體驗(yàn)營銷在汽車銷售中的應(yīng)用研究

摘要：體驗(yàn)營銷在汽車銷售中的應(yīng)用就是指通過讓客戶對汽車各項(xiàng)功能及其性能進(jìn)行親身體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)汽車的銷售。我國汽車銷售行業(yè)非常重視客戶的體驗(yàn)，體驗(yàn)營銷也在汽車銷售中發(fā)揮著無可替代的作用。本文主要探究體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵、體驗(yàn)營銷理念在汽車銷售中應(yīng)用的必要性，并對目前我國體驗(yàn)營銷在汽車銷售中存在的問題進(jìn)行探究，在此基礎(chǔ)上提出改進(jìn)體驗(yàn)營銷在汽車銷售中的應(yīng)用對策，希望對我國汽車銷售業(yè)的發(fā)展有所幫助。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營銷；汽車銷售；應(yīng)用策略

隨著我國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展以及人民生活水平的不斷提升，人們的消費(fèi)能力逐漸提高，人們對汽車的需求量越來越大。汽車的銷售會受到各方面因素的影響，營銷策略在銷售過程中發(fā)揮著十分重要的作用。體驗(yàn)銷售對汽車銷售業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，怎樣有效利用體驗(yàn)營銷來促進(jìn)汽車銷售的突破，是眾多汽車企業(yè)面臨的重要問題。

1.體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，人們的消費(fèi)需求不再僅來自于產(chǎn)品本身質(zhì)量以及服務(wù)水平。消費(fèi)者們更加傾向于追求個(gè)性化消費(fèi)，因而消費(fèi)者們希望在消費(fèi)過程中獲得與自己偏好相符且滿足自己心理需求的情感體驗(yàn)。“體驗(yàn)”已經(jīng)成為除產(chǎn)品、服務(wù)之外的新的銷售“提供物”，可見傳統(tǒng)的銷售模式和銷售策略已經(jīng)不能完全適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求。隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者們不僅追求物質(zhì)方面的滿足，而且更多的是追求心理需求的滿足，因此，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一種與消費(fèi)者心理需求相聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)。

而從汽車銷售行業(yè)談起，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是指汽車銷售企業(yè)將汽車作為道具，將服務(wù)作為自己的舞臺，通過各方面的努力為客戶打造一個(gè)滿意的購車、用車全過程的整體感受。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，購車者更加希望以汽車為載體獲得心理上和生活上各種需求的滿足，他們對汽車銷售提出了更高層級的感性要求與感情渴望。銷售者則必須通過為消費(fèi)者創(chuàng)造看、聽、用等各種參與式的體驗(yàn)情境，調(diào)動消費(fèi)者的感官、行動、思考、情感等各種感性情緒和理性思考。這就要求汽車營銷人員不能希望僅憑為客戶提舒適的休息室、便捷的付款方式等基礎(chǔ)服務(wù)的銷售方式來滿足客戶的需求，通過推出一種新的營銷方式，確保消費(fèi)者在消費(fèi)過程中從心理、情緒、體力等各方面都有完美的體驗(yàn)，從而促使汽車銷售的順利完成。

2.體驗(yàn)營銷理念在汽車銷售中應(yīng)用的必要性

2.1體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)需求的要求

在物質(zhì)產(chǎn)品不斷豐富的當(dāng)今時(shí)代，人民的生活水平在持續(xù)提升，人們的需要層次也必將會發(fā)生升華，這就促進(jìn)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來。從馬斯洛的需求層次理論來講，人們的低層次需求在得到滿足之后，便會將目標(biāo)轉(zhuǎn)向?qū)Ω邔哟涡枨蟮臐M足。人民在生存、安全、社交、尊重這些層次都得到滿足之后，便開始追求自我實(shí)現(xiàn)，因此體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代隨之到來。

