基于客戶情緒的外部客戶抱怨處理策略研究

李琴

管理客戶情緒已E成為企業客戶關系管理戰略的重要組成部分，研究客戶抱怨行為對于企業實現市場競爭戰略而言至關重要。本文以酷騎單車為例，對國內共享單車平臺運營中出現的顧客抱怨行為進行了回顧，總結了客戶抱怨帶來的負面影響，成因，并提出了相關處理策略。

客戶情緒 客戶抱怨 處理策略

在互聯網時代，企業要在激烈的市場競爭中想要獲得良好的競爭力，僅憑傳統的客戶管理思想已經不夠了，互聯網帶來的不僅僅是一種手段，它觸發了企業組織架構、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革。近期，被消費者詬病已久的共享單車退押金難的問題遭到了今年央視315晚會的曝光，其中酷騎單車首當其沖，由于押金問題導致的全國訴訟就多達21萬余件。在客戶關系管理領域的研究表明，當客戶對所購產品或服務感到不滿意時，就會觸發客戶的消極情緒進而產生抱怨，因此本文基于客戶情緒對于外部客戶的抱怨處理策略進行了相關研究。

服務失誤及其負面效應

CRM通過對企業業務重組來整合用戶資源，以更有效的方法來管理客戶關系，在企業內部實現信息和資源共享，為客戶提供更快捷周到的產品和服務，保持和吸引更多客戶，以求達到企業利潤最大化的目的。前段時間共享單車熱潮席卷全國，各種共享單車品牌如同雨后春筍般涌現，然而隨著市場環境的變化，很多品牌出現了各種服務失誤與管理危機，例如今年央視315晚會曝光點名的酷騎單車，因退押金、預付金退還出現嚴重問題而遭遇嚴重危機。由于管理不善導致資金鏈斷裂，并且在出現服務失誤之后未能進行妥善處理，因此一波退押金狂潮迅速將酷騎單車摧垮。酷騎運維公司人去樓空，數億資金尚未退還、中消協三度發聲質問酷騎、全國訴訟高達21萬次。

在顧客經歷服務失誤后，將遭受兩方面損失，一是由于服務失誤引起的經濟損失以及機會成本帶來的潛在損失，二是顧客在服務失誤中體驗到的糟糕情緒，如焦慮、挫折、后悔等。企業應當認識到客戶抱怨的重大影響，如果企業不能合理地處理客戶抱怨，將對企業造成嚴重的負面影響，甚至帶來倒閉的風險。從直接性和間接性方面，可以將客戶抱怨對企業造成的負面效應分為兩類：一是直接的負面效應。即企業為了彌補服務失誤付出的人力、時間以及經濟成本。二是間接的負面效應，包括客戶流失，負面口碑傳播，影響品牌形象，影響客戶忠誠度等。由于此次事件造成的問題和危機，使酷騎單車一直深陷輿論漩渦之中。面對外界的疑問和質疑，酷騎單車在后續處理上沒能采取合理措施，缺乏與外部客戶和公眾的溝通，并在退款方面沒能進行高效率的處置、無法保持用戶正常騎行，并且在向工商、稅務部門的配合調查方面缺乏正確的意識，導致客戶擠兌，造成資金鏈斷裂，造成企業的重大損失。

客戶情緒與抱怨成因

根據消費者行為學研究，情緒對于個體的知覺、評價乃至社會行為存在顯著影響。在主觀體驗相關消費情景時，會引起客戶的生理感受，并從面部表情以及相關行為顯現出來。顧客會將體驗到的感知與之前的期望比較，當感知超過或符合期望時，顧客感到滿意，當感知低于期望時，顧客將進行抱怨，如果顧客的抱怨沒能得到妥善解決，將很可能流失客戶，當妥善解決客戶抱怨時，顧客將進行重復購買，最后形成顧客忠誠。

服務補救策略

根據Oliver&Swan（ 1989）基于感知公平的顧客滿意度模型，感知公平是建立顧客滿意度的重要影響因素，并從三個維度闡述了顧客抱怨時的期望：一是結果公平：結果或賠償能與其不滿意水平匹配。可采取實際貨幣賠償、一次性正式道歉、未來免費服務、折價、修理和更換等形式；二是過程公平：希望抱怨過程的政策、規定和時限水平，容易進入投訴過程，并且事情被快速處理；三是相互對待公平：希望被禮貌地，細心地和誠實地對待。因此，企業在進行服務失誤時應當積極承擔相關責任，并采取措施積極服務補救，具體措施如下：

（1）正確對待客戶抱怨。服務補救的障礙在于只有5%-10%的不滿意客戶會明確表達出不滿，因此，有效而準確地識別和正確對待客戶抱怨至關重要。在面對客戶抱怨的同時應當保持正確的心態，并遵循一定的處理原則，其基本原則為先處理客戶情緒，再處理具體事情。并以控制輿論民情為核心，事先采取善意安撫，建立預警控制以及上報機制，防止事態向消極方向發展。

（2）采取合理的步驟。絕大部分客戶只會在事態嚴重后提出抱怨，因此一旦客戶在提出抱怨之后，企業應當積極重視，并采取科學合理的步驟解決問題。具體步驟可以分為傾聽、道歉、解釋、表態、補償等。在服務補救過程中，一方面應當避免再次服務失誤，爭取一次性做對，并培養與顧客的關系；另一方面，應當鼓勵并跟蹤客戶抱怨。具體而言，抱怨是可以被預期和被追蹤的，其追蹤方法包括滿意調查、重大事件研究、丟失顧客研究以及特別設計顧客研究項目等。

（3）從補救經歷中學習，分析客戶抱怨出現的根本原因，識別問題來源，并積極改進服務過程，徹底消除對補救的需要。解決問題的價值，不僅有機會補救有缺陷的服務與客戶的聯系，更重要的是一種有助于改進服務的有價值的信息來源，并從流失的客戶身上學習。例如進行深度訪談，深入調查離去的顧客，確定其離去的真正原因。

（4）建立有效的投訴快速反應系統，增加客戶的滿意度和忠誠度。如果是基于企業和產品服務等自身問題，則應從企業產品研發以及內部組織管理制度方面進行改善。只有做到以客戶滿意為價值導向，企業才能在激烈的市場競爭中勝出，實現基業長青。

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