以“7W”模式淺析新媒體時代“四川發布”的傳播特點

段容

摘 要 “四川發布”是四川省委省政府于新媒體環境下在移動互聯網上的官方政務新媒體，完成了“三微一網多端”的布局，對新媒體時代政務新媒體建設在探索與實踐方面都具有重要的意義。結合“5W”和“7W”模式對其進行理論分析，能夠更完善清晰地了解“四川發布”政務新媒體在新媒體時代所具有的傳播特點。

關鍵詞 “7W”模式；“四川發布”；政務新媒體；傳播特點

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）04-0013-02

哈羅德·拉斯韋爾曾提出著名的“5W模式”理論，指明了who（誰傳播）、says what（傳播什么）、in which channel（通過什么渠道傳播）、to whom（對誰傳播）、with what effect（取得什么效果）的傳播過程及要素。理查德·布雷多克在此基礎上增加了what environment（傳播環境）與what aim（傳播動機）兩部分，得出“7W模式”。新媒體時代是相對于傳統媒體而言的新的傳播及媒體形態即廣泛運用數字、網絡、移動技術以及互聯網、無線通信網等渠道并以數字電視、電腦、手機等終端，滿足用戶獲取信息和娛樂服務的需求。“四川發布”是四川省委省政府在移動互聯網上建設的官方政務新媒體，作為四川政務新媒體建設的突出力量，結合“7W模式”從多個環節與角度了解與分析其在新媒體環境下的傳播特點具有重要的意義。

1 傳播環境：政策提倡，群眾需求，技術支持

傳播環境即“傳播場”，是傳播活動存在進行的周圍境況的綜合。新媒體時代“四川發布”的傳播環境在政治環境、文化環境及技術環境方面呈現新的特點。政治環境中，國家政策大力提倡政務信息的公開、及政務新媒體的建設，從《中華人民共和國政府信息公開條例》到《“十三五”國家政務信息化工程建設規劃的通知（發改高技[2017]1449號）》等，穩步推動政務信息化進程。文化環境中，自信息時代的出現使人人都有麥克風，受眾中心論凸顯，人民群眾在政治領域的話語權以及在政務傳播中的溝通互動等需求逐步加強，政務傳播工作也逐漸實現從行政辦公需求為主向以服務、滿足公眾需求為主的重心轉變。技術環境下，伴隨信息技術的發展，政務傳播也從以往單一的政府公報、新聞發布會等變化成“互聯網+政務服務”的形式，得到強有力的技術支持！

2 傳播動機：應時創新，信息發布，互動交流

“四川發布”建設發展的動機與目的是更好地實現在新媒體時代下，政務傳播工作的應時創新、政務信息及時有效地發布以及與人民群眾良好地互動交流。政務傳播步入移動政務時代，“微博問政”等概念深入人心，傳統政務格局面臨挑戰應時創新使傳統政務向移動終端平移，“四川發布”全媒體平臺的建設順勢而為。新媒體時代信息爆炸有效信息匱乏，對政務信息進行及時有效的傳播，掌握輿論宣傳的主導權、反映和表達人民意愿更是推動政務傳播發展的必要動力！“四川發布”在政務信息的傳播過程中，堅持貼近實際、貼近生活、貼近群眾，傾聽名聲關注民生，如“四川發布”官網的“咨詢應答”欄目中“四川發布”某用戶發出了關于“省駕考系統故障遲遲不能解決”的疑問，隨后便得到了四川省公安廳關于該問題的回復，切實地實現與人民群眾的互動溝通。

3 傳播者：權威、實干、親民

“四川發布”政務新媒體，由四川省人民政府新聞辦公室、四川省互聯網信息辦公室等主辦，聯合四川新聞網、上海海勢信息科技有限公司提供技術支持，從組織發起者到運營管理者都具有權威性的特點。信息發布平臺如人民日報客戶端“四川發布”頻道及發布轉載的信息來源如中國新聞網等同樣具有權威性的特點。傳播者們的建設過程更非照搬傳統形式中的信息內容換湯不換藥，而是結合新媒體傳播環境中內容形式的規律特點打造從內到外的政務傳播新局面。如“四川發布”微博號，除了及時發布政務信息外還實時更新包括“爸爸偷我的壓歲錢去加油”、超美味的爆炒肥腸烹飪方法等民生資訊和百姓趣聞等內容。政民互動建言議政，一鍵直達領導網上郵箱、為用戶開啟網上便民窗口等功能也逐一得到發掘和實踐，切實做到為人民服務，展現出實干與親民的特點。

