移動互聯環境下的服務場景、感官知覺及顧客反應
——基于4家企業的案例分析

于 萍

(天津財經大學商學院，天津 300222)

一、引 言

隨著移動互聯網和智能終端技術的飛速發展，社會生活形態和企業運營模式都發生了深刻變化，服務場景化成為企業差別化競爭優勢的來源。場景既是移動時代媒體的新要素，又是移動互聯場景應用服務的新入口，其核心理念是以用戶為中心，隨場景的變化而改變服務模式，創造基于服務場景的附加價值[1]。在移動互聯環境下，場景的意義被顯著強化，服務場景化的本質是基于場景的服務，即對場景的感知及服務的適配[2]。在服務場景構建上，借助云計算和大數據等技術形成以用戶為中心的應用場景，能夠改變用戶的思維模式和行為習慣，社交化(Social)、本地化(Local)和移動化(Mobile)為信息網絡用戶創造了形態多樣的信息傳播單元和信息交換關系，是移動互聯場景構建的基本模式[3]。

現有研究在關注場景構建要素的同時，也意識到了服務場景對顧客心理和行為的影響。Rosenbaum和Massiah(2011)認為服務場景的不同維度會對顧客情緒、認知等心理過程及最終行為產生影響[4]。李慢、馬欽海和趙曉煜(2013)發現學者們對服務場景維度及其影響作用研究較多，但是關于顧客對服務場景要素認知機理的研究側重于考察認知結果(感知質量、感知價值)，而忽視了認知過程(知覺、印象)的考察[5]。由于顧客對場景要素的感官知覺還沒有一個清晰的理論解釋，也就難以洞察顧客在場景信息觸發下的認知過程，為此需要從感官知覺角度探索服務場景下的顧客認知和反應。

基于上述分析，本文從場景化技術驅動下的場景概念界定入手，基于服務場景理論和感官營銷理論，剖析移動互聯環境下服務場景維度內涵的演進，以及顧客對服務場景信息的感官知覺和反應，在此基礎上分析企業服務場景化的具體策略，為企業在移動互聯環境下運用場景技術觸發顧客感官知覺以增強品牌體驗提供思路。

二、文獻回顧

(一)場景概念的界定

移動互聯環境下“場景”(context)被賦予了新內涵。Scoble和Israel(2014)認為，借助“場景五力”(移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統)技術，消費者可以體驗到前所未有的個性化、智能化生活和服務[1]。郜書鍇(2015)認為“場景”是指人與周圍景物的關系總和，其核心是場所與景物等硬要素，以及空間與氛圍等軟要素，移動互聯環境下的用戶在不同場景下的信息檢索、消費、社交等應用體驗都影響用戶對移動應用服務的滿意度和忠誠度[6]。Pandit和O’Riordan(2016)認為“場景”包含了場景應用中與用戶活動和任務有關的或影響用戶的任何信息[7]。因此，移動互聯環境下的場景包括“虛擬場景”和“應用場景”，其中應用場景是指互聯網的應用服務使用戶所處的場景，是移動互聯時代爭奪的目標[8]。研究表明，移動互聯環境下的服務場景包含了技術、社會和消費需求等多方面因素，由線上虛擬場景和線下應用場景共同構成，是多個維度的理論構建。

(二)服務場景及其對顧客心理的影響

服務場景(servicescape)是指服務場所經過精心設計和控制的各種環境要素，也作為服務環境研究中的一個通用術語[9]。Rosenbaum和Massiah(2011)提出了服務場景的四個主要維度，即服務場景的物理維度(physical dimension)、社會維度(social dimension)、社會象征維度(socially-symbolic dimension)和自然維度(natural dimension)[4]，其中的物理維度是指可視化的、可測量的感官刺激要素；社會維度是指場景中的服務人員、顧客及其情緒的影響；社會象征維度是指服務環境中對于某些群體具有特殊象征意義的標識、象征物和工藝品；自然維度揭示了服務場景中的自然刺激要素可以幫助顧客恢復健康，減輕疲勞癥狀。服務場景對顧客的影響方面，Rose等(2012)發現在線顧客的服務場景體驗可以提高在線消費的內心愉悅，從而達到“流體驗”狀態[10]。宋曉晴、趙楊(2015)基于具身認知視角探討了網絡消費情境下的品牌產品感官感知，表明認知心理學理論對在線顧客體驗研究的適用性[11]。可見，線下與線上服務場景要素都會影響顧客的情緒和體驗，也會作用于顧客的認知和行為。

