基于Interbrand模型的農業品牌發展探究

楊旭東

對農業品牌的發展進行研究，不僅具有重大且長遠的經濟意義和社會意義，而且還有重要的理論價值。丙國內關于農業品牌的研究大多局限在了宏觀層次，在具體的某個品牌，特別是欠發達地區的品牌研究鮮有報道。因此，本文通過Interbrand.方法在微觀層次針對欠發達地區讀取的典型農業品牌進行研究。希望通過對欠發達地區典型農業品牌發展問題的探索，找到其發展路徑。

農業品牌

Interb rand方法 品牌發展路徑

中國已經進入品牌時代。菲力普·科特勒（ Philip.Kotler）認為，品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別。因此，品牌對于一個企業的長期發展至關重要。我國是農業大國，據第六次全國人口普查顯示，我國農村人口是占全國總人口比例50.32%，農業從業者基數巨大，中國社科院農村發展研究所（ 2014）研究表明，2014年我國農業產值占總GDP的9.8%，與龐大的農業從業人口相比，效率低下。究其原因，缺少強有力的農產品品牌帶動是其中的一個因素之一。胡曉云等（ 2010）認為，中國農產品的品牌化正以飛速發展的趨勢應對品牌消費的時代，而農產品本身所具有的區域性、資源獨特性特征，也意味著具有廣袤而豐饒土地的中國，正孕育著充滿希望的品牌農業的未來。而根據以往文獻表明，龍頭企業的帶動要建立現代化農業品牌特別是區域公用品牌，離不開政府的支持以及龍頭企業，特別是有一些市場影響力品牌的龍頭企業的帶動。但是當前研究對于政府怎樣拉動品牌發展研究較少，因此本文從企業品牌的角度試圖探究農業品牌在市場中的發展潛力，以“恩施玉露”為例，通過對其品牌強度的測度，探析政府應從何種角度對農業品牌展開扶持。

關于品牌強度的測定，本文Interbrand方法作為工具，通過專家小組的形式對于品牌強度進行綜合測定，最終確定現有品牌的市場發展潛力。

Interb rand方法

（1） Interbrand方法介紹

Interbrand方法是由英國Interbrand公司提出的一種品牌資產評價方法。Interbrand方法的核心思想在于，品牌之所以有價值不全在于創造品牌所的資本投入，也不全在品牌溢價，亦或是品牌的收益，而在于品牌可以使其所有者在未來獲得較穩定的收益。基于此，Interbrand公司指出應該以未來收益為基礎評估品牌資產。在評估品牌資產時，引入了品牌強度這一指標。品牌強度高的品牌，對應的品牌強度乘數高，而品牌強度低的品牌對應品牌強度乘數低。結合品牌所創造出的未來收益與根據品牌強度所確定的品牌強度乘數就可以對品牌現在的價值進行評估。

（2） Interbrand方法模型介紹

Interbrand方法中，品牌價值一沉淀收益（

Residual Eamings）*品牌強度乘數。其具體流程如下：

分析品牌作用時，應該確定品牌所處行業以及在行業中的相對低位。比如，快消品行業中，品牌的影響作用就比高科技行業影響大。因為快消品的產品質量差異小，例如香煙，飲料，化妝品等，品牌對消費者行為的影響較大，而在一些，如時裝、高技術產品和許多工業用品，品牌的作用相對較小。因此品牌作用的分析對后面的沉淀作用分析影響較大。

沉淀收益指的是產品未來收益中扣除有形資產以及非品牌收益的之后的余額。估計沉淀收益時，有三方面的問題需要強調：①只能使用所估計品牌的創造的收益，其余任何收益均不能納入其中。因為在企業實際的銷售活動中，，可能大部分使用該品牌，但也有也有一部分不使用該品牌或使用副品牌，因此必須后者創造的收益剔除。②從總收益中扣除與產品相聯系的有形資產如存貨、分銷系統、工廠與設備投資等資產，以便合理確定有形資產所創造收益。③沉淀收益中應該扣除稅收。

在品牌實力方面，主要從以下七個維度進行評價：①市場性質。處于成熟、穩定和具有較高市場壁壘的品牌，強度得分就高。②穩定性。較早進入市場的品牌往往比新近進入的品牌擁有更多的忠誠消費者，因此應賦予更高分值。③品牌在同行業中的地位。居于領導地位的品牌，由于對市場具有更大的影響力，因此，它較居于其它位置的品牌得分更高。④行銷范圍。品牌行銷越廣，其抵御競爭者和擴張市場的能力越強，因而得分越高。⑤品牌趨勢。品牌越具有時代感與消費者需求越趨于一致，就越具有價值。⑥品牌支持。獲得持續投資和重點支持的品牌通常更具有價值。⑦品牌保護。獲得注冊、享有商標專用權從而受到商標法保護的品牌較未注冊品牌或注冊地位受到挑戰的品牌價值更高。

