什么才是“生意”的核心

陳春花

我覺得商業最大的善，是它可以把過去和未知與你的生活連在一起。賺錢不是商業最大的善，賺錢只是商業必須完成的一個功能。這個功能如果不能還原生活本身，也失去了賺錢的意義……

在技術、在所有東西都非常成熟的這個年代，我們看到一個最好、也最讓商業有價值的部分，就是我們會從用物質來豐富生活轉向回歸到生活本身，這是最大的變化。而且我非常高興，你跟我剛好處在這個時代當中。

生意是生活的意義

上世紀80年代創業的中國企業，更大程度上需要大規模的集成制造，因為我們要滿足物質生活。那個時間你無論生產任何一個東西都是供不應求的，甚至買臺電視機都要排隊，都要拿票。沒有能力大規模集成制造，就沒有辦法進入到商業領域。

但今天不用。比如，你說我只需要認識一個客人，我只給她一個人定制衣服，你們兩個互動，這就是你目標力所能及的那件事情，也是你最適合的生活方式。你的客人需要的是屬于她自己的衣服，她不想跟與別人穿同樣的衣服，你們兩個就完成這件事。

這就是我們開始回歸到生活本身：我們不是要穿一件讓別人認可的衣服，而是穿一件我們喜歡的衣服。這是商業上一個很大的變化，這種變化讓我們有機會進入一個全新的時代，這個時代是從物質滿足生活轉向回歸生活本身。

我第一次上課講什么是生意的時候，我說生意就是生活的意義，下邊的人哄堂大笑。他們跟我說，陳老師，你中文水平還是太高了。大家不理解我在那里埋下了我的思考，埋下了我對生意的理解。

然后，我等了二十多年。在我們不理解生活本身的時候，沒辦法滿足生活個性需求的時候，生意是生活的意義這句話的確是不成立的。

對于如何理解“生意”，我們可以看到兩個完整的對比。

如果把生活或生意理解為純商業行為，我們會偏向于這一觀點：我們盡可能讓顧客擁有更多的東西，那是生意最重要的邏輯，隨后會有非常大規模的需求。

但實際上，在生意的邏輯下，你一定要做更多更好。在改革開放的第一個10年，我們盡量讓企業變得更大；到第二個10年，我們希望做更多更好。2008年我們迎接奧運會，口號是更快、更高、更好。我們所有人的生意模型也是這句話，更快、更高、更好。但在這樣的生意邏輯下，結果一定是大量生產，大量消費。

今天“生意”轉向另一邊。今天談生意的時候，一定要注意三句話的表述方式：

第一，要理解我們要實現什么樣的生活。就像我們看90后、00后，你會發現他們跟我們的想法不一樣。很多大品牌最大的挑戰就是，今天的90后、00后不在意你的品牌了，他們認為如果身上有大大的品牌logo，他的年紀太老，他一定會把這個品牌拿掉。他會找小眾設計師，會找表現他個性的品牌，甚至希望是我自己的牌子。

有一次我看到可口可樂新包裝，竟然取消了可口可樂的logo，我挺驚訝。可口可樂為什么把自己的商標拿掉？就是因為他認為，現在的年輕人只貼自己的標簽，不會貼他人的標簽，這是年輕人要實現他們自己生活的方式，他必須遵從。所以，可口可樂只保留了他的紅色和白色線條，logo沒有了。雖然遠遠看過去這是可口可樂，但是你也不確信，你惟一能確信的就是，拿這瓶可樂的人很相信他是可以喝可樂的人，他不在于喝誰的可樂，這就是他們的生活。

所以，我們在談生意這個概念的時候，必須回到現實生活，這才是最重要的理解。

第二，要理解“這樣就好”的一種理性消費觀點。今天非常多的人其實不是特別在意“感性的價值”，所以很多人愿意在淘寶、天貓買東西，他覺得這樣非常好。為什么會出現這樣的變化？就是大家很理性地去認為價值必須適度，它不需要過度去溢價。

之前很多商品在情感連接上過度溢價是非常高的。比如今天我們買月餅，如果包裝過度，實際上太多人是不愿意買的，但有一段時間月餅包裝非常過度。一定要理解“這樣就好”這種理性價值觀是今天很重要的商業價值觀。