(三)感官營銷理論及其啟示

在感官知覺及其與企業營銷的關系方面，感官營銷學者做出了很多貢獻。Krishna(2012)認為，感官營銷(Sensory Marketing)是指關注、創造和突出產品帶來的感官享受，通過對消費者感官的觸發來建立起感官知覺與所需價值之間的聯系[12]。Hooper(2013)研究發現，服務場景會對感知服務質量和行為意向產生影響，并作用于感官體驗[13]。現有的感官營銷研究關注如何運用消費者的五種感官來為產品及其品牌賦能，包括氣味、音樂、設計、味道、材質等能夠提升消費者辨識和體驗不同企業特質和服務場景的綜合能力，如Bertil Hulten等(2009)[14]、Krishna(2013)[15]、鐘科、王海忠和楊晨(2014)[16]等。學者們研究消費服務場景的空間設計、背景音樂、燈光、氣味以及商品質地等要素對顧客感官認知的影響，發現服務場景要素會顯著作用于顧客感官體驗和消費決策行為。

基于上述文獻回顧，移動互聯環境下的場景理論、服務場景維度及其對顧客心理及行為的影響都能為企業運用服務場景策略提供啟發，同時感官營銷理論也為解釋顧客感官知覺模式提供線索。但是，移動互聯環境下的服務場景維度內涵發生了哪些變化？面對來自線上和線下多渠道的服務場景信息，顧客的感官知覺又是怎樣的？社交媒體、定位系統和移動設備等場景技術要素是否有助于增強顧客的感官知覺？目前還缺乏足夠的經驗證據支持和理論解釋。

三、分析框架

(一)理論框架的建立

根據文獻分析可以發現，移動互聯環境下的服務場景需要考慮支持性要素、服務場景維度和顧客場景體驗的內容，基于場景信息感官知覺的線索分析服務場景構建，可以更準確地解釋顧客在移動互聯環境下的服務場景體驗。隨著多種行業服務場景跨界連接的出現，對顧客在不同場景下的感官知覺、場景信息處理和決策行為產生影響[17]。本文基于文獻研究、前期焦點訪談和案例研究，依據“刺激-機體-反應”(stimulus-organism-response，簡稱S-O-R)范式，整合了Rosenbaum和Massiah(2011)的服務場景模型[4]和Krishna(2012)的感官營銷理論框架[12]，構建本文分析框架如圖1所示。

圖1 分析框架

(二)研究命題的提出

在移動互聯環境下，借助移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統的場景“五力”技術，服務場景信息可以精準地傳遞給目標顧客，對顧客的各種感官形成信號刺激。根據場景理論，服務場景信息來自線上虛擬環境和線下應用環境，包含了受眾場景和用戶場景的共同內涵，在移動互聯網、智能物聯網、穿戴設備等場景技術力量的支持下，線上與線下的服務場景信息能夠更有效地傳達至顧客感官系統。故提出：

命題1：場景技術力量有助于移動互聯環境下服務場景各維度信息的傳遞。

接受場景信息刺激的感官感覺系統包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺，Krishna(2012)認為，“感覺”(sensation)和“知覺”(perception)是兩個截然不同的概念，經由任意一種感官獲取的信息傳至丘腦時才會形成感知，相同的感覺可以引發不同的感知(如，視錯覺)，通過控制感官感覺信號可以影響人們的感知、情緒和認知，進而作用于人們的態度、偏好和行為[12]。移動互聯環境下的服務場景為顧客帶來了更多“現場感”和“互動性”體驗，其社交化、本地化和移動化的場景構建模式深刻影響著顧客的情緒、認知和行為[3]。因此，移動互聯服務場景就構建維度及其內涵與傳統服務場景理論有著直接聯系，而且又拓展了服務場景的視野，顧客的感官體驗在場景技術力量的支持下發生了變化，對場景信息的感官處理和認知會作用于顧客的心理和行為。故提出：