4 傳播內容：信息豐富，及時便民

四川發布致力于打造全省政務信息聚合發布平臺、辦事服務功能聚合平臺、政務政策聚合展示平臺以政務信息為主根據不同的傳播渠道，傳播豐富多樣的信息內容，從政策的發布與解讀、國內國際省內及各城市的熱點資訊、到四川最新政治、經濟、文化等各方面的信息等包羅萬象，還有貼近群眾生活中衣、食、住、行、教育、醫療等服務民生的內容。網上便民窗口的開設從企業法人、變更登記的企業辦事窗口到勞動就業、預約掛號的個人辦事窗口還有長途車票和熱門景區等出行旅游等服務窗口，力求提供全面可靠的網上便民服務。在成都兩會召開之際，便通過《H5：“巴適巴車”發車啦》讓受眾以“乘坐巴士”的形式憑生動鮮活的界面、趣意盎然的形象、簡明扼要的說明讓受眾從中感受成都的發展及成都人的幸福生活。

5 傳播渠道：多元廣泛，先進暢通

“四川發布”完成“三微一網多端”的布局，通過廣泛、多元的傳播渠道進行信息的傳遞與交流，例如其政務客戶端集群便包含了“四川發布”客戶端、人民日報客戶端“四川發布”頻道、網易新聞客戶端“四川發布”網易號、今日頭條客戶端“四川發布”頭條號等渠道，更是通過圖文、視頻、VR和直播等先進形式進行呈現。并注重暢通性使信息地傳遞不僅從上而下通達曉暢，更要由下至上暢通無阻，如客戶端在“互動”功能中設置“問吧”欄目，即時回饋群眾的線上疑難如群眾咨詢“旅行社經營場所能否設在租賃的居民住宅內”當即便由四川省旅游發展委員會回復相關的情況規定，為群眾提供溝通互動的窗口也切實地解決其中的問題與需求。

6 傳播對象：定位準確，強化細分

“四川發布”政務新媒體建設，對于自身受眾有著清晰準確的定位。從“四川發布”所傳遞的信息內容與設置的服務欄目可以判斷，其面向的傳播對象涵蓋樂于通過互聯網、移動終端和新媒體關注四川政務資訊和便民服務從而獲知政務信息以及提高對服務與時政把握的黨政機關、事業單位和人民群眾。并且在移動終端的建設中對于傳播對象更有強化細分的特點，例如“四川發布”客戶端一站通中企業辦事面向商業人群；游記攻略面向在川或來川的游人；政務政策中更是細分了政策檢索、政策發布和政策解讀，面向關注政策的精英人士以及關心政策的普通群眾。

7 傳播效果：政界學界獲譽不斷，受眾回響高低不一

“四川發布”曾獲譽不斷如最具區域影響力政務頭條號（省域）、第三季度全國政府機構政務新媒體（微博）影響力省級第一等。然當下政務傳播的效果評價除了傳播力、影響力之外服務力、互動力和認同度亦為重要指標，閱讀量、評論及轉發數量能一定程度反映這些指標。由此分析”四川發布“不同的傳播渠道及內容，可以發現受眾的“回響”高低不一。如“四川發布”微信推文的閱讀量能突破四位數，而客戶端內容和微博的閱讀量則較少，應從受眾的信息接受習慣，高閱讀量的內容特點等分析其中緣由。政務信息工程建設能夠服務于民是其重要的職能之一，既能獲譽不斷頻登領獎臺亦能“接地氣”被目標受眾廣泛接受和運用方能更好地實現其目標與價值。

8 結束語

新媒體時代，政務新媒體建設有著來自政策、技術等多方面的支持但同時也面臨著從傳統理念向新模式的轉化、受眾需求不斷提升等多方面的挑戰。包括“四川發布”在內的政務新媒體應明晰自身的傳播特點，發揮優勢彌補劣勢在實現自身傳播政務信息的基本要求下，不斷研習新媒體的傳播特點及傳播規律，了解并落實受眾需求，實現政務傳播在新媒體時代的轉型與發展，更好地構建公平、普惠、便捷、高效的公共服務信息體系。

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