對于上述七個方面，Interbrand公司對于其中的每一項都給出了最高分，也就是理想中的品牌每一項在總分中的權重程度。每一項的對應分值如下表所示：

在得到了品牌強度的總得分以后，Interbrand公司通過發明一種S曲線，將品牌實力總得分轉化為品牌強度乘數，如下所示：品牌強度乘數

以上分析表明，“理想品牌”的品牌實力得分為100分，對應的品牌強度乘數為20；而當品牌實力得分為0時，其品牌強度乘數得分也為0。

因此，通過對品牌的沉淀收益的測算，再與通過品牌實力分析后得到的品牌強度乘數的乘積，就可以得到品牌的價值。

（3） Interbrand方法的修正與補充

盡管Interbrand方法解決了品牌資產評估的問題，但由于涉及商業機密，Interbrand的公司并未對評價品牌實力的具體過程進行過多敘述，因此在實際應用的過程中會造成許多困難。國內一些學者認為，可以用模糊統計來進行分析，但在相關文章進行討論后，王煒等（ 2015）認為，可以通過集值統計這一模糊數學方法來進行分析評價。集值統計是模糊統計的推廣，可以利用集值統計處理不確切的判斷，且方便地集中了多種不同意見，減少了專家判斷中的隨機誤差，其方法如下所示：

由于每位專家的認知、經驗以及知識的不同，很難對每一項因素作jLIJ準確的判斷。因此專家們在對各個指標進行評價時，僅僅給出一個0-1區間估計值，記為[u1（k），u2（k）]，其中k表示專家k，ul （k）≤u2 （k）。然后綜合各個專家的指標評價值得到一個較為精確的評價值：式中：Z表示品牌強度得分w_i表示第i項因素的最高分u_i表示第i項因素的專家評價值在相關學者的大量研究以及品牌測評機構的市場競爭中，Interbrand公司給出了品牌強度乘數的具體測算方法：

式中，S表示品牌強度乘數

I表示品牌實力

實例分析

在實際案例中，我們選取恩施的“恩施玉露”茶葉品牌進行分析。根據中國食品科技網（ 2015）報道，恩施玉露茶產自湖北省西南端的恩施，全稱恩施土家族苗族自治州芭蕉侗族鄉。早在清朝康熙年間，芭蕉侗族鄉就研制出享譽四海的“恩施玉露”芭蕉富硒茶。現恩施玉露茶已暢銷全國，遠銷海外。芭蕉侗族鄉，被譽為“湖北省無性系良種茶葉第一鄉”。但根據浙江大學CARD中國農業品牌研究中心（2015）報道顯示，“恩施玉露”與“西湖龍井”以及“安溪鐵觀音”等中國馳名茶葉品牌差距較大。因此，本文基于Interbrand方法探析“恩施玉露”發展過程中可能出現的問題。但由于“恩施玉露”已經作為區域公用品牌使用，實際生產中由于企業規模以及發展程度的差異以及本文主對其發展進行探討，因此舍去其品牌收入的研究，僅僅從品牌強度乘數進行分析。通過得出具體的品牌乘數，探求其屬于弱勢、中等以及強勢的那個層次，再從微觀層面尋找突破點。此次品牌強度分析共有3位專家進行分析，結

果如下：

于是可以得到2=0.75×10+0.63×15+…+0.55×10+0.68×5=58.9

S =10+√2*58.9 -100 =14.21即，“恩施玉露”的品牌強度14.21，屬于中等品牌，且處在中等偏上位置。

問題與解決辦法

在上一節的的分析中看到，“恩施玉露”的品牌強度中等，符合實際情況。在相關文獻的討論中，林德榮（ 2012）關于“煙臺蘋果”作為區域公用品牌發展路徑的研究與本文研究問題有著相似性，在參考其研究方法后，筆者認為研究“恩施玉露”品牌發展問題應遵循以下路徑：

（1）農業品牌成長路徑模型

對于農業品牌的發展研究，首先應當通過品牌的現實情況，明確品牌所處的不同時期。然后根據各個時期的特點具體給出相應的解決辦法：

結合“恩施玉露”的品牌強度與實際情況，筆者認為其處于深化期到成熟期的過渡階段，這個時期品牌的特點主要表現在農產品公用品牌基本形成核心競爭力，在市場上有一定的辨識度與知名度，龍頭企業、骨干企業先行帶領；專業合作組織漸成規模，許多企業注冊并擁有了自己的產品商標。但是主要問題表現在各個企業之間缺乏合理的組織，競爭處于無序的狀態，并沒有形成農產品區域公用品牌所帶來的集群效應，因此品牌競爭乏力，品牌發展停滯不前。

（2）解決辦法

通過品牌分析我們可以看到，“恩施玉露”之所以處于中等品牌而未形成強勢品牌，與其穩定眭、行銷范圍以及品牌支持得分偏低有關，因此解決辦法主要集中在：

1.建立行業協會。在政府未出臺相關政策以及沒有相關行業協會進行協調的情況下，“恩施玉露”品牌的內部競爭混亂，產品品質參差不齊。品牌產品的銷售渠道僅僅以個家企業為主，無法形成規模化，統一化的銷售渠道拓展。在沒有行業協會的情況下，也無法通過統一的組織進行銷售渠道的拓展與創新。

2.建立統一標準。由于沒有行業協會等組織，亦無相應的產品標準。產品的標準參差不齊，無法進行統一。因此無法吸引大型龍頭企業的投資，品牌支持得分偏低。此外，由于沒有大型龍頭企業的帶領，品牌產品品種單一，無法提供技術支持與產品創新。

3.政府支持。政府在農業品牌的發展過程中，可以進行政策扶持，吸引大型企業投資，也可以出臺相關政策，促使行業形成統一的標準。進而提升品牌的穩定性以及品牌支持。政府也可以對品牌實施一定的補貼以及優惠政策，但與當地政府的財政收入有關。

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