第三，要看它是不是可持續。這就是為什么今天我們可以討論生意，是因為我們在消費觀念上已經轉向另一邊。

你需要掌握一件事情，這件事情叫適合就好。當你理解這件事的時候，你就可以很清楚地找到可持續性，這就是生意的概念。

警惕三件事

生活到底是什么？如果生意就是生活的意義，我們肯定就要知道生活的本意。生活到底應該怎么理解，我還是怕大家被三件事情所裹挾。

第一件事情，碎片化。我希望你們不要被碎片化所裹挾，或者所脅迫。

我一直堅持我們不是時間的朋友，而是時間的主人。如果你愿意這個時間安靜下來，這個時間就是你的。在我自己的管理中，我惟一需要訓練自己的就是，有哪一段時間一定是屬于我自己，不受任何人干擾，這是一定要做的。

只有你成為時間的主人，你才可以真正創造價值。如果你的時間要被別人分割，你的價值就不可能被創造。

有人問我，傳統管理者和有效管理者最大的區別是什么？傳統管理者的時間屬于別人，有效的管理者的時間屬于自己。

第二件事情，變化。我們太多人說變，我也是那個不斷說的人。但是，變的時候我一定會說另一句話，不變。

變是一個客觀事實，但還有一個主觀部分是你自己。我最近幾年講的比較多的一句話就是：不確定的是環境，確定的是你自己。我們跟變化之間是有主客體的，你依然是你的主體，你完全可以決定什么東西是可以不變的。當你決定什么東西可以不變，你就不會被這個變化所裹挾。

有一次我面對非常多的80后，他們跟我說：陳老師，你能不能給80后一點建議？我說，如果一定要我給建議，那就一句話：不要太著急。所有的一切，都是一個選擇，你的選擇最終的結果就在你手上。

第三件事情，挑戰。大家都認為，我們一定要接受所有東西對我們的挑戰，但我也很希望你有另外一個詞，叫自我超越。也就是我主動做的事情。挑戰這個詞往往是被動的，但是超越是主動的。

有幾個詞我是不說的，比如“彎道超車”，因為我的邏輯是人生是個長跑，隨時可以是起點。沒有彎道這件事，你只要重新設定起點，所有的行程都是新的。我也不用“跨越”這個詞，要用就用“超越”。超越和跨越最大的區別是什么？超越是對自我的否定，跨越是尋求機會。自我否定帶來的力量是更強的。

商業應該“提供生活方案”

而非“銷售商品”

為什么我們今天談生意是生活的意義？原因在于，如果我們很好地理解生活的本意，我們就可以知道，商業其實是提供生活解決方案，不是銷售產品。你如果很好地理解了這句話，你就可以理解商業的邏輯。

我一位同學不幸出事的時候，我們集合自己的力量是很微小的。但大童能提供一個解決方案，這個方案能讓我們微小的善款陪伴他的家人一生。我在那一瞬間認識到，大童所提供的這個解決方案對一個人的人生如此重要。所以，我第二天主動去那里買了保險。

這個家庭失去了頂梁柱，失去了這個家庭最重要的“支付者”，但因為大童的解決方案是一個終身的支付方案，以此來保護這個家庭。我想這就是保險最核心的意義。

如果沒有這樣的解決方案，只是消費一份保險給你，我們是會抗拒的。這就是生活，也是生意最重要的部分。你可不可以提供一個生活的解決方案，而不是去銷售你的商品。

為什么商業是可以永續的？商業永續的原因是因為生活永續。這就是它最根本的部分，也是我之所以喜歡商業之所在。

人是生活者，不是消費者

有人有一個觀點，一個企業能夠賺錢就是最大的善，這句話到現在我都不認同。

我覺得商業最大的善，是它可以把過去和未知與你的生活連在一起。賺錢不是商業最大的善，賺錢只是商業必須完成的一個功能。這個功能如果不能還原生活本身，也失去了賺錢的意義。

當商業真正影響我們生活的時候，它可以讓我們對未來有感知的能力，也讓我們對過去有一個可以承載的載體。它可以讓人類所有的感應因為商業把它串起來，這個串起來的過程會使我們的生活更加豐富。如果沒有這些東西，我們沒辦法去體驗我們感性的感受。

一位同學跟我說：老師，我們會把你拍得美美的。我相信拍攝這件事情就是商業的一個選擇，這個選擇會讓我80歲的時候記住18歲的樣子。我今天并不是18歲。但可以修圖，把歲月的痕跡修掉，讓我知道18歲原來長這樣，這就是商業。

商業是人類的一種感應，這種感應如果你能做到，我們會愿意為這個感應支付我們能支付的部分。

你會發現人不是在商業中，而是在生活中。人在生活中一定不是一個消費者，而是生活者。我最希望你收獲的一句話就是：記住“人是在生活里，不是在商業里，人不是消費者，人是個生活者”。如果你所有的商業意義都能幫助他去生活，你的商業一定是最有價值的。