近年來，我國的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)生了巨大的變化，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，一些消費(fèi)者隨著收入的不斷提升，收入水平已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)高的一個(gè)關(guān)鍵程度，他們已經(jīng)無法滿足于簡單的標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)，開始追求個(gè)性化的消費(fèi)，希望在消費(fèi)過程中獲得特有的心理方面的滿足，促進(jìn)人性的全面發(fā)展。第二，隨著生產(chǎn)力的不斷提升，人類物質(zhì)資本已經(jīng)積累到相當(dāng)高的程度，人們開始從以體力勞動為主逐漸轉(zhuǎn)為以腦力勞動為主。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，所有產(chǎn)品都會被注入更多的科技成果從而具有更強(qiáng)的科技感，同時(shí)銷售企業(yè)也在不斷致力于滿足人們?nèi)找尕S富的個(gè)性化需求。簡而言之，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，消費(fèi)者們對產(chǎn)品的質(zhì)量、性能以及銷售人員的服務(wù)水平等各方面都提出了更高的要求。企業(yè)必須要順應(yīng)消費(fèi)者們消費(fèi)觀念的變化，在緊密結(jié)合產(chǎn)品戰(zhàn)略和服務(wù)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上提出體驗(yàn)營銷理念，更好地滿足消費(fèi)者的需求，只有這樣才能夠在競爭激烈的市場環(huán)境中站穩(wěn)腳步并取得勝利。

2.2體驗(yàn)營銷的內(nèi)在需求

體驗(yàn)營銷是一種消費(fèi)者參與的營銷方式，在體驗(yàn)營銷理念下的商業(yè)活動中消費(fèi)者可以獲得美好的體驗(yàn)過程。體驗(yàn)營銷策略需要營銷者從消費(fèi)者的角度出發(fā)，通過分析客戶的感官、情感、思考、行為、關(guān)聯(lián)這五方面的需求，來進(jìn)一步了解客戶的購買需求和體驗(yàn)需求，并對自身的營銷方式和理念進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，從而推出滿足客戶各種需求的營銷方式。體驗(yàn)營銷策略的目標(biāo)是通過商業(yè)營銷過程讓客戶獲得使自身生活更加豐富的體驗(yàn)，這種營銷方式不同于傳統(tǒng)的營銷方式，它更加關(guān)注消費(fèi)者的參與過程，且更加重視消費(fèi)者的心理感受，致力于為客戶創(chuàng)造感性價(jià)值。

2.3汽車營銷服務(wù)發(fā)展的需求

當(dāng)前汽車銷售行業(yè)得到了快速發(fā)展，市場競爭愈演愈烈，同時(shí)人們對汽車的需求量在不斷增加，購買者們蠢蠢欲動。而當(dāng)前我國汽車營銷服務(wù)卻呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：

首先，汽車營銷業(yè)所提供的的服務(wù)內(nèi)容不完善。在發(fā)達(dá)國家汽車銷售業(yè)已經(jīng)獲得了規(guī)模化和多極化的發(fā)展，很多知名汽車企業(yè)已經(jīng)能夠?yàn)榭蛻籼峁┫到y(tǒng)而完整的汽車營銷服務(wù)，這些企業(yè)所提供的服務(wù)全面涵蓋汽車的售前、售中、售后服務(wù)，能夠有效地保證車輛的正常使用，且具備營銷全過程的信息反饋體系。但是我國的汽車銷售企業(yè)雖然已經(jīng)開始加強(qiáng)對車輛的維修、保養(yǎng)服務(wù)，但是卻極少涉及汽車運(yùn)輸交付、裝飾、改裝、租賃等各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)。同時(shí)，我國的汽車企業(yè)沒有能夠?qū)οM(fèi)者的需求進(jìn)行系統(tǒng)分析，而只是著重關(guān)注消費(fèi)者的當(dāng)前需求，至于客戶對服務(wù)改進(jìn)、提高需求乃至于潛在需求方面則了解不深。而系統(tǒng)分析客戶需求是企業(yè)設(shè)計(jì)服務(wù)營銷策略的前提和必要基礎(chǔ)。

其次，汽車營銷服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)較低。我國汽車銷售企業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)主要是4S標(biāo)準(zhǔn)，即滿意、微笑服務(wù)接待、速度和誠意。要求營銷人員必須從消費(fèi)者的需求出發(fā)，將消費(fèi)者滿意擺在首要位置，在營銷活動中首先要考慮的因素就是消費(fèi)者的需求和滿意度；微笑是最美的語言，能夠表示服務(wù)人員滿滿的誠意，企業(yè)的營銷人員必須要堅(jiān)持面帶微笑迎接每一位消費(fèi)者；營銷服務(wù)人員必須以最快的速度完成接待、辦理各項(xiàng)業(yè)務(wù)，不能讓客戶久等；以高效、快速、具體的行動服務(wù)于客戶，在服務(wù)中表現(xiàn)最大的誠意。盡管4S服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)能夠在一定程度上滿足消費(fèi)者對汽車本身的質(zhì)量及功能方面的滿足，但是與體驗(yàn)營銷服務(wù)理念還存在很大的差距。