命題2：顧客對服務場景信息的感官知覺以五種感官及其交互與整合為基礎。

命題3：服務場景信息作用于感官知覺的顧客反應表現為記憶、學習、態度及行為意向。

綜上所述，本文按照分析框架邏輯對案例證據進行持續復核，旨在對上述問題進行探討并做出適切的解釋和歸納。

四、研究方法

(一)研究方法選擇及依據

由于本文關注的是當前移動互聯環境下服務場景化所帶來的客觀現象，需要對服務場景構建模式及其作用于顧客感官知覺的情形進行解釋歸納，根據Robert K.Yin(2010)的觀點，當需要回答“怎么樣”“為什么”的問題，并且研究者無法控制研究對象，關注重心是當前社會生活背景下的實際問題時，適宜采用案例研究法[18]。相比較于需要直接、精確地控制事件過程的實驗法，本文考慮到無論是線上還是線下服務場景信息的感官認知，都是一個發生在現實生活背景下的、相對復雜且難以對相關因素進行控制的過程，使用案例研究方法可以獲得更多、更廣泛的研究資料，并且可以對研究問題及其現象作縱深描述和解釋。因此，本文采用案例研究方法。

作為一項探索性研究，本文期望縱深描述移動互聯環境下企業實施服務場景化策略的過程和顧客反應，尤其是對顧客感官知覺的觸發，面對來源于現實的多重案例證據，采用便于顧客感知的現有品牌進行多案例分析。這是因為，相比較于單案例研究設計，多案例研究雖然要占用更多研究資源和時間，但是從多個案例中推導出的結論往往被認為更具有說服力，因此整個研究就常被認為更能經得起推敲[18]。所以，本文希望通過多案例研究來對分析框架的基本邏輯進行驗證，歸納服務場景信息觸發感官知覺并引起顧客反應的基本規律。

(二)案例選定與資料收集

為了選擇恰當的案例進行研究，考慮以下標準：一是案例企業采用場景技術深化服務場景構建，包括線上和線下場景信息的傳遞；二是案例企業素材可以在公開發表的材料中搜集到；三是案例企業的服務場景為多數消費者所熟悉，便于對其感官知覺進行描述；四是不同案例之間具有產品及服務品類、顧客消費需求的某些共同點。根據上述標準，以“context”“servicescape”“sensory marketing”和“case study”作為關鍵詞在Science Direct、Emerald和中國知網(CNKI)數據庫中進行搜索，結合Lindstrom對世界感官品牌Top20評估結果[19]，通過對資料進行完整性、可信性和典型性分析，最終篩選出4個案例，分別是Starbucks(星巴克)、IKEA(宜家)、Airbnb(愛彼迎)和盒馬鮮生。其中，有3個案例源自國外企業品牌，1個案例(盒馬鮮生)是中國本土快速發展的新零售模式代表，受到網絡消費者關注。探索性訪談發現，受訪者對3個已進入中國市場的國外品牌都較為熟悉，對其有直接的感官體驗。

在資料收集方面，為了提高案例研究的整體質量，采用多種來源的資料以保證其建構效度(construct validity)，有利于全方位地考察問題，其優點在于多種證據可以共同構成證據三角形[18]。因此，本文案例資料收集方法包括：(1)相關案例的數據庫文獻、企業官方網站、媒體報道等數據資料分析；(2)開放式和結構式的深度訪談；(3)直接觀察和參與式觀察。其中，文獻資料來自選定案例后的進一步數據庫文獻搜索，以及企業品牌社區、行業咨詢報告等文檔信息。深度訪談對象是132名了解本研究案例并有消費體驗的受訪者，年齡在21歲至57歲之間，其中男性占48%，女性占52%，本科生和研究生占47%，教育和科研工作者占14%，企業白領占26%，其他領域人士占13%，采用面對面訪談和在線訪談相結合的方式，收集到了來自本地和其他城市(北京、上海、杭州等)受訪者對案例企業服務場景的感官知覺和行為意向的訪談資料。直接觀察和參與式觀察是在位于天津的宜家商場、星巴克連鎖店進行，對其服務場景及運用場景化技術的情況進行考察。本文采用質性研究方法對收集到的各類資料進行歸檔整理，包括文檔、圖片、訪談記錄、視頻和照片等，根據所屬案例及其資料類型進行編碼，便于后續的案例資料分析。

