“使用與滿足”理論及其新媒體背景下的嬗變

姬秀梅

摘 要：“使用與滿足”研究曾經在大眾傳播效果研究史上產生了重要影響。“使用與滿足”理論研究則從受眾角度出發分析大眾傳播媒介給人們帶來的心理、行為上的效果。具體研究受眾使用媒介的動機、效果、和需求滿足、使用效果。這一研究開創了從受眾角度出發考察大眾傳播過程的先河。但不可忽視的是，“使用與滿足”研究也具有其局限性。隨著新媒體背景的迅速覆蓋，受眾地位和角色也發生轉變，受眾逐漸由被動接受者成為主動掌控網絡傳媒的用戶，“使用與滿足”理論的內涵也隨之發生嬗變。本文從“使用與滿足”理論的基本內涵出發，結合新媒體環境分析其理論嬗變，主要表現為理論層次的變化和受眾角色的變化。然后結合網絡環境的實例論證其理論表現及應用，最后作出相應反思，以期“使用與滿足”理論得到充分全面的發展。

關鍵詞：“使用與滿足”；新媒體；受眾；人際交往；

一、“使用與滿足”理論的含義

“使用與滿足”研究站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動機和獲得需求滿足，來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。“使用與滿足”研究把受眾成員看作是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求行動來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。該理論認為受眾通過對媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的過程，并指出使用媒介完全基于個人的需求和愿望。

二、新媒體背景下的理論嬗變

1.新媒體環境下“使用與滿足”理論的變化

（1）新媒體賦權與媒介接觸方式的改變

在傳統的理論中，人們與媒介的接觸方式十分有限，多數受眾通過使用大眾媒介獲取其傳播的內容或擴展生活的豐富性。但在新媒體時代下，人們接觸媒介的方式已經從“接受媒介”到“控制媒介”，即人們與媒介的接觸變成一種對媒介的控制行為。控制是新媒體對受眾權力的解放，受眾使用新媒體得到的控制力可以分為對時間、空間的控制和對話語權的控制

（2）互動對“使用與滿足”實現過程的修正

傳統的“使用與滿足”理論認為受眾對媒介的使用與滿足要經歷“社會因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的過程。這一過程實際上隱含了一個子過程，即信息→傳播者、傳播媒介→受眾，這意味著受眾從產生需求到需求被滿足之間必須經歷這一線性的媒介接觸過程。但是互動打破了這種簡單的線性模式，而將“使用與滿足”的過程拓展成“信息→傳播者、傳播媒介→受眾→媒體→傳播者”的鏈環式。

2.新媒體時代下受眾的變化

（1）受眾角色和地位發生轉變，由被動接受者到主動掌控網絡傳媒的用戶

新媒體時代，由于“媒介賦權”，受眾可以按自己的喜好、需求在各種搜索引擎和論壇上上查尋、搜索信息，同時也可以創辦一個自己的傳播平臺，比如微博、微信公眾平臺制作和發布消息。因此，受眾在網絡媒介的使用過程中不單單只是接受媒體傳遞的信息，而且逐漸傳達信息給媒體，如受眾對網絡信息進行加工、處理、修改、放大和重新組合，形成了一種交互性的雙向傳播模式。

（2）受眾分化程度逐漸加大，變得更為細微，受眾選擇更為個性化

受眾個人的共同興趣點減少，造成受眾群體分眾化。同時，不同興趣的受眾可通過信息檢索等媒體技術選擇自己感興趣的信息，網站推出網上訂閱、視頻點播以及推送等技術正使大眾傳播變得個人化。

（3）受眾對媒介使用方式的進步，使用媒介本身參與公共事件

現代信息技術的發展，為受眾提供了更加多樣的媒介使用機會。使用對象從媒介提供的信息擴展到媒介本身。受眾可以利用網絡媒介，與遠在異國他鄉的親人順暢交談，也可以借助網絡媒介本身，進行信息發布、思想宣傳、活動策劃等。美國傳播學者尼葛洛龐帝所言：“在網絡上，每個人都可以是一個沒有執照的電視臺。”而微博更是讓“人人記者”的時代加速到來，越來越多的網友可以通過論壇、貼吧、微博等途徑，曝光貪官腐敗、商業黑幕、明星丑聞等，參與到公共事件的討論中。