最后，汽車營銷人員的服務(wù)執(zhí)行能力有待提升。我國汽車行業(yè)的營銷人員存在人員素質(zhì)普遍不高的現(xiàn)象，而營銷人員的服務(wù)水平直接影響著客戶的滿意度。一方面，汽車營銷人員素質(zhì)水平良莠不齊，部分營銷人員汽車專業(yè)知識不足，在營銷過程中始終堅(jiān)持銷售觀念，營銷目標(biāo)僅限于完成汽車銷售。另一方面，汽車營銷的技術(shù)服務(wù)人員的專業(yè)技術(shù)水平有待提升。同時(shí)，由于汽車銷售的服務(wù)過程十分煩瑣，比如汽車購買手續(xù)辦理需要花費(fèi)很長時(shí)間等也在一定程度上降低了客戶的服務(wù)滿意度。

可見，當(dāng)前我國的汽車銷售服務(wù)無法給客戶提供完美的消費(fèi)體驗(yàn)，不能適應(yīng)當(dāng)今體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展需求。

3.目前體驗(yàn)營銷在汽車銷售行業(yè)中存在問題

3.1沒有充分利用體驗(yàn)營銷工具

體驗(yàn)營銷在汽車銷售行業(yè)的運(yùn)行中，大量企業(yè)沒有充分利用營銷過程中具有的一些營銷條件，營銷環(huán)境和營銷工作都有待改善。很多體驗(yàn)營銷工具在汽車銷售過程中都得不到充分的利用，例如，在打造營銷環(huán)境方面，很多汽車企業(yè)不會花費(fèi)資金利用高科技來打造更加完美的營銷環(huán)境，大部分企業(yè)所用的營銷環(huán)境都比較傳統(tǒng)、落后，無法為客戶提供科技感和時(shí)尚感更好的營銷環(huán)境，從而降低了消費(fèi)者的體驗(yàn)。在宣傳方面，汽車企業(yè)也沒有能夠充分利用宣傳工具，依舊采取落后的方式來收集、整理、分析客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)信息，工作方式十分落后，對網(wǎng)路工具的使用很少且不夠深入。因而不能及時(shí)有效地掌握客戶的消費(fèi)信息，無法充分了解客戶的消費(fèi)需求，就有可能失去很多銷售機(jī)會，更加不能達(dá)到引領(lǐng)消費(fèi)者的最終目標(biāo)。

3.2體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略制定存在缺陷

體驗(yàn)營銷是經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技進(jìn)步的必然結(jié)果，在以后的市場競爭中將占據(jù)十分重要的地位，其發(fā)展空間十分廣闊。但是，因?yàn)槲覈芏嗥嚻髽I(yè)發(fā)展速度比較緩慢且結(jié)構(gòu)配置缺乏科學(xué)性，因此企業(yè)變革無法滿足時(shí)代發(fā)展的需求。就算企業(yè)可以準(zhǔn)確預(yù)估到未來的發(fā)展趨勢，因?yàn)樽陨斫?jīng)濟(jì)實(shí)力差且發(fā)展程度較低也無法及時(shí)進(jìn)行企業(yè)變革，只能夠隨波逐流制定體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略，也就必然會存在諸多缺陷。

3.3體驗(yàn)營銷策略使用方式不恰當(dāng)

體驗(yàn)營銷是隨著科技和經(jīng)濟(jì)發(fā)展而演變出來的一種新型的銷售方式，因?yàn)槿鄙倏茖W(xué)、完整的執(zhí)行體系，所以在執(zhí)行過程中會存在諸多困難。單就汽車銷售行業(yè)來講，體驗(yàn)營銷沒有先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，且本身也毫無經(jīng)驗(yàn)可談，對營銷策略也缺乏長期的計(jì)劃，沒有形成完整的體驗(yàn)營銷策略。盡管部分企業(yè)已經(jīng)制定了一系列的體驗(yàn)營銷策略，但是因?yàn)閳?zhí)行方式不恰當(dāng)，執(zhí)行水平無法得到保障，在銷售過程中也沒能夠充分發(fā)揮作用。

