柳鋼營銷管理的分析和研究

吳振海

本文通過對柳鋼的營銷管理現狀進行分析和研究，提出相應的解決辦法。

柳鋼 營銷

柳鋼營銷特點分析

柳鋼成立于1958年，至今已經有58年的歷史，企業的發展從信息技術和鋼鐵工業技術相結合的模式到加快技術改造、淘汰落后產能的工業化模式，再到走科技含量高、經濟效益好、資源消耗低的新型工業化模式。尤其在近十年時間里，柳鋼從年產100萬鋼發展為1000萬噸鋼的特大型鋼鐵聯合企業，成為排動廣西工業企業發展壯大的排頭兵。而到了2016年更是今非昔比，2017年更是堅定了柳鋼立足廣西市場、主戰廣東、手伸西南、眼盯東盟的戰略方針。柳鋼也根據企業自身情況，形成了一套靈活多變、快速反應的營銷體系，主要有以下幾個特點：

（1）有著區位優勢和便利的水陸交通

柳鋼做為廣西的龍頭企業，在地域上處于我國華南、西南兩個經濟圈的交界處，同時南臨東盟經濟圈，區位優勢十分明顯，由于其他內陸鋼企受交通等條件的限制，鋼材進入該地區的成本比較高。柳鋼還擁有鐵路、汽運、水運等多種運輸方式，而水陸聯運這一便捷低成本的配送系統，為柳鋼降低了運營成本，加上新建立的鋼材物流同起到了蓄水池的作用，物流公司可方便實現了不同品種的產、銷、運一體化的營銷模式。

（2）精煉的營銷體系，多元的銷售策略

柳鋼在同行業中有著一支精干的營銷隊伍，年產1000多萬噸的產能營銷人員只有一百二十多人，雖人員較少，但部門間的設立和分工較合理、功能完善、職責明確、流程科學，關鍵是部門間的協同效率比較高，有著統一的理念和思想，團隊的集體主人翁意識較強，上下級的組織結構較扁平，上情下達的指令執行迅速，縮短了不必要的審批環節，使得在營銷過程中能更快的把握市場行情，為企業獲取最大效益。

產品資源的分配根據當前廠內庫存、柳鋼與主要競爭廠家的價差變化、柳鋼產品成交價格、數量情況，動態調整各品種在各區域市場的投放比例，維護好區域間相對合理的價差。價格政策的制定根據對市場預判的趨勢，采取推漲、預漲、跟漲等各種方式提高柳鋼產品的銷售價格，并且積極發揮直銷公司市場穩定器作用，強化其在市場漲跌過程中引領和穩定價格的市場維護職能。充分利用好電商平臺組織競價銷售清理庫存積壓鋼材，擇價高時進行打包競拍銷售，不僅減少了庫存資金的占用，也降低了市場價格下跌帶來的損失。

（3）合理的區域布局，完善的商企共贏體系

通過對資源的優化調配，形成了建筑材以廣西為主要中心區域向周邊省市擴散，內陸區域通過火車運輸輻射到云南、貴州、四川、湖南等地，沿海繼續發揮水運低成本的優勢，以廣東、福建、華東為輔助銷售區域，同時開拓了在海南區域，為沿海基地做好前期的市場布局。板材以廣東、華東地區、出口為主，廣西、西南為輔。借助于一帶一路，向東南亞國家、地區鋼材需求較大的市場，將越南、菲律賓、印尼、泰國、巴基斯坦、臺灣作為主要出口地區。

開始注重售前市場、客戶和產業鏈各個環節調研，將營銷理念由原來的生產商向生產服務商轉變，關注終端客戶對產品使用后的體驗。對售前可能存在的問題和難點做到預先采取措施解決，取得客戶的支持；售后服務除了處理質量異議外，加強組織銷售和技術人員主動深入到終端客戶中，對其運輸、儲存、加工和使用過程進行跟蹤，從技術、質量的角度開展咨詢服務。

改進柳鋼營銷工作的想法

（l）形成可變的客戶結構

由于柳鋼的客戶群體結構以國內鋼貿商為主，當市場價格處在上升通道時，該銷售模式的確能帶來較好的效益，同時鋼貿商也能為鋼廠起到蓄水池的作用。但2014-2015年鋼鐵形勢急轉之下，價格屢破歷史低位，形勢日益惡劣的情況下，擁有穩定的終端用戶才能保證鋼企的生存。

目前柳鋼雖然已重視到了此類弊端，并有意識的開始逐漸引入一定比例的國內終端用戶，但多數終端企業，其結算方式都采用后結算模式，且都以鎖價為主，對市場價格變動并不敏感，這對于柳鋼靈活、快速的營銷模式不相符的。但柳鋼可尋求一條根據形勢變化而改變客戶結構的方法，當鋼鐵形勢處在常態時，將維持目前的客戶結構；一旦形勢處于下行通道，市場價格大幅下跌、供需嚴重不平衡、鋼貿商融資困難、社會庫存高居不下等諸多不利因素的疊加，使得整個鋼鐵行業處在嚴重虧損求生存階段時，柳鋼可打破原有的客戶結構格局，將重心轉移至工程鎖價單、終端客戶方面，大幅提高終端客戶的比例，甚至可與鋼貿商協商由柳鋼直供其終端客戶，待形勢好轉再恢復原有模式。這不僅緩減了企業自身的庫存壓力，維持了企業運營資金，同時也減少了因市場價格大幅下跌而造成的損失。

（2）提升排產兌現率

建立科學的排產模型就顯得尤為重要，開發一套可視化的ERP系統是現代化企業精細管理的必要手段之一。排產計劃是指導后續生產和銷售的風向標，是客戶當前需求的具體體現，如何將需求訂單進行分類統計，計算出效益最大化的產線計劃，合理安排生產資源的調配，逐一檢查每道工序的進程安排，以達到最優排產方案，是目前柳鋼銷售環節亟待解決的問題。先進的ERP系統，可通過科學的管控，使產品質量標準既符合生產工藝要求，也滿足客戶使用標準的目的，同時解決了多部門任意追加排產，無法獲知排產總量而時常導致排產量遠遠大于生產能力的亂象。

（3）加強高端品種鋼的開發

近年來，柳鋼在開發產品新品種上取得了較好的成績，產品在終端應用領域的范圍也在不斷擴展，而在國內高尖端領域（如汽車、軍工等）柳鋼的產品仍無法涉足，主要原因是多方面的，設備、工藝、原料、人員素質、操作、開發技術等諸多因素限制了柳鋼產品的應用范圍。雖然柳鋼的硬件上有所限制，但可通過管理上加強自身的軟實力，除了在技術研發上投入先進設備外，還需定期引進和培養技術創新人材，加大對技術研發人員的獎勵機制，積極主動與相關行業的終端企業達成長期合作研開發新產品的試用與推廣，成立專項技術攻關小組，不定期向生產同類產品的企業進行學習交流，深入終端用戶了解使用情況，為客戶提供技術和質量服務，同時收集使用過程中的各類數據，根據柳鋼自身技術、工藝、設備水平制定品種鋼的開發方案，使柳鋼逐漸在每樣品種中樹立可穩定批量生產的高附加值產品。