基于新媒體背景下企業微營銷策略研究

摘要：隨著互聯網經濟的不斷發展，尤其新媒體的大量涌現強有力地推動微營銷進入了蓬勃發展的階段，越來越多的企業將微營銷作為重要的營銷手段。本文重點分析當前新媒體環境下微營銷的特點及優勢，為企業在“微時代”的營銷策略提供建議和幫助。

關鍵詞：新媒體；微營銷；營銷策略；傳播媒介

隨著營銷3.0時代的到來，企業營銷方式主要通過媒體、內容和傳播溝通方式的不斷創新來征服和獲得目標受眾的青睞，而顧客則強烈希望能通過相關渠道和途徑來獲知、參與到企業的營銷活動中。同時，在全球信息通信技術（ICT） 、柔性制造技術和第三方物流技術的突飛猛這一新的營銷環境下，顧客與企業之間的直接溝通、互動和交易日趨便利和頻繁，尤其是近年來新媒體的大量涌現，為微營銷（Micro-marketing）的發展營造了良好的生態圈，微營銷趨勢更加凸顯。越來越多的企業意識到傳統營銷方式已難以滿足市場精細化、個性化的需要，而微營銷作為一種更快捷、更高效的營銷方式成為企業的新寵。

一、新媒體與微營銷

1.新媒體

隨著互聯網絡和數字技術的快速發展催生了新媒體（New Media）的大量涌現和迅猛發展。新媒體是近年來互聯網時代的熱門詞匯，但當前國內外對于新媒體并沒有形成統一的概念界定，學術研究者、使用者、相關產業從業者對新媒體的理解和界定千差萬別。從整體而言，新媒體的“新”是相對傳統媒體的“新”，是基于互聯網技術、數字媒體技術和即時通信技術等新技術的支撐基礎上發展起來的信息傳播媒介，它能實現商家與用戶之間、用戶與用戶之間的互動交流和溝通。當前，我國國內的新媒體主要包括：（1）網絡媒體，例如RSS訂閱、移動新聞客戶端、移動廣告、搜索引擎、網絡報紙、網絡期刊及各類網站等都屬于網絡媒體；（2）社交類媒體，主要以微博、微信、QQ、社交網站等為代表；（3）手機媒體，借助于智能手機的普及，人們可以不受時間空間的限制，隨時隨地接受信息和即時交流互動得以實現；（4）互動式數字電視，主要有IPTV、互動性數字電視、網絡視頻、遠程會議視頻系統、動畫等，較典型的如樂視、愛奇藝、智能電視等。新媒體具有經濟實用、高效（傳播和更新速度快）、直觀、受眾范圍廣、信息量大、交互性強、超媒體性、跨時空性、虛擬性、融合性以及個性化信息服務等特征。

2.微營銷

從某種意義上說，微營銷是將傳統的營銷方式與互聯網思維相結合而產生的新的營銷模式。在新媒體傳播技術的推動下，媒體更新換代的速度加快。同時，微媒體平臺（微博、微信、人人網、微電影、微視等）的廣泛使用，為我們提供了多渠道的社交溝通方式，通過微媒體平臺而展開的微營銷也成為各企業互相爭逐的新領域。我國對微營銷的研究起步較晚，廣義上來說，微營銷是指企業通過運用各種新媒體工具，采用相應的營銷理論和方法，整合各類資源進行營銷宣傳，以期達到預期營銷戰略的一系列活動。與傳統營銷方式相比，微營銷具有及時便捷、高覆蓋、低成本、活動性強、精準度高、針對性強等優勢。當前，在我國國內的微營銷形式主要有微博營銷、微信營銷、微電影營銷、人人網營銷、公眾平臺、微商城和其他微視頻類營銷等。

二、新媒體環境下企業微營銷的優勢

1.成本低、見效快

在互聯網技術和信息技術未得到發展和完善以前，企業營銷大多數是憑借報紙、雜志、電視等傳統媒體平臺來展開營銷， 這些方式無疑需要企業投入大量資金，而且還未必能取得成效。而借助新媒體平臺進行微營銷， 不僅能夠很大程度上節省企業營銷成本支出， 而且可以在第一時間通過凝練的語言、生動形象的圖片和視頻等，更能吸引消費者注意，加深消費者印象，使營銷效果得到有效提高。

