇的品牌以電子、服飾、日用品為主。

三、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

（一）信度和效度檢驗

本研究主要使用SPSS21.0與AMOS24.0進行數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗。首先是信度效度檢驗，見表2和表3。

由表2所示，全部因子的Cronbachs α值在0.782—0.850之間，大于最低臨界值0.700，說明量表具備較高的可靠性。各個潛變量的組合信度（CR）值均在0.746—0.831之間。大于最低臨界值0.700，說明量表具備較高內(nèi)部一致性。全部的因子載荷都大于0.600，且各個潛變量的平均解釋方差（AVE）均大于0.500，說明量表具備較好的聚合效度。由表3所示，各個潛變量的AVE的平方根均大于各個潛變量間的相關(guān)系數(shù)，說明量表具有較好的判別效度。

表3所示中，一些獨立潛變量間的相關(guān)系數(shù)偏高，存在共線性嫌疑，所以對潛變量間的方差膨脹因子（VIF）進行檢驗，發(fā)現(xiàn)各潛變量間的VIF都明顯低于10，因此可以相信樣本的多重共線性不顯著。同時對各線性回歸分析進行了序列相關(guān)檢驗，發(fā)現(xiàn)DW值均接近2，基本表明各回歸分析不存在序列相關(guān)問題。

對模型擬合優(yōu)度進行檢驗表明：χ?/d?=2.894，GFI=0.941，AGFI=0.890，RMSEA=0.090，CFI=0.965，NFI=0.948，總體上假設(shè)模型與數(shù)據(jù)擬合程度較好，因此可以采用。

（二）假設(shè)檢驗

本文所提假設(shè)的檢驗結(jié)果如表4。

1.主效應(yīng)等路徑檢驗

由表3所示，品牌聲譽對品牌依賴（β=0.519，p<0.05）、信任利益（β=0.785，p<0.05）、情感利益（β=0.622，p<0.05）均有顯著正向影響，H1（主效應(yīng)）、H3a、H3b均得到支持；以品牌依賴為因變量，同時加入信任利益與情感利益發(fā)現(xiàn)信任利益對品牌依賴（β=0.160，p<0.05）、情感利益對品牌依賴（β=0.596，p<0.05）均有顯著正向影響，H2a、H2b均得到支持，且情感利益的回歸系數(shù)明顯大于信任利益的回歸系數(shù)。

2.關(guān)系利益的中介效應(yīng)檢驗

按照Baron等所提中介效應(yīng)的檢驗方法，中介效應(yīng)的檢驗分為4個關(guān)鍵步驟：一是檢驗自變量對結(jié)果變量的影響，回歸系數(shù)顯著是中介效應(yīng)存在的前提；二是檢驗自變量對中介變量的影響，回歸系數(shù)顯著則說明自變量對中介變量有影響，為存在中介效應(yīng)的第二個條件；三是檢驗中介變量對結(jié)果變量的影響，回歸系數(shù)顯著則說明中介變量對結(jié)果變量有影響，為存在中介效應(yīng)的第三個條件；四是當(dāng)中介變量進入自變量對結(jié)果變量的影響過程中，自變量對結(jié)果變量的影響減弱（部分中介）或消失（完全中介）則說明中介效應(yīng)存在。

由表3所示，上述前三個條件均滿足，加入信任利益后，品牌聲譽對品牌依賴的影響顯著變小（回歸系數(shù)β由0.519變?yōu)?.315，減小0.204），則說明信任利益在品牌聲譽對品牌依賴的影響中起部分中介作用，H4a得到支持；加入情感利益后，品牌聲譽對品牌依賴的影響顯著變小（回歸系數(shù)β由0.519變?yōu)?.147，減小0.237），則說明情感利益在品牌聲譽對品牌依賴的影響中起部分中介作用，H4b得到支持。同時會發(fā)現(xiàn)相對信任利益，情感利益所起到的中介作用更為顯著，可能是由于消費者在購買產(chǎn)品的過程中，所感知到的情感成分對購買意愿與行為具有更為強烈的影響，畢竟在社會交換或社會關(guān)系中，信任利益處于一個低層次，建立在信任基礎(chǔ)之上的情感更為重要。

3.社會歸屬感的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

在進行調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗之前，為減弱交互項與控制變量、自變量間的多重共線性問題，分別對自變量與調(diào)節(jié)變量數(shù)據(jù)進行中心化處理，再相乘得到交互項。根據(jù)羅勝強、姜嬿等所提調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗方法，構(gòu)造出乘積項后，把自變量、因變量（未中心化的自變量和因變量）和乘積項都放到多元層級回歸方程中就可以檢驗交互作用，關(guān)注乘積項的回歸系數(shù)，如果顯著，就可以說明調(diào)節(jié)效應(yīng)的存在。由表3所示，三個交互項的回歸系數(shù)β分別為0.004、-0.005、0.004，p值均大于0.05，均不顯著，則說明社會歸屬感在品牌聲譽對信任利益、情感利益、品牌依賴的影響中并沒有起到調(diào)節(jié)作用，H5a、H5b、H5c沒有得到支持。這可能是不管消費者是否具有強烈的社會歸屬感，由于心理學(xué)中暈輪效應(yīng)的存在，品牌聲譽都是其從品牌關(guān)系利益中感知信任利益與情感利益以及形成品牌依賴的重要影響因素，且不會輕易被其他因素所調(diào)節(jié)或改變。

四、研究結(jié)論與討論

（一）結(jié)論與貢獻(xiàn)

基于品牌聲譽對企業(yè)市場營銷的重要性，在相關(guān)理論與研究的基礎(chǔ)之上，本文引入品牌關(guān)系利益的中介作用和消費者心理特質(zhì)（社會歸屬感）的調(diào)節(jié)作用，研究了品牌聲譽影響品牌依賴的機制，得到以下結(jié)論與貢獻(xiàn)：

