社會(huì)空間視角下的共享單車運(yùn)營(yíng)管理

李欣悅

從社會(huì)空間視角下探究共享單車的品牌營(yíng)銷，一方面是探究社會(huì)空間中共享單車的運(yùn)營(yíng)重心，另一方面也探究社會(huì)空間主體對(duì)于共享單車營(yíng)銷服務(wù)的接受程度和受益程度，以研究共享單車品牌營(yíng)銷該如何順應(yīng)時(shí)代和社會(huì)的變遷，從而實(shí)現(xiàn)共享單車品牌的有益發(fā)展。具體來(lái)說(shuō)，社會(huì)空聞可分為私人空聞、公共空間、血緣空間以及地緣空聞。

社會(huì)空間 共享單車 運(yùn)營(yíng)管理

社會(huì)空間中的共享單車運(yùn)營(yíng)重心

（1）以個(gè)人為重心的私人空間

私人空間是一個(gè)更私密的空間，這里的空間形成沒(méi)有固定的場(chǎng)域，主要是個(gè)人的活動(dòng)和關(guān)系建構(gòu)。私人空間中的人們更多地將從自身的利益出發(fā)，為了使自身利益最大化而行為，以自己為中心向周圍建立起活動(dòng)范圍和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。私人空間的場(chǎng)域是時(shí)刻發(fā)生變化的，無(wú)樁的共享單車更能滿足個(gè)人中短距離并且常常更換地點(diǎn)的出行活動(dòng)。共享單車品牌層出不窮，名稱、標(biāo)志、單車外觀，幾乎每個(gè)品牌都自主形成了一個(gè)專屬自身的品牌形象，并且研發(fā)了利用手機(jī)應(yīng)用軟件解鎖單車的技術(shù)，這使共享單車平臺(tái)在私人空間中與個(gè)人通過(guò)手機(jī)應(yīng)用軟件建立了聯(lián)系，是共享單車市場(chǎng)的一大重要突破。

（2）以公共責(zé)任為重心的公共空間

公共空間在主要表現(xiàn)在兩個(gè)層面：一是在人際交往方面，人們可以自由交流的公共場(chǎng)所；二是指在一些普遍存在著制度化組織的場(chǎng)域。共享單車成為了城市中隨處可見(jiàn)的交通工具，一方面是因?yàn)楣?yīng)商將市場(chǎng)投放量提高，另一方面也在于大眾需求量的提高。在這一階段，共享單車平臺(tái)的品牌營(yíng)銷集中在以下方面：第一，成為用戶的傾聽(tīng)者，品牌形象深入人心；第二，成為政府的支援者，倡導(dǎo)綠色出行。

（3）以口碑為重心的血緣空間

血緣空間是具有血緣關(guān)系的群體的一種關(guān)系建構(gòu)，主要表現(xiàn)為家庭、宗族以及其他直系親屬。第三階段共享單車主要用戶群體以年輕人為主，但共享單車平臺(tái)在營(yíng)銷方面也大大簡(jiǎn)化了用戶的實(shí)際操作，因此在血緣空間這個(gè)有著較固定場(chǎng)域的范圍內(nèi)可以形成一種品牌推廣，年輕人可以幫助長(zhǎng)輩學(xué)會(huì)使用共享單車，并且能夠推薦長(zhǎng)輩使用自己的使用體驗(yàn)較好的品牌。

（4）以承載力為重心的地緣空間

地緣空間是人們?cè)谝欢ǚ秶餐睢⒔煌纬傻囊缘乩砦恢脼榧~帶的空間結(jié)構(gòu)。在地緣空間中，共享單車平臺(tái)主要考慮單車投放量和投放地點(diǎn)的問(wèn)題。由于自行車的特性，導(dǎo)致共享單車的活動(dòng)范圍形成了區(qū)域化、城市化的特點(diǎn)。共享單車決定的投放數(shù)量需要和投放城市的公共交通承載力相適應(yīng)，同時(shí)也要與平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)力相匹配。

當(dāng)前共享單車運(yùn)營(yíng)問(wèn)題

作為社會(huì)空間中的主體，共享單車平臺(tái)、政府、用戶三者，應(yīng)該就我們當(dāng)前面臨的共享單車運(yùn)營(yíng)問(wèn)題而展開(kāi)討論。

（1）在私人空間中，共享單車平臺(tái)需要解決的問(wèn)題在于如何讓民眾在享受共享單車服務(wù)時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)“合作生產(chǎn)”。合作生產(chǎn)理論認(rèn)為，市民是有效提供公共服務(wù)不可或缺的合作生產(chǎn)者。作為消費(fèi)者的市民與共享單車供給方進(jìn)行合作生產(chǎn)，一方面能夠減輕平臺(tái)的管理、成本壓力；另一方面也促進(jìn)了用戶和平臺(tái)的深度溝通，及時(shí)反映用戶偏好。合作生產(chǎn)是指在對(duì)一項(xiàng)產(chǎn)品生產(chǎn)或者服務(wù)提供時(shí)，生產(chǎn)者和成為消費(fèi)者的生產(chǎn)者能夠協(xié)同努力，兩方都投入一定量的資源、時(shí)間、勞動(dòng)或者技術(shù)等，來(lái)促進(jìn)此產(chǎn)品或者服務(wù)能夠有效的進(jìn)行并得到效益。也就是說(shuō)，在共享單車用戶在使用自行車結(jié)束后，應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)換角色成為在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中共享單車的生產(chǎn)者之一，具體來(lái)說(shuō)就是自覺(jué)管理共享單車。

