老年人超市購(gòu)物行為影響因素分析

陳璐彤

購(gòu)物活動(dòng)是現(xiàn)在老年入日常生活中的主要一項(xiàng)活動(dòng)之一，通過(guò)調(diào)查研究老年人外出購(gòu)物的原因以及影響因素，可以更好的了解老年入的居住環(huán)境以及周邊的商業(yè)環(huán)境。本文用調(diào)查問(wèn)卷的形式調(diào)查銀川市老年入出行購(gòu)物的影響因素，通過(guò)購(gòu)物行為的分析為老年人提供一個(gè)更好的居住環(huán)境。

人口老齡化 購(gòu)物行為 活動(dòng)空間

研究背景

影響老年人選擇購(gòu)物場(chǎng)所除了地域原因外，本身盼性格、年齡、經(jīng)濟(jì)水平、價(jià)值觀等因素也影響他們的消費(fèi)決策過(guò)程。筆者通過(guò)簡(jiǎn)單的調(diào)查問(wèn)卷來(lái)研究影響老年人購(gòu)物行為的主要原因，在借鑒以往的研究，能為老年人群體的活動(dòng)提供更好的條件。老年人購(gòu)物存在以下特點(diǎn)：

因?yàn)槔夏耆舜蠖嗪ε录拍渥优捎诠ぷ鞯仍蜷e暇時(shí)間較少，所以老年消費(fèi)者多選擇與老伴和同齡人一道出門(mén)購(gòu)物。

老年消費(fèi)者對(duì)廣告的依賴(lài)程度一般，并且由于一些虛假?gòu)V告的負(fù)面影響，使得一部分老年消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生了反感情緒。由于老年消費(fèi)者心理成熟、經(jīng)驗(yàn)豐富，他們一般相信通過(guò)多家選擇和仔細(xì)判斷就能選出自己滿(mǎn)意的商品。

老年人根據(jù)自己長(zhǎng)期積累的經(jīng)驗(yàn)和業(yè)已形成的標(biāo)準(zhǔn)在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中善于觀察分析和比較，購(gòu)買(mǎi)前，常常多方搜尋所需要的商品信息，并經(jīng)過(guò)權(quán)衡利弊，才做出購(gòu)買(mǎi)決定，對(duì)其不了解的商品一般不輕易購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，由于老年人是家庭中的長(zhǎng)輩，在家庭中起到一定的表率作用，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)也會(huì)較多地考慮家庭的整體利益，總體而言，老年人的購(gòu)買(mǎi)決策往往趨于理智的。

老年期是心理成熟期，表現(xiàn)于日常消費(fèi)活動(dòng)中，他們的心理慣性比較強(qiáng)，一般不會(huì)冒險(xiǎn)試用新產(chǎn)品，因此一旦某品牌贏得他們的青睞，老人則會(huì)一直保持對(duì)該廠品的強(qiáng)烈消費(fèi)愿望，這類(lèi)慣性一旦形成就較難變更，會(huì)在很大程度上影響老年消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

調(diào)查問(wèn)卷及結(jié)果

綜合考慮了住宅類(lèi)型、社會(huì)背景、人口機(jī)構(gòu)等因素，本次調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放的地方選擇了三個(gè)居民區(qū)。分別是偏高檔小區(qū)、大型居住區(qū)以及一個(gè)20年以上的老居民樓。老年人存在不認(rèn)識(shí)字的和一些相對(duì)身體不好的情況，所以問(wèn)卷相對(duì)簡(jiǎn)單并選用勾選形式。每個(gè)調(diào)查點(diǎn)發(fā)放約70份，共發(fā)放了200份，回收有效問(wèn)卷122份。并訪淡了幾個(gè)老年人做更深入的分析。

年齡在60歲以下的占22%，在這些人群中73%選擇的出行方式是步行，其余都主要靠公共交通或者私家車(chē)購(gòu)物，70%選擇在早上出門(mén)，59%選擇大型超市，45%選擇附近的早市僅有6%的會(huì)選擇小區(qū)門(mén)口的果蔬店作為主要采購(gòu)場(chǎng)所。這些人群中大部分都是為了家里吃飯而必須去買(mǎi)，外界的客觀因素對(duì)他們的影響并不大，48%的人認(rèn)為購(gòu)物場(chǎng)所的環(huán)境和環(huán)境會(huì)影響他們的選擇。

年齡60以上的占88%，在這些人群中93%的出行方式都是不行，只要7個(gè)人會(huì)選擇公共交通去相對(duì)較遠(yuǎn)的購(gòu)物場(chǎng)所。95%的人都是在早上出門(mén)，90%選擇附近大型超市，40%會(huì)選擇早市（也會(huì)去大型超市），僅有3人選擇果蔬店。有10個(gè)人會(huì)介意購(gòu)物環(huán)境。這些人群中，受客觀影響較大，會(huì)因?yàn)橐恍┏械拇黉N(xiāo)活動(dòng)和身體狀況去改變消費(fèi)決策。

