湖南衛(wèi)視《我是歌手》營銷模式分析

陳月罡

摘 要 2013年湖南衛(wèi)視推出一檔新的娛樂節(jié)目《我是歌手》，至今已經(jīng)連續(xù)推出了四季，2017年更是全新改版，推出了新的《歌手》節(jié)目，每一季都創(chuàng)造了新的收視奇跡。這檔節(jié)目在借鑒國外綜藝節(jié)目的基礎(chǔ)上，改革了新的比賽模式和評(píng)審模式，結(jié)合我國電視娛樂節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀，融入了更多本土化的東西，讓這檔節(jié)目的發(fā)展深入人心。文章針對(duì)湖南衛(wèi)視《我是歌手》營銷模式進(jìn)行分析，以供參考。

關(guān)鍵詞 《我是歌手》；營銷模式；分析

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）04-0068-02

1 《我是歌手》線上宣傳營造了濃厚的氛圍

1.1 電視廣告

媒介傳播必須沿著有利于促進(jìn)國家發(fā)展，有利于社會(huì)的安定團(tuán)結(jié)，有利于經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展，必須把社會(huì)效益放在首位，在此前提下實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一[1]。湖南衛(wèi)視對(duì)《我是歌手》這檔娛樂節(jié)目的電視廣告宣傳可謂是想方設(shè)法，在推出節(jié)目之前，湖南衛(wèi)視制作的一系列宣傳片成為網(wǎng)絡(luò)上的熱門視頻，一直占據(jù)著優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站的首頁頭條。這也是湖南衛(wèi)視最強(qiáng)大的宣傳工具，其宣傳的力度也是湖南衛(wèi)視其他的娛樂節(jié)目前所未有的。賽前的宣傳廣告從選手的演唱曲目入手，吸引更多觀眾的注意力；賽后的宣傳片則是用選手的賽后感言來延續(xù)比賽完之后的情緒；對(duì)于那些已經(jīng)被淘汰的選手，湖南衛(wèi)視的做法是為他們做單獨(dú)的宣傳片，來弘揚(yáng)《我是歌手》的精神；最重要的是湖南衛(wèi)視的制作團(tuán)隊(duì)把社會(huì)熱點(diǎn)問題同節(jié)目的宣傳結(jié)合起來，體現(xiàn)節(jié)目組與時(shí)俱進(jìn)的電視精神。所以每一季《我是歌手》推出之前，我們?cè)诤闲l(wèi)視就可以看到這樣的高密度、快頻率的宣傳廣告，首先把這檔節(jié)目深入人心，收視率的提高自然就是水到

渠成。

1.2 微博

從微博產(chǎn)生之后，它已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)宣傳的最強(qiáng)大的工具之一，每逢時(shí)事熱點(diǎn)或者是重大問題，微博的宣傳往往會(huì)產(chǎn)生意想不到的作用。進(jìn)入湖南衛(wèi)視《我是歌手》的官方微博，就會(huì)發(fā)現(xiàn)微博對(duì)于這檔節(jié)目的宣傳也很到位。《我是歌手》的官方微博于2012年12月4日正式開通。當(dāng)?shù)谝患尽段沂歉枋帧返谝黄诠?jié)目播出以后，官方微博吸引了眾多的粉絲，當(dāng)天實(shí)時(shí)熱詞和分類熱詞都排在第一位，不僅如此，演出當(dāng)天還吸引了500萬粉絲的關(guān)注，由此可見微博宣傳的效果顯而易見。在節(jié)目開播之前，微博上都是關(guān)于節(jié)目的介紹以及對(duì)參賽選手及其經(jīng)紀(jì)人的投票，這樣能夠調(diào)動(dòng)觀眾的熱情，為后續(xù)節(jié)目的開播渲染氣氛。