（2）在公共空間中，對(duì)于中國(guó)共享單車平臺(tái)亟待解決的最大問(wèn)題就是如何和政府的公共交通政策相符合、幫助政府解決公共交通管理壓力。在公共政策理論中，制定政策的主體包括地方政府和共享單車平臺(tái)，雙方的配合和協(xié)商，政策受益的客體主要是民眾。在政策發(fā)揮作用的過(guò)程中，技術(shù)層面控制單車分布的解決方法需要提高共享單車回收和管理技術(shù)實(shí)現(xiàn)，另外也需要加派現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)維人員及時(shí)管理單車存放、監(jiān)控單車使用情況。

（3）在血緣和地域空間中，如何使共享單車成為在人們?cè)凇白詈笕铩边x擇的交通工具，如何更好地融人市民生活。當(dāng)前的共享單車不僅面臨著同行的巨大壓力，也承受著共享電動(dòng)車、共享汽車等其他新興市場(chǎng)的沖擊。因此在這個(gè)過(guò)程中，如何定位自身的用戶對(duì)象和服務(wù)項(xiàng)目顯得尤為重要。用戶對(duì)共享單車品牌的認(rèn)知表現(xiàn)為兩極狀況，僅認(rèn)識(shí)有限的品牌數(shù)量，一定程度導(dǎo)致了平臺(tái)通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)取用戶。用戶在選擇共享單車品牌時(shí)，他們購(gòu)買(mǎi)和使用共享單車的目的情境有所不同，由此產(chǎn)生在出行方面的關(guān)鍵需求也就不同。

共享單車運(yùn)營(yíng)對(duì)策

首先，共享單車各地政策的不明朗將制約行業(yè)的發(fā)展，需要政府和平臺(tái)共同建立制度，維護(hù)公共環(huán)境秩序。政府部門(mén)需要考慮的是如何使目前的共享單車真正能夠成為市政交通系統(tǒng)中的一部分，而不是成為其他公共交通發(fā)展的阻礙和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要平衡公共交通和共享交通。政府與平臺(tái)開(kāi)展的合作共治使共享單車成為大眾交通中的一部分，在滿足公眾短距離出行需求的同時(shí)，保證其他公共交通的通暢和市民生活環(huán)境的便利。

其次，共享單車平臺(tái)應(yīng)該放棄價(jià)格戰(zhàn)，而投入與政府的合作、與用戶的交流。和用戶群體建立起聯(lián)系，在營(yíng)銷活動(dòng)中不斷和公眾人物、重大事件相結(jié)合；強(qiáng)化與政府、街道、企業(yè)合作的同時(shí)，著眼于用戶，建立信用評(píng)價(jià)體系；展開(kāi)合作生產(chǎn)，以紅包車和信用體系建立聯(lián)系，提高用戶自覺(jué)管理單車的合作意向和合作意義。這樣的目的是在于建立與政府的合作，緩解運(yùn)營(yíng)能力和公共環(huán)境要求的沖突；與用戶建立合作，用戶能夠通過(guò)紅包、獲得信用分節(jié)約成本，能促使單車的合理分布、動(dòng)態(tài)管理，最終用戶也將受益。

第三，共享單車平臺(tái)應(yīng)該探索更多的用戶需求，對(duì)關(guān)鍵需求改變營(yíng)銷方式。針對(duì)探索更多用戶需求上，摩拜在近一次戰(zhàn)略調(diào)整中被美團(tuán)成功收購(gòu)。在這一事件中，能夠發(fā)現(xiàn)摩拜單車在共享單車市場(chǎng)中為了跳出瘋狂造車投車的價(jià)格戰(zhàn)怪圈做出了選擇。在多數(shù)短途騎行中，用戶通常是購(gòu)買(mǎi)生活用品、出門(mén)吃飯、約朋友喝咖啡等生活場(chǎng)景。在這一用戶服務(wù)定位中，摩拜與美團(tuán)的結(jié)合能夠滿足用戶更大的關(guān)鍵需求。未來(lái)把握準(zhǔn)確地目標(biāo)客戶的關(guān)鍵需求，就必須準(zhǔn)確識(shí)別用戶的購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的目的情境。

[1]陳建國(guó).合作生產(chǎn)理論與公共服務(wù)治理的思維轉(zhuǎn)換[J].天津行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2012， 14（ 02）：63-67.

[2]仇立.基于綠色品牌的消費(fèi)者行為研究[D].天津大學(xué)，2012.