在超市門(mén)口隨機(jī)采訪了幾個(gè)老人，我發(fā)現(xiàn)一些特價(jià)促銷(xiāo)是吸引他們的主要因素，會(huì)一大早在門(mén)口排隊(duì)進(jìn)去搶購(gòu)，其次也有人就是為了出來(lái)散步鍛煉身體，還有一些人是和鄰居結(jié)伴而行。特別是一些獨(dú)居老人更注重購(gòu)物的過(guò)程，有許多空手出來(lái)的老人大多數(shù)都是獨(dú)居者，我問(wèn)他們?yōu)槭裁礇](méi)有買(mǎi)東西，得到的回答基本都是沒(méi)什么特別需要而且便宜的，出來(lái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就回家了。老年人在選擇購(gòu)物場(chǎng)所時(shí)，可到達(dá)性是很重要的一項(xiàng)，一般的居民都就近選擇超市，僅有少數(shù)會(huì)乘坐公共交通去相對(duì)較遠(yuǎn)的。交通成為限制老年人選擇購(gòu)物環(huán)境的主要因素，呈現(xiàn)圈層現(xiàn)象。在三個(gè)調(diào)查點(diǎn)，老住宅樓的老人是出行頻率最高的，在我訪談的幾個(gè)老人中，只要不是惡劣的天氣都會(huì)至少兩天去購(gòu)物一次。原因就是老住宅小區(qū)的老人比較多并且都是多年的鄰居，鄰里關(guān)系都相對(duì)和諧，老人愿意結(jié)伴出行。綜合所有因素，老年人對(duì)購(gòu)物地的選擇主要取決于：距離、交通的便利程度、商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)時(shí)間、服務(wù)質(zhì)量、氛圍、知名度、優(yōu)惠和打折活動(dòng)、商品質(zhì)量和種類(lèi)。

調(diào)查的啟示

購(gòu)物場(chǎng)所的可達(dá)性是重要因素，離居住地越近的越吸引老年人，步行作為主要出行方式，老年人由于體力的限制無(wú)法走太遠(yuǎn)，所以在居民區(qū)附近一定要有大賣(mài)場(chǎng)，在半徑兩公里左右一定要有一個(gè)賣(mài)場(chǎng)，保證密度。關(guān)其次，免費(fèi)的商場(chǎng)巴士也是很好的出行方式，只是現(xiàn)在在銀川只有少數(shù)幾家提供這個(gè)服務(wù)并且發(fā)車(chē)頻率很低，無(wú)法滿(mǎn)足老年人外出的需求。商場(chǎng)內(nèi)部的設(shè)計(jì)也應(yīng)該更適宜老年人，比如提供寬敞的通道、防滑的地面、坡度不應(yīng)超過(guò)5%、有休息的座椅、設(shè)置大字號(hào)牌子和清晰的導(dǎo)購(gòu)圖。這些條件在吸引老年人的同時(shí)更為他們提供了一個(gè)舒適安全的購(gòu)物環(huán)境。

鄰里關(guān)系對(duì)購(gòu)物頻率影響很重要，良好的鄰里關(guān)系可以增多老年人的戶(hù)外活動(dòng)，間接影響他們的購(gòu)物行為。良好的鄰里關(guān)系需要社區(qū)的服務(wù)，要建立老年活動(dòng)中心，為老年人交往提供一個(gè)平臺(tái)，特別是獨(dú)居老人由于生活比較孤單，所以社交欲望比較強(qiáng)，有一個(gè)交往平臺(tái)可以使老年人心理健康得到提升，話(huà)有人聊，有人聽(tīng)是老人的重要需求。老年活動(dòng)室的建立可以搭建一個(gè)平臺(tái)，和諧的鄰里關(guān)系建立起來(lái)后，出行購(gòu)物的頻率增加，也是鍛煉身體的方式之一。

優(yōu)惠的價(jià)格是吸引老年人選擇的主要原因，大型超市搞的促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)吸引大量老人，超市發(fā)的廣告彩頁(yè)會(huì)提前告知消費(fèi)者有哪些優(yōu)惠活動(dòng)，老年人是對(duì)特價(jià)優(yōu)惠最感興趣的一個(gè)群體，如果合適的促銷(xiāo)活動(dòng)一定會(huì)吸引老年人，而且經(jīng)常會(huì)存在“囤貨”行為，甚至買(mǎi)一些不必要的東西，所以?xún)r(jià)格是影響老年人購(gòu)物的主要因素。大型超市應(yīng)該合理安排促銷(xiāo)活動(dòng)，要保證秩序和安全，外出購(gòu)物作為老年人出行活動(dòng)的行為之一，促銷(xiāo)活動(dòng)是促進(jìn)其室外活動(dòng)的重要手段。

綜合分析得出，年齡、身體狀況、生活內(nèi)容及收入是影響老人超市購(gòu)物行為的主要因素。雖然老年人只是超市購(gòu)物者中的一部分群體，但是超市卻是所有能自由行走的老人生活中不可或缺的公共場(chǎng)所，因此多關(guān)注老年群體的超市購(gòu)物行為，讓超市環(huán)境變得更包容。

[1]劉正瑩，鄰里建成環(huán)境對(duì)老年人活動(dòng)出行的影響研究[D].大連理工大學(xué)碩士研究剩學(xué)位論文，2014.

[2]陳衛(wèi)民，施美程，人口老齡化促進(jìn)服務(wù)業(yè)發(fā)展的需求效應(yīng)[J].人口研究.2014，38（5）：3-15.