五、分析與討論

(一)移動互聯環境下的服務場景

本文對案例數據資料進行比較、歸類和分析，編碼處理程序如下：(1)文檔調閱：案例來源編號-資料編號-句子編號，例如編碼1-2-3表示編號為1的案例的第2份資料的第3句話。(2)訪談記錄：受訪者來源編號-資料編號-句子編號，例如編碼1-2-3表示編號為1的受訪者的第2段資料的第3句話。(3)直接觀察：案例來源編號-資料類型編號-信息編號，例如編碼1-2-3表示編號為1的案例的第2個資料類型的第3條觀察信息。基于數據的編碼結構，對4家案例企業采用場景化技術及服務場景維度的數據資料進行內容分析，如表1所示。

表1 案例企業服務場景維度及內容示例

來源：根據案例研究資料整理。

1.服務場景的物理維度

在移動互聯環境下，眾多傳統領域與新興信息傳播技術融合，用戶能夠在線上平臺和線下環境進行自由切換和連接，使得信息流進一步跨越了時空界限[3]。場景化技術幫助消費者全面了解物理環境的地理位置、交通路線、建筑特色和內部布置，形成服務場景期待，將線上需求引流到線下體驗之中，這在4家企業中都得到了印證。如IKEA在推動“把宜家帶在身邊”的移動營銷(mobile marketing)同時，堅持實體賣場的感官營銷戰略，樣板間環境氛圍展示了獨特的生活美學，與線上內容主題相呼應。盒馬鮮生體驗館的服務場景是激發消費者購買的直接動力，促進了盒馬APP的推廣應用。由此提取主題1a：在場景技術支持下，服務場景物理維度從線下延伸至線上，匯聚興趣、關注和購買力，推動了實境體驗和在線消費分享。

2.服務場景的社會維度

案例中的4家企業都借助場景化技術增強了企業與顧客的社會關系強度。受訪者通過關注IKEA公眾號定期收到內容推送，建立起對北歐家居簡約設計的認知和興趣。Starbucks社區經常圍繞咖啡的話題以及各種食物和飲品展開討論，讓參與者體會到品牌凝聚力和歸屬感。Airbnb把服務場景的社會意義詮釋為在旅途結交朋友以及人與人之間的情感聯系，用戶表示選擇該平臺是向往個性化的旅行故事。根據關系質量(relationship quality)理論，顧客對服務關系強度和整體氛圍感到滿意和信任，就會有積極的關系質量評價并建立忠誠[20]。故而提取主題1b：場景技術力量有助于提升企業與顧客的關系質量，是對服務場景社會維度的深化。

3.服務場景的社會象征維度

案例中4家企業的品牌標識及象征物都具有較高的辨識度，受訪者從中能體會到不同國家的社會文化特點。如Airbnb品牌標識更新后在APP和官方網站詮釋了歸屬感的品牌理念和共享經濟模式。在象征物和藝術品方面，受訪者認為Starbucks咖啡及周邊產品顯示了風格獨特的咖啡文化，在手機應用、品牌社區、官方網站和電商旗艦店傳達一致的品牌形象，融入多樣的咖啡場景，聚集起了大量興趣和熱情。這與Lindstrom(2010)指出感官品牌帶來感官體驗的同時也建立起忠誠度的觀點相一致[19]。因此提取主題1c：場景技術力量有助于服務場景社會象征維度信息的傳播和體驗。

4.服務場景的自然維度

案例受訪者都認為移動化、智能化的服務場景有很強的吸引力，沉浸其中會暫時放下令自己困擾的事務。這也符合在線服務場景體驗可以提高內心愉悅并達到“流體驗”狀態的研究觀點[21]。通過訪談和參與式觀察，在線流體驗往往伴隨著親歷線下實體服務環境，以獲得更真實全面的服務場景體驗，來達到放松情緒、調整身心的作用。有受訪者表示，Starbucks、IKEA和盒馬鮮生的O2O服務場景可以讓自己獲得更多生活創意，感到愉悅和精神撫慰，愿意通過社交媒體分享體驗，具有一定的陶冶心境、愉悅情感的作用。因此提取主題1d：場景技術力量有助于服務場景自然維度信息的傳遞和感知。