1.3 參賽選手知名度

宣傳參賽選手的知名度，讓更多的觀眾認(rèn)識(shí)他們，這也是湖南衛(wèi)視的營銷之路。從第一季到第四季，無論是首發(fā)歌手還是補(bǔ)位歌手，他們本身就是歌手但是由于各自事業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，有些已經(jīng)處在演藝事業(yè)的低谷時(shí)期，比如說第一季的陳明。1997年陳明憑借一首《快樂老家》風(fēng)靡大江南北，也讓人們記住了她，但自此以后陳明很少出現(xiàn)在公眾視野，但是此次《我是歌手》節(jié)目組讓老一輩的觀眾重新看到了站在舞臺(tái)上的陳明，也勾起了他們對(duì)于20世紀(jì)90年代的所有回憶。還有第一季的黃綺珊，黃綺珊的嗓音讓所有音樂學(xué)院的孩子膜拜，實(shí)力毋庸置疑，她同樣處在事業(yè)低谷。除此之外，第二季的韋唯、韓磊，第四季的趙傳都是曾經(jīng)風(fēng)光無限，現(xiàn)在卻是二線三線的歌手。相對(duì)于前兩季，第三季的首發(fā)歌手陣容太豪華，內(nèi)地殿堂級(jí)別的男女歌手孫楠韓紅，新加坡國寶級(jí)歌手陳潔儀，后續(xù)補(bǔ)位的韓國歌王鄭淳元，還有一大批年輕歌手胡彥斌、張靚穎等。再看第四季，李玟、李克勤都是很出名的歌手。對(duì)于參賽選手的宣傳，湖南衛(wèi)視也是動(dòng)用了很多辦法，比如說在參賽選手的各自的宣傳短片中，會(huì)有關(guān)于他們演繹作品的簡短介紹，還有曾經(jīng)獲得的各種榮譽(yù)，讓觀眾在回味他們過去演繹事業(yè)的輝煌之外，又對(duì)他們即將參加的比賽充滿期待，既很好的迎合了觀眾的品味，又拉升了收視率。

1.4 媒體報(bào)道

湖南衛(wèi)視的第一季《我是歌手》在收視率上取得了巨大的成功，隨之而來的第二季第三季乃至第四季更是延續(xù)了收視神話。節(jié)目依托其高質(zhì)量制作與明星效應(yīng)紅遍華人世界，引發(fā)了大量的網(wǎng)媒關(guān)注與網(wǎng)民熱議，一舉成為電視、網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。不僅如此，因?yàn)楸┰龅年P(guān)注度，節(jié)目本身跟參賽選手一起火起來，第二季的香港歌手鄧紫棋，本身有著“香港巨肺小天后”的稱贊，但是在內(nèi)地卻不為人知，通過這個(gè)節(jié)目，鄧紫棋以驚人的唱歌實(shí)力，在內(nèi)地迅速躥紅，深受歌迷關(guān)注，微博粉絲量由原本100多萬，短時(shí)間內(nèi)暴增至390萬，并向400萬進(jìn)軍，廣泛的關(guān)注度不僅引發(fā)身價(jià)暴增，還有諸多廣告與電影邀約。由此可見，《我是歌手》的影響力多么強(qiáng)大。特別值得關(guān)注的是第三季的總決賽，中央電視臺(tái)的記者都參與到節(jié)目的直播過程當(dāng)中。《我是歌手》在內(nèi)地的躥紅得到了很多家媒體的報(bào)道，如新浪娛樂、騰訊娛樂、搜狐視頻等，與此同時(shí)在港臺(tái)的影響力也在不斷地加深和滲透。

1.5 手機(jī)應(yīng)用App

電視娛樂節(jié)目要達(dá)到最佳的傳播效果，除了借助電視媒介本身外，還應(yīng)該聯(lián)合紙質(zhì)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介，并積極利用手機(jī)等現(xiàn)代傳播工具，整合相關(guān)媒體資源。因此，為了幫助觀眾們實(shí)現(xiàn)“去現(xiàn)場(chǎng)”的愿望，《我是歌手》在360手機(jī)助手上首發(fā)了官方報(bào)名客戶端。據(jù)悉，這款A(yù)pp是湖南衛(wèi)視唯一授權(quán)的《我是歌手》官方App，用戶可以通過App直接報(bào)名參與現(xiàn)場(chǎng)聽審團(tuán)。除了有可能成為500個(gè)現(xiàn)場(chǎng)觀眾之外，用戶還可以通過App對(duì)每一期的競(jìng)演歌手進(jìn)行投票，親自為支持的選手加油。這并不是湖南衛(wèi)視與360手機(jī)助手的第一次合作，如今越來越多的衛(wèi)視級(jí)電視臺(tái)選擇與360的跨界合作，這種全方位立體化的推銷模式，勢(shì)必會(huì)形成一個(gè)新的趨勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)的營銷模式產(chǎn)生沖擊。

