自媒體營銷的發展現狀研究

陳載之

隨著科學技術的日益進步以及互聯網的普及，自媒體平臺形式日益豐富起來，自媒體營銷的發展勢頭也變得越來越迅猛，更多的媒體營銷者投身其中，但是當下，一般的自媒體運營者很難找到有效方式進行盈利。本文從自媒體的概念及特征入手，分析了微信公眾平臺、微博和羅輯思維等典型自媒體案例。針對自媒體營銷的現狀和面臨的問題，提出了營銷模式轉化和創新的策略，為當下傳統媒體的轉型和自媒體的成長提供借鑒和參考。

自媒體 網絡營銷 長尾理論

自媒體的基本概念

自媒體，英文為“We Media”，最早是在2003年美國的謝因波曼與克里斯威理斯共同寫的研究報告里提到，“自媒體是一般大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。”“We Media”中的“We”指我們，而我們就是大眾，說明這是一個人人都可以是自媒體的時代，人人都可以為自己代言，說自己想說的，能說的話。也可以說，自媒體，是指作為信息傳播者的個人或組織，通過現代化、電子化的傳播手段，向社會上不特定的某個人或某個群體傳播信息的媒體總稱。

自媒體盈利模式分析

不同平臺上的自媒體運營各有各的獨特之處，且都是比較成功的，但是整體上來看，能夠真正盈利的自媒體是鳳毛麟角，大部分自媒體是收益甚微的，所以分析他們背后的盈利模式是很有必要的。

（1）廣告模式

廣告依然是主流的商業模式。廣告的形式越來越多樣，如原生廣告，短視頻廣告，廣點通等。比如十點讀書由于對軟文的高品質要求，讓林少收到了更多品牌廣告主的青睞，一線品牌如寶馬、路虎等等都是“十點讀書”的服務對象。

（2）O2O模式

將線上的用戶帶到線下，口碑相傳，就能擴大影響力，前提是有了大規模的良好群眾基礎。通過大的人流量團體，吸引商家贊助，比如樂視贊助羅輯思維送電視機，羅振宇一次性銷售20年的演講門票；十點讀書的線下讀書會也在二十幾個城市舉辦過，與線下實體書店合作宣傳，大大增加了讀者粘性。

（3）付費服務

付費閱讀，如文章打賞，像和菜頭的文章因為觀點新奇有趣，搞笑腹黑，受用戶打賞較多，一般一篇文章打賞幾百至幾千不等，而且微信公眾號付費訂閱剛剛上線，相信很多內容付費產品會如雨后春筍般冒出；付費問答，像分答，在行，知乎Live等咨詢平臺近日也很火爆，邀請自媒體人分享知識和回答用戶的問題，比較有針對性，也能滿足用戶的需求；會員制，羅輯思維用會員名額的稀缺性吸引了數萬個會員加入，享受內部福利，這些核心會員是他后來不斷擴大規模的基石。

自媒體營銷現狀分析

（1）多數自媒體還處于發展初期

自媒體在我國起步較晚，進入門檻低，成本低，吸引了很多媒體人和想要成為自媒體人的人進入。新運營者不斷進入，69%的自媒體人運營自媒體時間在一年以內。一年以上占31.1%，新從業者的涌入反映了對行業的樂觀看好也反映出近一年平臺吸引入駐的效果比較明顯。多數自媒體還處于融資早期，以天使輪和A輪居多，極少數自媒體到了B輪。而且，個人與小團體為自媒體運營主流，研究數據表明，54.9%的自媒體僅由一人運營，40.7%的自媒體由2-4人運營。小規模的自媒體想要發展迅速，需要花費更多精力和時間。

（2）自媒體對平臺的依賴度很高

企鵝智酷研究數據表明，有85.5%的自媒體的運營目標是依托多個平臺提升流量和增強變現能力。平臺依然是他們獲取流量和消費轉化的重要渠道。2016年是內容付費的規模化發展期，按需語音提問產品分答，值乎上線，語音問答分享產品知乎Live上線，喜馬拉雅FM推出付費音頻課程，微信公眾號將推出付費閱讀功能等。如此多的內容付費平臺涌現，吸引越來越多的自媒體們入駐。不同的流量平臺也對自媒體持開放態度。

自媒體營銷發展應對策略

（1）產出垂直細分領域的優質內容

自媒體想要在眾多競爭中脫穎而出，深耕于自己的垂直領域，不斷產出優質內容是必要的，相比空泛的，蹭熱度的公眾號，這些偏向垂直細分領域的知識分享更容易得到讀者的青睞，讀者更愿意為此付費，聚焦垂直行業的自媒體更容易結合行業資源形成價值，完成從提供信息到提供內容再到提供服務的升級。比如羅輯思維主打知識精讀的得到，“精品”，“省時”是它的特色。

（2）優化平臺的技術和環境

平臺是孕育絕大多數自媒體的地方，平臺的價值除了給自媒體帶來更多流量和粉絲，還包括優化創作，規范內容質量，提供人脈資源及創業資訊。平臺應當給予自媒體扶持，從技術上，優化推薦算法，有效激活長尾內容和優化讀者體驗，為自媒體提供更多優化創作與運營的數據和工具，吸引優質自媒體人才。

（3）多渠道分發

不同平臺的特點和受眾不同，多渠道分發已成為自媒體運營的途徑。像羅輯思維早期除了在優酷上，還有微信公眾號，喜馬拉雅FM，微博等多平臺布局，它今天的強大的影響力跟多平臺傳播關系緊密。分發渠道渠道的增加也意味著自媒體在多平臺的運營中需要做出兼顧或取舍，逐漸形成對于平臺的偏好。把握多平臺分發的方式不等于面面俱到。精準觸達受眾是自媒體的訴求，更精準的平臺用戶畫像有利于自媒體進行商業變現。

結語

目前我國的自媒體營銷發展還在初期階段，用戶注意力分散、網絡平臺技術欠完善，制約了自媒體的發展。只有企業、運營者和社會大眾共同努力，提高內容的質量深度，優化網絡技術平臺，合理運用好各種渠道，才能真正順應時代發展，將自媒體營銷真正運用起來。未來的自媒體發展更需要向垂直細分領域掘進，提高用戶黏度和忠誠性、擁有專業的精英團隊，打造獨特的內容等等，并在此基礎上形成自己的核心競爭力，從而進一步拓展其發展空間。

[1]Dan Gillmor. We the Media[M]. O'Reilly Media，Inc.2006-01.

[2]Chris Willis，Shayne：（（We Media）[M].The Media Center，2003.

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[4]王瀚清，自媒體營銷在中國的發展前景分析[J]. 產業與科技論壇，2014，13.