老年人超市購物行為影響因素分析

陳璐彤

購物活動是現(xiàn)在老年入日常生活中的主要一項(xiàng)活動之一，通過調(diào)查研究老年人外出購物的原因以及影響因素，可以更好的了解老年入的居住環(huán)境以及周邊的商業(yè)環(huán)境。本文用調(diào)查問卷的形式調(diào)查銀川市老年入出行購物的影響因素，通過購物行為的分析為老年人提供一個更好的居住環(huán)境。

人口老齡化 購物行為 活動空間

研究背景

影響老年人選擇購物場所除了地域原因外，本身盼性格、年齡、經(jīng)濟(jì)水平、價(jià)值觀等因素也影響他們的消費(fèi)決策過程。筆者通過簡單的調(diào)查問卷來研究影響老年人購物行為的主要原因，在借鑒以往的研究，能為老年人群體的活動提供更好的條件。老年人購物存在以下特點(diǎn)：

因?yàn)槔夏耆舜蠖嗪ε录拍渥优捎诠ぷ鞯仍蜷e暇時間較少，所以老年消費(fèi)者多選擇與老伴和同齡人一道出門購物。

老年消費(fèi)者對廣告的依賴程度一般，并且由于一些虛假廣告的負(fù)面影響，使得一部分老年消費(fèi)者對廣告產(chǎn)生了反感情緒。由于老年消費(fèi)者心理成熟、經(jīng)驗(yàn)豐富，他們一般相信通過多家選擇和仔細(xì)判斷就能選出自己滿意的商品。

老年人根據(jù)自己長期積累的經(jīng)驗(yàn)和業(yè)已形成的標(biāo)準(zhǔn)在購買過程中善于觀察分析和比較，購買前，常常多方搜尋所需要的商品信息，并經(jīng)過權(quán)衡利弊，才做出購買決定，對其不了解的商品一般不輕易購買。同時，由于老年人是家庭中的長輩，在家庭中起到一定的表率作用，在購買時也會較多地考慮家庭的整體利益，總體而言，老年人的購買決策往往趨于理智的。

老年期是心理成熟期，表現(xiàn)于日常消費(fèi)活動中，他們的心理慣性比較強(qiáng)，一般不會冒險(xiǎn)試用新產(chǎn)品，因此一旦某品牌贏得他們的青睞，老人則會一直保持對該廠品的強(qiáng)烈消費(fèi)愿望，這類慣性一旦形成就較難變更，會在很大程度上影響老年消費(fèi)者的購買行為。

調(diào)查問卷及結(jié)果

綜合考慮了住宅類型、社會背景、人口機(jī)構(gòu)等因素，本次調(diào)查問卷發(fā)放的地方選擇了三個居民區(qū)。分別是偏高檔小區(qū)、大型居住區(qū)以及一個20年以上的老居民樓。老年人存在不認(rèn)識字的和一些相對身體不好的情況，所以問卷相對簡單并選用勾選形式。每個調(diào)查點(diǎn)發(fā)放約70份，共發(fā)放了200份，回收有效問卷122份。并訪淡了幾個老年人做更深入的分析。

年齡在60歲以下的占22%，在這些人群中73%選擇的出行方式是步行，其余都主要靠公共交通或者私家車購物，70%選擇在早上出門，59%選擇大型超市，45%選擇附近的早市僅有6%的會選擇小區(qū)門口的果蔬店作為主要采購場所。這些人群中大部分都是為了家里吃飯而必須去買，外界的客觀因素對他們的影響并不大，48%的人認(rèn)為購物場所的環(huán)境和環(huán)境會影響他們的選擇。

年齡60以上的占88%，在這些人群中93%的出行方式都是不行，只要7個人會選擇公共交通去相對較遠(yuǎn)的購物場所。95%的人都是在早上出門，90%選擇附近大型超市，40%會選擇早市（也會去大型超市），僅有3人選擇果蔬店。有10個人會介意購物環(huán)境。這些人群中，受客觀影響較大，會因?yàn)橐恍┏械拇黉N活動和身體狀況去改變消費(fèi)決策。