2 《我是歌手》線下宣傳更貼近了受眾感受

2.1 大眾評(píng)審團(tuán)報(bào)名的宣傳

湖南衛(wèi)視的大眾評(píng)審團(tuán)有著嚴(yán)格選拔要求，首先要在金鷹網(wǎng)站上報(bào)名，報(bào)名之后還要根據(jù)題目回答問題，最終節(jié)目組要在根據(jù)回答問題的質(zhì)量和水平，按照五個(gè)年齡段進(jìn)行選擇，最終還要經(jīng)過節(jié)目組電話回復(fù)，短信確認(rèn)之后才能正式成為500位大眾評(píng)審團(tuán)的一員。評(píng)審團(tuán)的報(bào)名并不需要專業(yè)的音樂人，但是需具備起碼的音樂審美與感知能力，能夠在鏡頭前如實(shí)表達(dá)內(nèi)心真實(shí)感受。觀眾的選擇結(jié)果將是現(xiàn)場(chǎng)唯一決定節(jié)目走向的重要環(huán)節(jié)，這樣做的目的是要保證節(jié)目的公開性和公正性，保證對(duì)每一位參賽歌手的公平。

2.2 廣告贊助商的宣傳

湖南衛(wèi)視以其極高的收視率已經(jīng)成為最吸金的電視娛樂頻道。立白集團(tuán)以旗下戰(zhàn)略性產(chǎn)品“立白洗衣液”獨(dú)家冠名《我是歌手》，第一季的代價(jià)是1.5億元人民幣。這筆巨額贊助除了讓“立白洗衣液”獲得節(jié)目冠名權(quán)和聯(lián)合LOGO使用權(quán)外，立白集團(tuán)還有權(quán)參與節(jié)目與企業(yè)元素相結(jié)合的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。湖南衛(wèi)視相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，以后《我是歌手》節(jié)目還將延伸產(chǎn)業(yè)鏈，因此在廣告收入上還將有發(fā)揮空間。《我是歌手》第一季的空前成功，使第二季的獨(dú)家冠名贊助權(quán)成為各品牌爭搶的焦點(diǎn)，贊助費(fèi)用也水漲船高。2013年底，立白集團(tuán)媒介傳播部總監(jiān)王冬女士再次率隊(duì)，參與湖南衛(wèi)視2014年黃金資源招標(biāo)會(huì)的角逐，以2.35億元人民幣再度強(qiáng)勢(shì)拿下《我是歌手》第二季獨(dú)家冠名權(quán)。除此之外，還有很多的商家看好了這塊風(fēng)水寶地，他們也不惜以大價(jià)錢在節(jié)目中植入自己的廣告。第一季的廣告有娃哈哈、格瓦斯，第二季的有東風(fēng)日產(chǎn)尼桑、天籟、公爵，蒙牛奶特等，而第三季的電視廣告更是大手筆，第四季的廣告有沐歌熱水器、選手座駕本田XR-V、樂視TV、天翼、唯品會(huì)等，從這些廣告贊助商來看，不僅僅有生活日常用品廣告的投入，像唯品會(huì)這樣的購物網(wǎng)站也成為了《我是歌手》贊助廣告大軍中的一份子，由此可見這檔娛樂節(jié)目的吸金能力是多么強(qiáng)大。這些廣告商在贊助節(jié)目的同時(shí)，肯定會(huì)通過各種各樣的形式來宣傳這檔節(jié)目，同時(shí)也達(dá)到宣傳自己產(chǎn)品的目的。

3 結(jié)束語

總之，《我是歌手》在國內(nèi)取得的成功是空前絕后的，但是對(duì)于以后的發(fā)展，還需要節(jié)目組的細(xì)心探索。按照國內(nèi)市場(chǎng)的具體情況，結(jié)合當(dāng)前國內(nèi)電視娛樂節(jié)目的現(xiàn)狀，創(chuàng)新發(fā)展，讓更多的人們接受這樣的文化傳播形式，從而為我國的電視娛樂節(jié)目發(fā)展提供一個(gè)新的起點(diǎn)和平臺(tái)，也許這才是引進(jìn)這檔節(jié)目的初衷所在。

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