綜上，在場景技術力量的支持下，移動互聯環境下服務場景各維度信息都實現了線上與線下、企業與顧客、顧客與顧客之間的有效傳遞，從而命題1得到證明。

(二)顧客對服務場景信息的感官知覺

在移動互聯環境下，顧客對服務場景信息的感官知覺有哪些特點？通過對受訪者的深度訪談結合直接觀察和參與式觀察，發現顧客對4家企業服務場景信息的認知以五種感官知覺為基礎，如表2所示。

1.服務場景信息的視覺認知

案例中4家企業的視覺線索主要來自兩個方面：一是線下服務場景，指實體環境、服務人員、商品和服務設施；二是線上服務場景，來自官方網站、品牌社區、移動應用、社交媒體和電商平臺等。Krishna(2013)認為，視覺線索的意義取決于感知者的文化背景[15]。中國文化認為紅色代表喜慶和溫暖，Airbnb標識色改為紅色后在中國市場傳遞出更明確的視覺情感信息，3D虛擬場景則讓用戶獲得異國文化的直觀體驗。Starbucks和IKEA從產品設計、裝飾風格和燈光顏色，都從視覺上讓消費者感到平和愉快。盒馬鮮生通過商品形態及擺放陳列觸發消費者的視覺感官，產生食欲和購買欲望。因此提取主題2a：突出商品/服務屬性和優勢特征的可視化服務場景信息，在線上和線下環境都能觸發消費者的視覺感官，引發積極的情緒體驗，并引導消費行為。

表2 受訪者對案例企業服務場景信息的感官知覺示例

來源：根據案例研究資料整理。

2.服務場景信息的聽覺認知

研究發現，在更廣闊、多樣化的服務場景中，環境聲音能影響消費者的信息處理方式[22]。4家案例企業中有3家通過賣場、連鎖店的背景音樂為消費者創造輕松歡快的氛圍，即使排隊等候也不會難以忍受。表明了音樂可以讓消費者的等待變得更加愉悅并做出積極評價[23]。在微信平臺，Starbucks根據用戶發送的心情，選擇不同的音樂來回應，或激昂或舒緩，讓用戶體驗到耳邊的興奮感。受訪的Airbnb用戶(79-3-2)表示，通過社交媒體把旅途中有趣的場景和故事以視頻、音樂、語音的方式分享給好友，增強了互動表達的臨場感。故而提取主題2b：在實體環境和移動網絡平臺，音樂、語言或其他類型的聲音信息，都能引起注意并幫助消費者感知場景，引發情緒和認知的反應。

3.服務場景信息的嗅覺認知

研究表明，人類對氣味的喜愛與厭惡是長期學習的結果，還會受到不同文化的影響[24]。那么在移動互聯環境下，如果不依靠現實服務環境，在線場景能否觸發消費者的嗅覺感官？4家案例企業的消費者在使用手機APP或電商平臺時面對場景圖片和視頻，仍能引發品牌回想和識別，“仿佛嗅到了那種氣味”。研究認為，由氣味編譯而成的信息可以持續很久，在信息集編碼完成之后，我們能夠辨別并回憶起曾經聞過的氣味[25]。受訪者表示，星巴克的咖啡醇香、宜家香薰蠟燭的氣味，都會存在于記憶深處，在微博或朋友圈看到相關場景，氣味感官記憶就會喚醒，連帶某種情感或情緒的回憶。因此提取主題2c：場景技術力量會輔助顧客對在線服務場景信息的嗅覺認知。

