淺談企業的品牌戰略

王淑軍

摘要：正確地實施品牌戰略，是我國企業發展的方向，也是提高我國經濟發展水平的重要手段。本文就企業品牌、品牌戰略的意義和作用以及我國企業品牌戰略缺陷做了一些簡要的分析，并提出了實施品牌戰略的一些對策建議。

關鍵詞：品牌；品牌戰略；品牌管理

1.品牌的概念

品牌（Brand）一詞源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，也即如何在消費者心中留下烙印。在后來的發展中，品牌就逐漸成了某種商品的代言名稱或識別標識。

在某種程度上，品牌意味著某種商品的品質的優秀和可靠，包括質量的可靠、服務的周到、理念的積極和健康等，品牌是在市場、企業、消費者共同的互動作用中形成的。

2.品牌戰略的定義

品牌戰略就是企業站在整體發展的戰略角度上，經過對內外部環境的分析，為了生產出更能讓消費者喜愛的產品，為了提高品牌的知名度、名譽度和顧客忠誠度，對企業的生產、研發、營銷、管理等涉及企業各個方面的整體戰略管理和提升的謀劃，繼而實現企業的良好形象塑造，最終實現增強企業核心競爭力的目標。

3.品牌戰略的管理

3.1品牌競爭戰略

3.1.1單一品牌戰略

單一品牌能讓企業集中資源創造最有影響力的商品，但是單一品牌的市場風險也是相當大的。

3.1.2多品牌戰略

許多世界知名的大公司都擁有眾多的品牌。這樣做的好處是可以最大限度地占領市場，還能降低單一品牌的風險，一旦一個品牌出現問題，企業能夠及時地進行戰略轉移，創立新的品牌，避免在市場上出局。如世界知名的寶潔公司擁有300多個品牌，聯合利華擁有將近2000個品牌。

3.1.3復合品牌戰略

復合品牌戰略是現如今絕大多數企業所采取的戰略。分為主輔品牌、總分品牌、母子品牌。如五糧液即主品牌，利用主品牌的影響又創立了五糧春、金六福、瀏陽河等輔品牌。總分品牌即現有一個主品牌，再延伸出一系列的其他品牌產品，如我國的海爾是總品牌，而海爾—小英才、海爾—小公主、海爾—小狀元等即其分品牌。母子品牌是由于市場細分的差異，把公司品牌和產品品牌有機地結合起來。如大眾就有上海大眾和一汽大眾兩個子品牌。

3.2品牌價值管理

品牌是企業的無形資產，是有價值的。對品牌價值進行管理，不但能夠提高品牌的競爭力，還能增加企業的收益。

3.3品牌公共關系

品牌公共關系是品牌傳播的渠道，是深化品牌市場、贏得客戶信任的重要手段。

3.4品牌國際化戰略

在戰略策劃上要充分認知當地的文化，同時要賦予品牌具體的品牌形象的文化。

4.我國實施品牌戰略的發展現狀及存在問題

4.1品牌缺乏足夠的市場影響力

具有市場影響力的品牌，不但能夠擴大市場占有率，還能夠引領該種產品的消費方向。我國企業恰恰缺少這種市場影響力，而在市場競爭中充當著跟隨者和挑戰者的角色。

4.2品牌缺少創新能力

企業要想生存，就得創新。我國一些企業正是由于缺少這種創新能力，缺乏強有力的技術進步，才讓企業的生存危機四伏。落后就要挨打，國際市場的競爭需要我們時刻致力于產品的研發和創新。

4.3將廣告作為經營品牌的重點

顧客的忠誠度不僅僅是依靠廣告達成的，企業要注意品牌的規劃設計和持續優良的品質。產品如果不如廣告宣傳的那么好的話，顧客甚至會產生負面情緒，這樣負面的宣傳會讓企業遭到淘汰。

4.4不重視品牌管理

國內的一些企業為品牌做了大量的廣告，也有了一定的知名度，但是，卻出現供貨不及時，服務不到位，遭到消費者對品牌的質疑等問題。

4.5品牌缺少抗風險能力

我國一些企業，特別是在危機事件的發生時，往往顯得手足無措，這就需要加強公關方面的能力。要時刻預防危機，并學會在危機發生時如何將其化險為夷。

4.6品牌國際化能力弱

品牌的國際化能力包括出口能力和海外投融資能力。我國缺少在國際市場上有競爭力的品牌，這與我國品牌國際化網絡營銷的滯后有直接的關系，應加強品牌國際化網絡建設。

5.企業品牌戰略的實施

5.1進行科學的品牌定位

品牌傳達出的是綜合的信息，是顯示品牌個性的信息。比如豐田汽車：省油；松下液晶電視：色彩豐富；新飛電冰箱：省電等等。品牌的定位要突出產品的特點，要有明確的目標群體，要明確資源優勢。

5.2合理進行品牌延伸

品牌延伸是企業利用品牌推出新產品最有效的方法，它可以借助品牌的知名度和資產轉移到新產品，不但可以讓消費者更容易接受新的產品，還可以讓企業大量的節省了新產品的導入費用，降低新產品導入市場的壁壘。企業進行品牌延伸可以最快的生產適合消費者的產品，還可以通過這種方式抵制競爭者，就如同寶潔公司的眾多品牌產品，分享了更多的市場份額。

5.3增強企業開發與創新能力

從企業的角度來講，要想增強企業的創新能力，就必須準備出足夠的資金實力支撐技術的研發，從國家的角度來講，要通過財政稅收金融等制度的改革為企業營造良好的政策環境。

5.4強化品牌的法律保護意識

品牌的法律保護概念可以轉化為商標的法律保護概念，商標的注冊就是法律要保護的問題，注冊的目的是企業通過法律獲得自己的商標權。

5.5建立完善的品牌戰略管理體系

在這種管理體系下，品牌的公共關系和危機管理方面會讓企業穩操勝券，避免出現影響品牌形象的突發事件。而且在品牌的保護方面，能夠更好地保護知識產權，維護自己的權益不受侵害。

5.6樹立品牌營銷觀念

企業在進行品牌營銷之前，要進行市場細分，確定目標市場等一系列的工作，樹立一個有著明確市場定位，區別于其他企業，并占據顧客心理的品牌形象，培養更多的忠誠客戶，這才是品牌營銷的最終目的。

結論

一個成功的品牌，代表著良好的信譽，卓越的質量，良好的服務，先進的技術和優秀的業績，實施品牌戰略已經成為企業發展的關鍵。

參考文獻：

[1]朱玉童.中國品牌營銷十三戰法.企業管理出版社，2015（04）

[2]凱文.萊恩.凱勒.戰略品牌管理.中國人民大學出版社，2017.