2.全媒體、多渠道

隨著移動互聯網技術的發展、信息技術和信息基礎設施的完善，新媒體平臺的大量出現使信息傳播渠道越來越多樣化，企業可以選擇在微博、微信、APP、數字化媒體等媒體平臺上全方位展示自己的產品，盡可能多地吸引潛在消費者的同時，也可以探尋適合自身品牌推廣的優質媒體渠道，集中精力重點維護目標客戶群。例如現在很多企業都通過企業官方微博、微信公眾號等社交平臺進行的微營銷， 擁有了自己的固定客戶群， 而且顧客若認可企業文化、相信企業產品時，成為忠實顧客的可能性也會增大。同時，借助于社群效應，忠實的顧客也愿意將好的產品或好的服務體驗介紹給身邊的朋友， 通過這種積極的口碑營銷， 逐漸擴大企業的知名度。此外，新媒體時代下，消費者除了在接收信息的同時，如果信息的內容是他們感興趣或他們認為重要的，那么他們也會自發地成為信息的再次傳播者，他們會轉發產品或服務的信息吸引更多的潛在消費者。

3.精準化、專業化

在當今信息爆炸時代，如何在媒體渠道上快速獲得消費者的青睞，精細的內容和專業建議至關重要。隨著當前大數據處理技術的不斷成熟和完善，第三方技術為微營銷進行精準的市場細分提供了技術保障。因此，企業既能夠實現對不同客戶群的清晰細分和界定，用不同的營銷手段加以滿足；又能通過借助新媒體技術手段的自動分組功能，深入分析行業政策、市場狀況、網絡輿情等大數據中獲取企業所需信息，從而對企業營銷戰略形成清晰而準確的定位。

4.互動性、個性化

傳統營銷模式大多采用的是信息的單向傳遞模式，而新媒體的應用突破了時間與空間的限制， 消費者可以在任何時間、任何地點進行及時地咨詢與建議，實現信息雙向傳播。企業一方面可以將產品或品牌信息發布給關注者，另一方面也可以及時方便地接受關注者的咨詢與建議，增強了用戶滿意度，有助于建立高黏性的客戶關系。此外，消費者對信息控制的權力也越來越大。他們可以自主決定是否接受或拒絕商家的任何。甚至還可以根據個人興趣愛好添加“關注”，即對信息進行私人定制，個性化確實日趨凸顯。

三、新媒體環境下企業微營銷的困境及應對策略

微營銷作為一種新興的營銷模式，仍處于發展階段，還存有許多缺陷：

1.重形式，輕內容

隨著市場競爭程度的激烈化，為爭奪龐大的目標消費人群，國內各大企業紛紛選擇入駐新浪、騰訊等國內有影響力的門戶網站開設官方微博、官方微信公眾號，但除去少數像星巴克、杜蕾斯等不斷努力探索新媒體營銷方式，積極尋求突破傳統營銷缺陷的企業外，其他大部分企業的官微平臺卻呈現出形式化、象征性意義更大的現象。對企業而言，收集和整理信息內容是企業進行微營銷的起點。微營銷要求企業必須具有收集、處理和挖掘海量數據和信息的能力。但微內容的碎片化、缺乏系統性和完整性等特征增大了企業識別和整理有效信息的難度。因此，大多數企業的官微平臺往往缺乏有價值的信息內容。如信息冗長，內容缺乏邏輯和主旨，令人不知所云。為避免企業的微營銷過于形式化，企業應對開展微營銷予以實質性支持和鼓勵。在微營銷初期階段，企業不應過多強調營銷效果立竿見影，可以通過團隊合作共同探索適合本企業的微營銷之路，但團隊內職責權限應清晰明確。同時，企業官方微博、微信公眾號等微平臺要樹立“內容為王”，用內容來引導消費的運營思想。內容構思要圍繞目標客戶群體的關注點，內容的編排上要突出趣味性、創意創新性、相關性和實用性，信息表述要精煉、準確、到位。

