淺談“新零售模式”興起背景下中小城市生鮮企業(yè)的發(fā)展

賈奇

生鮮市場(chǎng)的巨大盈利空間使其成為新零售發(fā)展的焦點(diǎn)。隨著一線城市生鮮市場(chǎng)逐步被占領(lǐng)，二三線城市的生鮮企業(yè)應(yīng)采取相應(yīng)措施，加快一體化供應(yīng)的步伐，改革傳統(tǒng)銷售模式，創(chuàng)建新興生鮮品牌，積極發(fā)展新零售。

新零售模式 農(nóng)改超

生鮮區(qū)改革 供應(yīng)鏈 溫度銷售

隨著馬云在2016年提出“新零售模式”的理念，日漸衰退的傳統(tǒng)零售行業(yè)搖身一變，成為各方爭(zhēng)奪的新的香餑餑。2017年是新零售混戰(zhàn)的一年，電商巨頭紛紛從線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，積極擴(kuò)建實(shí)體店面，而生鮮行業(yè)則是其主要戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)一線城市的市場(chǎng)逐步被搶占同時(shí)，企業(yè)如何把握以南京為代表的二線城市的生鮮市場(chǎng)，是本文討論的重點(diǎn)。

生鮮銷售現(xiàn)狀概述

以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和帶生鮮區(qū)的超市為代表的傳統(tǒng)銷售方式，行業(yè)門檻較低，競(jìng)爭(zhēng)激烈，且生鮮產(chǎn)品的價(jià)格加成多數(shù)是由非增值性的運(yùn)輸費(fèi)用以及運(yùn)輸過(guò)程中的損耗組成，生鮮產(chǎn)品的零售價(jià)與地頭批發(fā)價(jià)之間存在巨大差距，但銷售商的盈利空間卻不大。毫無(wú)疑問(wèn)，一體化供應(yīng)不僅能夠解決問(wèn)題也為生鮮行業(yè)創(chuàng)造了巨大盈利空間，必將成為未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也因此無(wú)數(shù)的生鮮電商應(yīng)運(yùn)而生。

但根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止2016年，我國(guó)只有1%的生鮮電商實(shí)現(xiàn)了盈利，88%仍處于虧損狀態(tài)，同時(shí)生鮮電商對(duì)于整個(gè)生鮮市場(chǎng)的滲透率還不足1%。通過(guò)我們針對(duì)南京地區(qū)進(jìn)行的走訪和問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在南京90%以上的人，仍然會(huì)選擇線下的渠道購(gòu)買生鮮產(chǎn)品的，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)依舊是目前最大的供應(yīng)終端。這些都表明，雖然網(wǎng)購(gòu)在短短幾年內(nèi)迅速發(fā)展，但是在生鮮零售行業(yè)中，線下銷售仍占據(jù)著極大的份額。這與“新零售模式”理念相契合，同時(shí)也能夠解釋為何電商巨頭紛紛發(fā)力于線下。

傳統(tǒng)模式的改革發(fā)展

（1）抓住“農(nóng)改超”的潮流

早在本世紀(jì)初，全國(guó)各地就興起過(guò)“農(nóng)改超”的熱潮，但多數(shù)以失敗告終。在新零售模式的沖擊下，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)落后性愈發(fā)顯著，改革更加迫在眉睫。

1.堅(jiān)持自主經(jīng)營(yíng)，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)

企業(yè)要與政府進(jìn)行全方位溝通，充分利用相關(guān)優(yōu)惠政策，為新市場(chǎng)的打開(kāi)創(chuàng)造條件。企業(yè)要堅(jiān)決保證產(chǎn)品的來(lái)源穩(wěn)定可靠，將原來(lái)的單一零售模式向供產(chǎn)銷一體化方向發(fā)展，建立高效生鮮流通渠道。在適當(dāng)?shù)臈l件下，實(shí)力雄厚的企業(yè)可以通過(guò)向經(jīng)營(yíng)不善、實(shí)力較弱的企業(yè)拋出橄欖枝，來(lái)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，進(jìn)一步降低成本。

2.緊抓當(dāng)?shù)叵M(fèi)脈絡(luò)，淡化政府行為

企業(yè)在進(jìn)入農(nóng)改超市場(chǎng)時(shí)，要緊密關(guān)注原農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)所在地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和居民的消費(fèi)需求，遵循市場(chǎng)規(guī)律，逐步引導(dǎo)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者改變消費(fèi)習(xí)慣。切忌在建設(shè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中政府的過(guò)度干預(yù)，使得產(chǎn)品與消費(fèi)者需求脫節(jié)。

（2）超市生鮮區(qū)的“改頭換面”

超市生鮮區(qū)是生鮮超市的原型，但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，漸漸喪失最初的優(yōu)勢(shì)。價(jià)格高，品種少使得很多超市的生鮮區(qū)都處于虧損狀態(tài)。以南京的蘇果超市為例，超市本身有相對(duì)固定的客流量，以及廣為人知的品牌，適當(dāng)?shù)母纳粕r區(qū)的經(jīng)營(yíng)模式，相信可以改變困境。