4.服務場景信息的味覺認知

味覺認知離不開食物消費體驗，食物更能讓消費者從社會和情感之中享受生活[15]。4家企業中，Starbucks和盒馬鮮生提供餐飲服務，IKEA商場內設餐廳，Airbnb民宿的自炊設備和當地特色美食讓游客在旅途獲得味覺體驗，4家企業在品類上的相關性有助于探索服務場景信息的感官認知規律。受訪者一致認為，食物是最能令人獲得感官愉悅的幸福之源，在移動終端、社交媒體和定位系統等場景技術支持下，熱衷搜索美食和在線分享美味體驗。所以4家企業多把餐飲場景作為傳播推送的主題，打動視覺和聽覺的同時觸發味覺感官。研究認為，在形成完整認知的過程中，味覺對其他四種感官有著很強的依賴性，即多感官交互與整合(multisensory interaction and integration)作用[26]。因此提取主題2d：在移動互聯環境下，企業更需要考慮感官交互與整合對消費者味覺認知的影響和事實依據。

5.服務場景信息的觸覺認知

產品質地、硬度、溫度以及重量信息可以通過接觸獲取，消費者有目的地觸摸產品被稱為“輔助性接觸”[27]。4家企業在場景技術支持下都借助了與視覺、聽覺的感官交互來實現網絡環境下的觸覺展示，響應受訪者對觸覺信息的需求差異。Peck和Childers(2003)認為消費者觸覺需要可分為“工具型”(instrumental)和“意愿型”(autotelic)，開發出觸摸需要(Need-for-Touch,簡稱NFT)量表[28]。據此對受訪者觸覺偏好進行評估發現，67%的受訪者更傾向于依賴觸覺體驗，追求意愿型(享樂型)觸覺體驗，希望通過傳感器、智能終端輔助先行接觸。工具型(信息型)觸覺需求者，目的在于評估產品和制定購買決策，需要更細致翔實的在線觸覺信息表達。因此提取主題2e：顧客對服務場景信息的觸覺認知在場景技術力量的推動下從線下延伸至線上。

綜上，移動互聯環境下顧客對服務場景信息的感官知覺建立在五種感官的基礎上，場景技術力量有助于多感官交互與整合，從而命題2得到證明。

(三)服務場景信息作用于感官知覺的顧客反應

通過對4家企業的場景技術應用、服務場景維度和顧客感官知覺進行分析，可以發現，無論是線上還是線下服務場景，都會觸發消費者感官，引發心理和行為意向的反應。4家企業服務場景對感官觸發的顧客反應如表3所示。

表3 服務場景對感官觸發下的顧客反應示例

續表

案例觸發場景顧客反應感官印記與記憶學習及建立連接顧客態度行為意向盒馬鮮生應用盒馬APP購買生鮮，現場加工；或選擇配送，便利烹飪的場景。O2O服務場景，盒馬APP應用、非現金支付，生鮮體驗館(26-5-7)。移動互聯環境下的新零售模式，線上與線下融合，新鮮、便捷(42-6-2)。好奇、新鮮感(15-7-5)，滿意，信任(68-4-3)。口碑推薦，互動分享(26-4-2)；重購，長期關系意愿(68-3-5)。

來源：根據案例研究資料整理。

感官印記與記憶方面，4家企業都通過服務場景中的感官知覺要素建立品牌的“感官印記”(sensory signature)，即通過為消費者提供豐富的感官體驗來獲取更獨特的品牌印象和更積極的品牌聯想。Starbucks和IKEA通過產品設計和感官營銷策略，全面觸發消費者的五種感官，建立起了風格獨特的品牌識別和品牌美學，這兩個品牌是受訪者一致認為感官印記最鮮明、記憶最深刻的品牌。Airbnb和盒馬鮮生目前面臨激烈的行業競爭，需要借助場景化傳播來增強對消費者的感官觸發，聚集潛在的消費需求。

學習及建立連接方面，4家企業都通過服務場景向消費者傳遞豐富的品牌知識，受訪者通過關注官方微博和微信公眾號、參與品牌社區、下載APP等方式，實現了更高效的品牌知識學習，建立起了品牌與其市場定位之間的連接。IKEA通過在線傳遞家居生活的創意，幫助消費者理解北歐家居文化。Airbnb為旅行賦予了新的意義，使用戶建立起該平臺與共享經濟模式的連接。盒馬鮮生以其跨界融合智能化的服務場景，幫助消費者認知O2O模式。