4.改進(jìn)體驗(yàn)營銷在汽車銷售中的應(yīng)用對策

4.1正確認(rèn)識和充分運(yùn)用體驗(yàn)營銷工具

汽車企業(yè)想要獲得體驗(yàn)營銷的成功，就必須要正確認(rèn)識體驗(yàn)營銷的具體內(nèi)容，并且對體驗(yàn)營銷工具加以充分利用。當(dāng)前，盡管我國的汽車銷售企業(yè)已對體驗(yàn)營銷有了一定程度的了解，然而卻未能夠系統(tǒng)全面的認(rèn)識和理解體驗(yàn)營銷的具體內(nèi)容。因?yàn)槠髽I(yè)無法正確認(rèn)識體驗(yàn)營銷，因此在汽車銷售中運(yùn)用體驗(yàn)營銷策略時(shí)也會出現(xiàn)各方面的問題，對銷售結(jié)果造成不利的影響。第一，必須從消費(fèi)者需求角度出發(fā)來制定營銷策略。汽車銷售企業(yè)在實(shí)際運(yùn)營過程中需要注重應(yīng)用體驗(yàn)營銷方式來制定和規(guī)劃營銷戰(zhàn)略，但究其根本還是必須要從消費(fèi)者的需求出發(fā)來進(jìn)行營銷策略設(shè)計(jì)。汽車銷售企業(yè)想要進(jìn)行體驗(yàn)營銷，就必須要為客戶提供高質(zhì)量、高性能的產(chǎn)品，并為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，反之，就算車輛設(shè)計(jì)科學(xué)合理、各項(xiàng)性能精準(zhǔn)無誤、營銷人員夸夸其談，如果無法滿足客戶的實(shí)際需求，那么消費(fèi)者也是沒有購買欲望的。第二，汽車銷售企業(yè)要充分利用體驗(yàn)營銷工具來進(jìn)行汽車銷售，例如，企業(yè)可以充分利用信息網(wǎng)絡(luò)準(zhǔn)確獲取客戶信息，加大汽車品牌的宣傳力度，提升銷售人員的營銷技能。

4.2建立合理完善的體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，汽車行業(yè)必須向體驗(yàn)營銷時(shí)代轉(zhuǎn)變，只重視汽車本身的質(zhì)量和性能已經(jīng)無法滿足當(dāng)今時(shí)代的需求，汽車企業(yè)還必須要綜合利用各種營銷手段和策略來推進(jìn)體驗(yàn)營銷的發(fā)展。同時(shí)，汽車銷售企業(yè)必須要建立完善的體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略，在分析企業(yè)在營銷中面臨的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和威脅的基礎(chǔ)上，制定科學(xué)、合理且有長遠(yuǎn)計(jì)劃的體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略內(nèi)容，確保體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略能夠適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，滿足人們的消費(fèi)需求，并適合企業(yè)的未來發(fā)展趨勢。

4.3增強(qiáng)消費(fèi)者對汽車品牌的切身體驗(yàn)

汽車銷售企業(yè)只有增強(qiáng)消費(fèi)者對汽車品牌的切身體驗(yàn)，才能吸引更多的客戶參與到體驗(yàn)過程，讓他們充分了解汽車的性能，加深對品牌的印象，從而提升客戶的購買欲望，并培養(yǎng)他們的品牌忠誠度，這種營銷方式有利于促進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)營銷及品牌營銷的有效推進(jìn)。因此，汽車銷售企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取各種新穎的營銷方式來促進(jìn)體驗(yàn)營銷的發(fā)展。

總結(jié)

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來和不斷發(fā)展，體驗(yàn)營銷在汽車銷售行業(yè)的應(yīng)用已經(jīng)成為必然趨勢，但是在實(shí)際運(yùn)行過程中，體驗(yàn)營銷在汽車銷售行業(yè)的應(yīng)用還存在諸多問題，只有汽車銷售企業(yè)正確認(rèn)識和充分運(yùn)用體驗(yàn)營銷工具、建立合理完善的體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略、增強(qiáng)消費(fèi)者對汽車品牌的切身體驗(yàn)，借助高科技手段并采取多種方式為消費(fèi)者提供多元化的營銷服務(wù)，在最大限度上滿足客戶的需求，才能不斷提升客戶的滿意度，在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。

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作者簡介：

劉方歆（1982- ），碩士，講師，研究方向：英語教育、汽車營銷。