淺談“新零售模式”興起背景下中小城市生鮮企業的發展

賈奇

生鮮市場的巨大盈利空間使其成為新零售發展的焦點。隨著一線城市生鮮市場逐步被占領，二三線城市的生鮮企業應采取相應措施，加快一體化供應的步伐，改革傳統銷售模式，創建新興生鮮品牌，積極發展新零售。

新零售模式 農改超

生鮮區改革 供應鏈 溫度銷售

隨著馬云在2016年提出“新零售模式”的理念，日漸衰退的傳統零售行業搖身一變，成為各方爭奪的新的香餑餑。2017年是新零售混戰的一年，電商巨頭紛紛從線上轉戰線下，積極擴建實體店面，而生鮮行業則是其主要戰場。當一線城市的市場逐步被搶占同時，企業如何把握以南京為代表的二線城市的生鮮市場，是本文討論的重點。

生鮮銷售現狀概述

以農貿市場和帶生鮮區的超市為代表的傳統銷售方式，行業門檻較低，競爭激烈，且生鮮產品的價格加成多數是由非增值性的運輸費用以及運輸過程中的損耗組成，生鮮產品的零售價與地頭批發價之間存在巨大差距，但銷售商的盈利空間卻不大。毫無疑問，一體化供應不僅能夠解決問題也為生鮮行業創造了巨大盈利空間，必將成為未來發展的必然趨勢，也因此無數的生鮮電商應運而生。

但根據中國電子商務研究中心發布的數據顯示，截止2016年，我國只有1%的生鮮電商實現了盈利，88%仍處于虧損狀態，同時生鮮電商對于整個生鮮市場的滲透率還不足1%。通過我們針對南京地區進行的走訪和問卷調查發現，在南京90%以上的人，仍然會選擇線下的渠道購買生鮮產品的，農貿市場依舊是目前最大的供應終端。這些都表明，雖然網購在短短幾年內迅速發展，但是在生鮮零售行業中，線下銷售仍占據著極大的份額。這與“新零售模式”理念相契合，同時也能夠解釋為何電商巨頭紛紛發力于線下。

傳統模式的改革發展

（1）抓住“農改超”的潮流

早在本世紀初，全國各地就興起過“農改超”的熱潮，但多數以失敗告終。在新零售模式的沖擊下，農貿市場落后性愈發顯著，改革更加迫在眉睫。

1.堅持自主經營，形成規模經濟

企業要與政府進行全方位溝通，充分利用相關優惠政策，為新市場的打開創造條件。企業要堅決保證產品的來源穩定可靠，將原來的單一零售模式向供產銷一體化方向發展，建立高效生鮮流通渠道。在適當的條件下，實力雄厚的企業可以通過向經營不善、實力較弱的企業拋出橄欖枝，來擴大經營規模，進一步降低成本。

2.緊抓當地消費脈絡，淡化政府行為

企業在進入農改超市場時，要緊密關注原農貿市場所在地的經濟發展狀況和居民的消費需求，遵循市場規律，逐步引導當地消費者改變消費習慣。切忌在建設經營過程中政府的過度干預，使得產品與消費者需求脫節。

（2）超市生鮮區的“改頭換面”

超市生鮮區是生鮮超市的原型，但隨著經濟發展，漸漸喪失最初的優勢。價格高，品種少使得很多超市的生鮮區都處于虧損狀態。以南京的蘇果超市為例，超市本身有相對固定的客流量，以及廣為人知的品牌，適當的改善生鮮區的經營模式，相信可以改變困境。

1.推廣產品自營模式

超市的生鮮區在發展伊始，大多采用聯營+自營模式，以適應迅速發展的需求。隨著當下市場由數量為導向逐步轉變為以質量為導向的現狀，集中打造自營的產品，可以使得產品的價格和質量都能獲得較為穩定的控制。

2.打造自有品牌服務優勢

超市在多年發展過程中，已經形成了相對成熟的供應鏈制度，這是新興的生鮮企業所沒有的優勢。同時，超市應變革員工激勵制度，提高員工效率，增強員工的歸屬感，最終全面提升綜合實力，實現用品牌與服務打造個性化的體驗消費。

新供應模式的發展壯大

（1）增強供應鏈管理，嚴控產品質量

在零售業中，產品永遠是企業的生命線。因此，在生鮮銷售中，如何最大程度的保證商品的質量，是每一個生鮮企業的發展基石。生鮮產品的質量包含兩個方面，一是安全性，二是新鮮度。

企業要確保購買到的蔬菜都已經經過相應的安全檢測流程，同時在規模不足時，應慎重選擇第三方冷鏈供應商，并合理制定與運輸、儲存相關的制度。對于門店每日無法售出的生鮮產品，企業也需制定相應合理政策（如低價處理、內部消化），做到全方位嚴格把控蔬菜質量。在企業形成一定的規模經濟后，一方面可以增加門店數量提高銷售量，另一方面可以建立自有的種植基地與獨立的冷鏈物流，以進一步降低產品成本，增加利潤。

（2）線上線下結合，打造溫度銷售

隨著電子商務不斷入侵人們生活方方面面，利用大數據與互聯網平臺，擴大產品的銷售渠道已經成為大勢所趨。在新零售的趨勢下，企業應該利用技術工具將流量更精準、更準確的轉化為銷售量，同時針對客戶需求進行銷售，降低庫存的同時實現消費升級。

在當下的生鮮銷售中，線上消費是一種潮流，但是線下消費才屬于人們的生活常態。生鮮企業想要進一步擴大市場份額，應將更多的精力投注于實體銷售之中，努力轉變枯燥的rJ店經營成為多元化體驗化消費，培養消費者的消費習慣，讓客戶享受購物過程。新品牌線上銷售的發展依托于線下的客戶基礎，當門店發展較為成熟時，線上市場的拓展會更加順利。

（3）明確企業定位，全面打造品牌

企業要確立正確的定位，吸引針對性顧客，進一步直接經營自己的粉絲。以南京的兩家生鮮企業一一云廚一站和田博士為例，兩家企業的定位不同，銷售的產品與方式也不相同。

云廚一站學習國外優秀案例，針對上班人群，以快捷為銷售核心銷售處理好的凈菜熟菜，便于顧客直接烹飪食用。從生產、加工到銷售，云廚實現了一體化經營，在此基礎上，云廚一站定期會邀請會員到種植基地參觀，了解生鮮加工流程，這樣既減輕了生鮮信息不對稱性，也培養消費者的品牌信賴度，擴大品牌影響。田博士生鮮則起步較晚，仍處于前期發展階段，門店往往選取小區聚集處，以近距離為優勢吸引周邊消費者。田博士也會定期約談會員，詢問他們的意見與需求，以期進一步的優化發展自身品牌。