顧客態度和行為意向方面，4家企業通過服務場景強化品牌體驗，引發顧客積極的評價態度和購買行為。盒馬鮮生的受訪者在體驗館看到來自國內外的生鮮商品，會有興趣查看商品原產地及供應商，現場氛圍令其心情愉快，引發購買欲望(13-3-2)。在需要購買生鮮的場景下，能回憶起體驗館見聞和感受，很自然地應用盒馬App下單購買(68-3-5)。因此，流體驗理論適用于顧客身處移動互聯環境下的體驗描述和解釋，專注和愉悅的狀態表明了服務場景對感官知覺和情緒的影響力，引發顧客的積極態度和重購、分享等行為。

綜上，在線下和線上服務場景的觸發下，顧客的感官知覺會影響品牌知識學習、記憶、評價態度及行為意向，從而命題3得到證明。

六、結論與展望

(一)研究結論

首先，場景技術力量有助于服務場景各維度信息的傳遞。物理維度方面，服務場景實現了線下和線上的相互延伸，聚集起了更多潛在需求。社會維度方面，場景技術力量強化了人際之間、顧客與企業之間的情感聯系，為提升服務關系質量提供支持。社會象征維度所反映的文化意涵，是移動互聯環境下品牌傳播的核心。自然維度方面，智能化適配的服務場景令顧客心情愉悅并增強流體驗感。上述四個維度反映了移動互聯環境下服務場景構建的本質。

其次，移動互聯環境下顧客對服務場景信息的感官知覺建立在五種感官認知的基礎上，場景技術有助于觸發感官知覺記憶，引起顧客情緒和認知的變化。本文4個案例企業就整體而言，都有來自餐飲這類最能觸發人類感官的服務場景信息，顧客感官系統在場景技術力量的支持下顯示出了對食物品類的敏感性，既體現了不同案例之間的共同點，也符合Herbert Stone等學者指出的感官評價研究早期源于食品與飲料行業的現實基礎[29]。

最后，顧客對感官信息的認知會引起心理和行為的反應，服務場景信息對感官知覺的觸發會因顧客個體的情緒、認知和偏好的不同而產生不同的結果，也會受到品牌歷史和傳播策略的影響。富有感官吸引力的消費場景可以幫助顧客建立品牌定位認知和連接，促進認同感和購買行為。本文整合了Rosenbaum和Massiah(2011)服務場景模型和Krishna(2012)感官營銷理論模型的分析框架得到了事實經驗的支持。

(二)管理啟示

本文研究有益于企業在移動互聯環境下的服務場景構建和顧客感官知覺分析，從而實現有效的場景化服務策略設計。首先，運用場景技術力量支持場景維度的精細化延伸，需要以場景作為市場細分的新依據，基于場景黏合用戶需求，引導線上和線下的消費行為。其次，實施線上和線下同步的感官營銷戰略，確認需要強化的感官信息，能夠幫助消費者建立易于識別的感官印記。最后，通過服務場景推動品牌知識學習及購買意向，需要把握的關鍵力量：一是場景化“技術力”，包括場景五力、智能物聯網、虛擬現實技術等，為傳遞場景信息建立基礎；二是企業的“商品力”，確保商品本身的內在質量和外在感官設計水平，是聚集市場需求的根本動力；三是以人為基礎的“服務力”，發揮人作為場景核心要素的作用，提升顧客接觸點的服務關系質量。

(三)局限性及未來研究方向

首先，在研究方法設計上，本文運用案例研究法，分析依據主要來自文獻、直接觀察和深度訪談，缺乏控制條件下的實驗研究設計。未來將對移動互聯環境下的感官知覺進行實驗研究，探測服務場景感官信息認知的更多規律，并與案例研究結果進行對比。其次，在案例選取上，本文選擇了4個案例來對現象進行解釋歸納，雖具有一定的代表性和典型性，但是還不足以完整呈現企業服務場景構建及其對感官觸發的更多事實經驗。未來將關注新崛起的場景化服務企業以及中國文化背景下的傳統企業，如中華老字號，在移動互聯環境下的服務場景及其感官營銷戰略。因此，考慮中國文化因素的企業服務場景對顧客感官知覺的影響也值得未來研究關注。

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