互聯網知識付費趨勢及付費平臺營銷策略研究

李亞

在互聯網經濟高度發達的今天，實現知識的商業價值（即知識變現）是當下的熱門話題。本文試圖通過這種紛繁復雜的現象透視知識變現的本質：只有將知識變成產品或服務，就是我們所說的產品化，知識才能實現其商業價值。

知識付費 平臺 趨勢 營銷策略

知識產品化現狀

（1）付費知識產品或服務的本質

把知識轉化成產品或服務是當下互聯網經濟中一種有效的變現方式，這是因為，知識消費者所需要的，不是知識，而是知識的形式。產品或服務，是從解決問題的角度出發的，雖然不一定就到達解決問題的階段。對于平臺來說，如果不能規模化地提供產品與服務，不能規模化地服務知識消費者，也就沒有價值。收費知識產品或服務的本質可延展成這樣三個視角：供應視角——不變成產品，就沒有價值；消費視角一一不解決問題，就沒有價值；平臺視角——不能規模化，就沒有價值。

（2）知識產品化的主要形式

以訂閱為基礎的媒體式產品。近年來冒出的知識產品新物種中，有商業信息產品李翔商業內參、馬東推出語言技能培訓產品好好說話音頻、古典音樂教育產品雪楓音樂會等，它們的共同特征是“以訂閱為基礎的的媒體式產品”：固定周期訂閱，目前多是年訂閱、價格在199元左右；內容每日更新，超細分內容，采用單一的內容模式；多是個人或小團隊的精品生產方式。

特定專業領域內的知識產品交換。在一些特定專業領域，存在一些知識產品的交換與售賣，如在PPT交流社區SlideShare（目前屬于Linkedln旗下），有少量PPT和視頻是付費分享的；在諸如CreativeMarket這樣的平臺，可以售賣與購買設計元素、PPrr模板、網站設計模板等；在Teachers Pay Teachers這樣的平臺，教師們可以售賣和購買課程教案與講義。

收費知識產品與服務的發展趨勢

（l）將知識轉換成用戶可購買的知識產品服務，進一步擴大知識產品化的范疇：對面向個人的知識產品服務，將個人知識消費消化部分納入考慮；對面向企業的知識產品服務，不只將知識消費所對應的融合與定制納入進來，更要將知識使用階段的解決問題部分納入進來。

（2）高度的產品化推動較大規模的知識變現。產品化程度低的知識原料，必然處于免費域。而身商業價值較低的產品，有時所收費用可能不足以彌補交易所產生的成本，也會自然地會落在免費域。聯網的趨勢是將越來越多領域劃人到免費域，但未來的付費知識產品的熱潮，并不是把收費或免費的分隔線下移、擴大收費域，而是將這個曲線向上移動，并且將持續向上移動。

（3）知識產品與服務的未來，將是平臺與知識匠人個體共存、相互依存的時代。不論是知識的創造、還是知識產品化，都是很難規模化的，它需要的更多的是匠人精神，以匠人或手藝人的方式創造知識、設計知識產品、服務知識消費者。知識產品與服務的未來，必然是平臺和知識匠人個體并存的時代，平臺負責連接、快速、效率與規模，知識匠人個體則以個人驕傲、好奇心、責任心去負責緩慢而需要深入的那部分。

知識付費平臺整合營銷策略

（1）嚴格知識生產者準入、評價機制，提高準人門檻

知識生產者的準入機制，提高了知識生產者的進駐門檻，確保產出知識的高質量達到高效輸出。通過對知識內容的審核保證了內容的原創性，避免了同質化內容帶來不好的用戶體驗感。同時在各個訂閱專欄下設置評價功能讓用戶和平臺都能夠進行監督，讓用戶對知識付費平臺產生信任。通過平臺系統功能設置邀請付費人群進行每一階段的課后評價，平臺審核對生產者進行評級，確獎懲機制。

（2）完善平臺后端鏈條服務，增強用戶體驗感

與傳統出版行業相比，知識付費用戶黏度低，多為一次購買用戶。其原因是后端鏈條服務不完善，用戶目前進行知識付費大多帶有功利性，旨在不斷提高自己的知識技能拓寬知識面，但目前部分知識生產者尤其是平臺大V由于粉絲量較大，需投人大量的時間和精力多，因而互動時間短，同時平臺也缺乏相應服務造成用戶留存難的痛點。為增強用戶體驗感和整個平臺的互動性，形成以平臺方主導提供技術支持，知識生產者團隊研發，用戶共同參與的學習模式。平臺添加簽到打卡、評價等功能，實現用戶積分管理和學員交流圈，提高課程互動性和用戶體驗感的同時不斷完善課程設置，實現高質量的付費內容產出。

（3）知識付費推動傳統出版業轉型升級，實現共贏營銷

近年來，自媒體的浪潮沖擊著傳統出版業，幾乎所有的傳統出版企業都在謀求“轉型升級”，試圖打破傳統的線下營銷模式。而知識付費行業頭部內容生產者資源稀缺，且部分行業大V難以長期專注于知識內容的持續產出，所以細分垂直行業領域的KOL收到的關注越來越多。在這個潮流驅動下，傳統出版行業可以實現與互聯網知識付費平臺的強強合作，一個搭臺唱戲，一個提供劇本。知識付費平臺發揮其技術和宣傳面優勢，而出版企業發揮其優質作者和完整編輯鏈的優勢，實現互補共贏。知識付費平臺自主制造優質內容產品，培養優質的內容和審核團隊，與傳統出版業實現更好融合，打造自己的品牌，建立自己忠實的用戶群體。

結語

知識付費的出現和流行凸顯了我國經濟社會的巨大進步，既體現了付費者的求知需求，又體現了知識的本身價值，實現了信息的優化配置。目前知識付費平臺的發展才剛剛開始，各個平臺要想解決課程完成率低、復購率低、粉絲留存難的問題，需要認清自身的優劣勢，明確產品定位，運用好當前互聯網和共享經濟的浪潮。讓知識付費內容朝著細分化垂直化方向發展，知識付費用戶面向大眾逐漸向中小城市下沉，實現知識付費平臺和傳統行業的有機結合，實現真正意義上的知識變現。

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