1.推廣產(chǎn)品自營(yíng)模式

超市的生鮮區(qū)在發(fā)展伊始，大多采用聯(lián)營(yíng)+自營(yíng)模式，以適應(yīng)迅速發(fā)展的需求。隨著當(dāng)下市場(chǎng)由數(shù)量為導(dǎo)向逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐再|(zhì)量為導(dǎo)向的現(xiàn)狀，集中打造自營(yíng)的產(chǎn)品，可以使得產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量都能獲得較為穩(wěn)定的控制。

2.打造自有品牌服務(wù)優(yōu)勢(shì)

超市在多年發(fā)展過(guò)程中，已經(jīng)形成了相對(duì)成熟的供應(yīng)鏈制度，這是新興的生鮮企業(yè)所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，超市應(yīng)變革員工激勵(lì)制度，提高員工效率，增強(qiáng)員工的歸屬感，最終全面提升綜合實(shí)力，實(shí)現(xiàn)用品牌與服務(wù)打造個(gè)性化的體驗(yàn)消費(fèi)。

新供應(yīng)模式的發(fā)展壯大

（1）增強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量

在零售業(yè)中，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是企業(yè)的生命線。因此，在生鮮銷售中，如何最大程度的保證商品的質(zhì)量，是每一個(gè)生鮮企業(yè)的發(fā)展基石。生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量包含兩個(gè)方面，一是安全性，二是新鮮度。

企業(yè)要確保購(gòu)買到的蔬菜都已經(jīng)經(jīng)過(guò)相應(yīng)的安全檢測(cè)流程，同時(shí)在規(guī)模不足時(shí)，應(yīng)慎重選擇第三方冷鏈供應(yīng)商，并合理制定與運(yùn)輸、儲(chǔ)存相關(guān)的制度。對(duì)于門店每日無(wú)法售出的生鮮產(chǎn)品，企業(yè)也需制定相應(yīng)合理政策（如低價(jià)處理、內(nèi)部消化），做到全方位嚴(yán)格把控蔬菜質(zhì)量。在企業(yè)形成一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)后，一方面可以增加門店數(shù)量提高銷售量，另一方面可以建立自有的種植基地與獨(dú)立的冷鏈物流，以進(jìn)一步降低產(chǎn)品成本，增加利潤(rùn)。

（2）線上線下結(jié)合，打造溫度銷售

隨著電子商務(wù)不斷入侵人們生活方方面面，利用大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售渠道已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。在新零售的趨勢(shì)下，企業(yè)應(yīng)該利用技術(shù)工具將流量更精準(zhǔn)、更準(zhǔn)確的轉(zhuǎn)化為銷售量，同時(shí)針對(duì)客戶需求進(jìn)行銷售，降低庫(kù)存的同時(shí)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。

在當(dāng)下的生鮮銷售中，線上消費(fèi)是一種潮流，但是線下消費(fèi)才屬于人們的生活常態(tài)。生鮮企業(yè)想要進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，應(yīng)將更多的精力投注于實(shí)體銷售之中，努力轉(zhuǎn)變枯燥的rJ店經(jīng)營(yíng)成為多元化體驗(yàn)化消費(fèi)，培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，讓客戶享受購(gòu)物過(guò)程。新品牌線上銷售的發(fā)展依托于線下的客戶基礎(chǔ)，當(dāng)門店發(fā)展較為成熟時(shí)，線上市場(chǎng)的拓展會(huì)更加順利。

（3）明確企業(yè)定位，全面打造品牌

企業(yè)要確立正確的定位，吸引針對(duì)性顧客，進(jìn)一步直接經(jīng)營(yíng)自己的粉絲。以南京的兩家生鮮企業(yè)一一云廚一站和田博士為例，兩家企業(yè)的定位不同，銷售的產(chǎn)品與方式也不相同。

云廚一站學(xué)習(xí)國(guó)外優(yōu)秀案例，針對(duì)上班人群，以快捷為銷售核心銷售處理好的凈菜熟菜，便于顧客直接烹飪食用。從生產(chǎn)、加工到銷售，云廚實(shí)現(xiàn)了一體化經(jīng)營(yíng)，在此基礎(chǔ)上，云廚一站定期會(huì)邀請(qǐng)會(huì)員到種植基地參觀，了解生鮮加工流程，這樣既減輕了生鮮信息不對(duì)稱性，也培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌信賴度，擴(kuò)大品牌影響。田博士生鮮則起步較晚，仍處于前期發(fā)展階段，門店往往選取小區(qū)聚集處，以近距離為優(yōu)勢(shì)吸引周邊消費(fèi)者。田博士也會(huì)定期約談會(huì)員，詢問(wèn)他們的意見(jiàn)與需求，以期進(jìn)一步的優(yōu)化發(fā)展自身品牌。