3.網絡媒介中“使用與滿足”理論的體現

（1）獲取信息，實現經濟利益

無論使用哪種媒介，人們都附帶著獲取信息的需求，而馬斯洛的需求層次理論認為，人的最高需求是自我實現的需要。微博微信信息的發布和更新實現了以微博微信為中介的自我傳播和消息記錄。眾多草根博主、網絡大V通過微博獲取信息也擴大自己的影響力，一定程度上是基于自我實現的目的。同時，微博名人的軟文推廣，公眾賬號發布一定比例的廣告信息，都能創造經濟效益。隨著互聯網技術的發展，大大簡化了發布環節，新聞媒介從原來“發布周期”走向每日定時定點發布，在技術和受眾的進一步推動下，實現了“及時”傳播，在一些突發事件和重大活動中，更是催生了與事件同步進展同步進行的“實時”傳播。在最大限度上保障了受眾對新聞時效性的需求。同時，部分新聞媒介把個性作為算法的核心變量，凸顯個人的喜歡，據此定制個性的“個人日報”。在一定程度上減少人們在信息消費中付出的時間和注意力成本，并且對用戶的需求的解讀能力和匹配的精準度還會不斷的提高。LES技術基礎上的應對受眾場景的變化，提供與此相關的資訊推送，可以得到受眾的更好認同，實現更高程度上的個性定制。

（2）心緒轉換，娛樂消遣

微博可以讓我們看到明星最真實的生活狀態，有種近距離接觸名人的快感。同時粉絲在微博上關注自己最喜愛的明星，跟隨明星每日的最新博文圖片，一張普通的風景照，一段普通的音樂分享，卻在粉絲眼里成為了藥效強大的心情調試劑。影視評論，幽默段子，佛系雞湯，旅游趣事，微博上應有盡有，都成為受眾釋放生活和工作壓力，獲取心理慰藉和強心鎮痛的途徑。

（3）維護和拓展人際關系

每個人都無法孤立地生活在社會中，大家都需要各種各樣的人際交往。但是由于社會情境的限制，個人在現實環境中有時會無法滿足自己的這些需求，比如更大圈子的交流，甚至與公眾人物的交流。同時作為媒體的受眾來講，每個人都已經越來越不滿足于“受傳者”的角色，而是積極要求參與大眾媒介的信息傳播過程。因此，受眾會積極地參與到各種可能參與的交流平臺之上，尋求某種媒體替代性地滿足自己社會交往的需求，與他人進行聯系溝通。微博更加日常化交流的平臺就為每個人提供了很好的社會交往的滿足，成為了一種擴展社交的工具。

（4）展示個人形象，獲取認同

見到第一次見面的人，現在可能不再只是問對方的QQ號、手機號作為聯系方式了，還會留下微博賬號，甚至微信賬號。毫無疑問，微博某種程度上，成為了一種擴展社交的工具。

一方面，可以加周圍認識的同學、老師、朋友們關注，了解對方動態，維護和熟人之間的人際關系，另一方面，可以在微博上找到興趣相投，三觀相似的志同道合好友們，創建一個私人專屬的虛擬社交圈，擴展與陌生人之間的人際交往。

4.對網絡環境中“使用與滿足”理論的反思

（1）患上媒介依賴癥，變成“容器人”，現實人際交往能力下降

著名傳播學者保羅·萊文森曾說過：“任何技術都是刀子的翻版”。互聯網使信息傳播跨越各種疆域的界限，使整個世界達到了信息的一體化。由此，受眾對信息媒介的選擇與使用也變得更加多種多樣，也造就了越來越多“沙發土豆”和“容器人”的出現。由此可見，在媒介的新技術面前，受眾的主動性和被動性僅在一念之間。

（2）沉入網絡信息海洋，面對繁復冗雜各類信息，難以辨認真偽，娛樂至死

網上信息良莠不齊，難以分辨好壞真假，部分網民缺乏辨別信息的能力，在網絡的信息海洋中迷失了方向，造成謠言、假新聞的瘋狂傳播，給社會帶來負面影響。這是一個娛樂至死的年代，尼爾·波茲曼說“一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結果是我們成了一個娛樂至死的物種”。一切都在被消解被解構，在淺薄的娛樂文化消費中消解崇高，主流價值觀價值被結構。

（3）從不當途徑中使用網絡媒介，發生網絡暴力，人肉搜索等事件

比如南京車站猥褻女童事件中，李炳鑫被錯認為嫌疑人而遭到“人肉搜索”，曝光其個人基本信息。“人肉搜索”在早就網絡爆紅現象的同時，給當事人帶來人身攻擊等負面影響，它突破了公眾利益和公共道德的規則和界限，缺乏理性、充滿憤怒的群眾情緒以道德制高點的名義侵犯私人空間和社會生活。

參考文獻：

[1]趙志立.網絡傳播條件下的“使用與滿足”——一種新的受眾觀[M].廣西師范大學出版社，2009（5）

[2]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011：156-157