一是和前人研究得到大致相同的結(jié)論，即品牌聲譽對品牌依賴有顯著的正向影響，這是容易理解的，人們總是愿意將具有良好聲譽的品牌與高質(zhì)量、值得信賴相聯(lián)系。

二是在前人研究基礎(chǔ)之上，將品牌關(guān)系利益的維度劃分了信任利益和情感利益兩個維度，并發(fā)現(xiàn)兩個維度對品牌依賴均存在顯著的正向影響，且與信任利益相比，情感利益對品牌依賴的影響更加強烈，這是本研究的一個發(fā)現(xiàn)。之所以出現(xiàn)這樣的結(jié)果，可能是由于在社會交換中，信任成分處在一個較低層次，是個體愿意建立社會關(guān)系的基礎(chǔ)，是個體感知情感成分的前提，而情感利益則處于一個較高層次，更能說明個體愿意維持社會關(guān)系的根本原因。

三是發(fā)現(xiàn)品牌關(guān)系利益在品牌聲譽對品牌依賴的影響中起到部分中介作用，同樣發(fā)現(xiàn)情感利益的中介作用相比信任利益的中介作用更為強烈。已有的研究廣泛地探討品牌聲譽、品牌形象等對品牌滿意、品牌忠誠等的影響，但基于品牌關(guān)系利益的研究相對較少，本研究的發(fā)現(xiàn)對現(xiàn)有研究做出了補充并實現(xiàn)了進一步探索。

四是本文最初引入消費者心理特質(zhì)變量（社會歸屬感），并認(rèn)為其在品牌聲譽對信任利益、情感利益、品牌依賴的影響中起到調(diào)節(jié)作用，但是根據(jù)假設(shè)檢驗并沒有得到支持，可能是由于品牌聲譽是消費者感知信任利益與情感利益并形成品牌依賴的主要因素或社會歸屬感這一心理學(xué)概念對產(chǎn)品營銷有著更為復(fù)雜的影響機制。

（二）實踐意義

第一，良好積極的品牌聲譽能夠為消費者感知信任利益與情感利益并形成品牌依賴產(chǎn)生重要作用，結(jié)合暈輪效應(yīng)的存在，企業(yè)在品牌管理過程中應(yīng)注意建立并維護良好的品牌聲譽，一旦消費者對品牌產(chǎn)生了良好的第一印象，這種印象使消費者對品牌的態(tài)度與購買決策會產(chǎn)生根深蒂固的作用。企業(yè)應(yīng)高度重視，而最為根本的措施是提高品牌的價值（性價比），提供高質(zhì)量產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)服務(wù)是塑造品牌聲譽最為基礎(chǔ)的措施，不斷打造和培養(yǎng)主業(yè)品牌才會使消費者對品牌擁有認(rèn)可贊賞的態(tài)度。

第二，由于品牌關(guān)系利益的中介作用，企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識到品牌聲譽之所以形成消費者的品牌依賴，是由于良好的品牌聲譽是通過促進消費者感知到信任利益與情感利益。因此，企業(yè)在品牌過程中應(yīng)從多方面關(guān)注消費者深層次的心理因素，探究真正影響或決定消費者購買行為的因素，以達(dá)到企業(yè)營銷事半功倍的效果。具體實踐中，首先，企業(yè)在宣傳推廣品牌時，可以采取更加親民的方式與消費者溝通，以務(wù)實誠懇的態(tài)度與消費者互動，這樣才能使消費者產(chǎn)生對品牌與企業(yè)的認(rèn)可與信任；同時，在產(chǎn)品后續(xù)服務(wù)過程中應(yīng)完善客戶服務(wù)制度，加強客戶服務(wù)和跟蹤，給予消費者關(guān)于產(chǎn)品更為全面的關(guān)注，以使消費者感知情感利益，進一步形成對品牌的依賴；再者，企業(yè)應(yīng)以強化品牌關(guān)系利益為導(dǎo)向，努力引導(dǎo)消費者對品牌的信任與依賴進行自我內(nèi)部歸因，不斷鞏固消費者對品牌的依賴。

（三）未來研究方向

基于品牌關(guān)系利益研究品牌聲譽對品牌依賴的影響機制是一個涉及面較廣的領(lǐng)域，本研究不可避免地存在一定的局限性。首先，本研究沒有考慮消費者不同人口統(tǒng)計特征（性別、年齡等）對形成品牌依賴的影響，而在較多研究中性別是一個有趣的關(guān)注點，因此在未來的研究中需要引入不同人口統(tǒng)計特征進行深入分析。其次，影響品牌關(guān)系利益感知的因素較多，品牌聲譽只是一個角度，未來可以對品牌關(guān)系利益的影響因素作進一步補充，如消費者社會階層等因素。再次，消費者心理特質(zhì)（社會歸屬感）在本研究中的調(diào)節(jié)效應(yīng)沒有得到支持，其中的原因分析可作為今后研究的一個關(guān)注點。

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（責(zé)任編輯 劉 寶）

Abstract： Through the test of the agency effect of brand relational benefits and the adjustment effect of consumers psychological features， this paper analyzes the mechanism about the influence of brand reputation on consumers brand dependence rather than their brand loyalty. The results show that brand reputation has positive influence on consumers brand dependence； credit benefit and emotional benefit in the brand relational benefits partly play the roles of agency in the influence of brand reputation on consumers brand dependence and their roles have certain difference； consumers psychological features have no directsignificant effect on the process in which brand reputation influences consumers perception of brand relationalbenefits as well as formation of brand dependence.

Key Words： brand reputation； brand relational benefits； sense of social belonging； brand dependence