在超市門口隨機(jī)采訪了幾個老人，我發(fā)現(xiàn)一些特價(jià)促銷是吸引他們的主要因素，會一大早在門口排隊(duì)進(jìn)去搶購，其次也有人就是為了出來散步鍛煉身體，還有一些人是和鄰居結(jié)伴而行。特別是一些獨(dú)居老人更注重購物的過程，有許多空手出來的老人大多數(shù)都是獨(dú)居者，我問他們?yōu)槭裁礇]有買東西，得到的回答基本都是沒什么特別需要而且便宜的，出來轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就回家了。老年人在選擇購物場所時，可到達(dá)性是很重要的一項(xiàng)，一般的居民都就近選擇超市，僅有少數(shù)會乘坐公共交通去相對較遠(yuǎn)的。交通成為限制老年人選擇購物環(huán)境的主要因素，呈現(xiàn)圈層現(xiàn)象。在三個調(diào)查點(diǎn)，老住宅樓的老人是出行頻率最高的，在我訪談的幾個老人中，只要不是惡劣的天氣都會至少兩天去購物一次。原因就是老住宅小區(qū)的老人比較多并且都是多年的鄰居，鄰里關(guān)系都相對和諧，老人愿意結(jié)伴出行。綜合所有因素，老年人對購物地的選擇主要取決于：距離、交通的便利程度、商場的營業(yè)時間、服務(wù)質(zhì)量、氛圍、知名度、優(yōu)惠和打折活動、商品質(zhì)量和種類。

調(diào)查的啟示

購物場所的可達(dá)性是重要因素，離居住地越近的越吸引老年人，步行作為主要出行方式，老年人由于體力的限制無法走太遠(yuǎn)，所以在居民區(qū)附近一定要有大賣場，在半徑兩公里左右一定要有一個賣場，保證密度。關(guān)其次，免費(fèi)的商場巴士也是很好的出行方式，只是現(xiàn)在在銀川只有少數(shù)幾家提供這個服務(wù)并且發(fā)車頻率很低，無法滿足老年人外出的需求。商場內(nèi)部的設(shè)計(jì)也應(yīng)該更適宜老年人，比如提供寬敞的通道、防滑的地面、坡度不應(yīng)超過5%、有休息的座椅、設(shè)置大字號牌子和清晰的導(dǎo)購圖。這些條件在吸引老年人的同時更為他們提供了一個舒適安全的購物環(huán)境。

鄰里關(guān)系對購物頻率影響很重要，良好的鄰里關(guān)系可以增多老年人的戶外活動，間接影響他們的購物行為。良好的鄰里關(guān)系需要社區(qū)的服務(wù)，要建立老年活動中心，為老年人交往提供一個平臺，特別是獨(dú)居老人由于生活比較孤單，所以社交欲望比較強(qiáng)，有一個交往平臺可以使老年人心理健康得到提升，話有人聊，有人聽是老人的重要需求。老年活動室的建立可以搭建一個平臺，和諧的鄰里關(guān)系建立起來后，出行購物的頻率增加，也是鍛煉身體的方式之一。

優(yōu)惠的價(jià)格是吸引老年人選擇的主要原因，大型超市搞的促銷活動會吸引大量老人，超市發(fā)的廣告彩頁會提前告知消費(fèi)者有哪些優(yōu)惠活動，老年人是對特價(jià)優(yōu)惠最感興趣的一個群體，如果合適的促銷活動一定會吸引老年人，而且經(jīng)常會存在“囤貨”行為，甚至買一些不必要的東西，所以價(jià)格是影響老年人購物的主要因素。大型超市應(yīng)該合理安排促銷活動，要保證秩序和安全，外出購物作為老年人出行活動的行為之一，促銷活動是促進(jìn)其室外活動的重要手段。

綜合分析得出，年齡、身體狀況、生活內(nèi)容及收入是影響老人超市購物行為的主要因素。雖然老年人只是超市購物者中的一部分群體，但是超市卻是所有能自由行走的老人生活中不可或缺的公共場所，因此多關(guān)注老年群體的超市購物行為，讓超市環(huán)境變得更包容。

[1]劉正瑩，鄰里建成環(huán)境對老年人活動出行的影響研究[D].大連理工大學(xué)碩士研究剩學(xué)位論文，2014.

[2]陳衛(wèi)民，施美程，人口老齡化促進(jìn)服務(wù)業(yè)發(fā)展的需求效應(yīng)[J].人口研究.2014，38（5）：3-15.