2.重粉絲數量，輕目標顧客

在現代品牌運營中，很多企業認識到粉絲不僅是優質的目標消費者，也是最忠誠的消費者。隨著智能手機和移動支付的廣泛普及，人們的消費欲望隨時隨地能被滿足。甚至認為誰掌握了粉絲，誰就找到了致富的金礦。正是在這樣的背景下，很多企業過于追求粉絲數量，利用刷粉、購買粉絲等手段，盡可能地涉獵多個領域，希望盡攬消費者，卻導致企業傳遞的內容與企業整體營銷計劃脫節。雖然實現了在短時間內可粉絲量的增加，但卻并未得到預期的效果。企業需要認識到的一個問題是，粉絲數量的大小是決定營銷效果的一個重要因素，但并不是唯一因素，粉絲的質量和轉化率也很重要。如有些企業的官方微博、微信公眾號看似粉絲數量眾多，但針對企業發布的信息，下面的評論者寥寥無幾，更別說轉發分享了，這樣的信息內容其實缺乏實質影響力。其中最根本的原因在于粉絲的質量參差不齊，大量“僵尸粉”“雜粉”摻雜其中，而這些粉絲對企業微營銷毫無價值可言，因為不是所有的粉絲都能成為企業的目標消費者并產生實際購買力，只有“真粉”才會幫助企業產品或品牌信息進行有效的再次傳播和實現精準營銷。因此，對于企業而言，不應只將粉絲數量作為微營銷效果評估的唯一指標，微平臺的粉絲活躍度也可作為參考指標。實現線上（微營銷）與線下（門店）的有效對接整合，開展有針對性的銷售活動和實施階段性的粉絲反饋。總之，企業開展微營銷必須結合營自身營銷目標和產品屬性及優勢來細分市場后，鎖定目標消費人群，有針對性地開展微營銷和客觀地評價微營銷成效。

3.重商業，輕情感

成功的營銷應該是直擊人“心”的營銷。面對越來越理性的消費者，走心的營銷在于企業要了解自己的用戶，通過走“心”的內容，引發消費者的情感共鳴互動，從而潛移默化的注入產品或品牌信息，讓消費者接受品牌的傳播訴求。但在實際運用過程中，很多企業開展微營銷時并未意識到“走心”的個中精髓，依舊停留在傳統營銷的意識層面上，仍然采用灌輸式、強塞式的方法向消費者傳遞信息。例如有些企業的官方微博、微信公眾號里存在大量圖片廣告鏈接，更有企業或商家利用標題黨、變相廣告、虛假廣告等手段誘導消費者點擊進入。甚至還存在利用“點贊”“轉發”等誘導用戶分享朋友圈后，但卻不予兌現承諾，或者臨時添加附加條件故意抵賴的行為更是屢見不鮮。維系并鞏固與粉絲之間的關系應是企業微營銷需要長期堅持的。如果以蠻橫、直接的方式投放硬廣告、欺騙粉絲和誤導粉絲等行為是不可取的，不僅會導致粉絲（客戶）大規模流失，甚至會影響企業的良好形象。在情感經濟時代，企業在微營銷過程中應巧打情感牌。消費觀念的變化和消費水平的提高，人們購買商品不再單純是為了滿足生活的基本需求，而是越來越關注自身在消費過程中所獲得的情感價值。企業應通過所依托的新媒體平臺著重傳遞人文氣息和滿足消費者的情感訴求。通過與目標消費者及時交流互動和“走心”的內容營銷去贏得消費者對企業品牌的青睞和信任。

4.缺乏整合營銷思維

隨著新媒體形式的多樣化，其低成本、互動性強等優勢很容易讓企業只注重新媒體營銷，而忽視傳統媒體營銷。企業需要客觀分析，結合自身狀況來分析，因為并不是任何產品都適合微營銷模式。此外，現在很多企業對微營銷未形成正確認知，認為只要運用了微平臺（如官方微博、微信公眾號）等工具就是微營銷，其實這是極其錯誤的認識。微營銷不一定非要借助微媒體，而是要綜合應用微營銷的思維方式去推廣品牌和品牌滲透。任何單一營銷方式或營銷工具都不可能獨立完成企業營銷目標。如何將各個獨立的營銷方式（線上線下結合）或營銷工具有機結合，產生協同效應，進而發揮最大營銷效果。

結束語

在新媒體環境下企業實施微營銷既是企業適應時代發展需要， 也是企業實現競爭優勢的重要手段。微營銷因其具有的眾多優勢被企業視為“新寵”，除了上述企業微營銷面臨的困境外，由于我國的信用水平較低，消費者還無法完全信任微營銷以及缺乏微營銷管理創新和對技術的掌握等問題。此外，新媒體更新換代的速度加快，形式多樣，企業需要不斷創新和改變營銷思維，才不會被淘汰出局。

參考文獻：

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[2]李永道，林琳，張東生.互聯網時代的微營銷創業模式思考[J].商業經濟研究，2016（03）：74-75.

作者簡介：

肖必燕（1983- ），女，漢族，重慶市，博士，講師，研究方向：服務營銷。