明星效應與社群經濟對品牌營銷的影響探究

孫晴

現如今，由于互聯網的迅速發展，消費者進入了電子商務新時代。網絡購物已經不再只是由需求主導，明星同款、某某推薦成為刺激用戶消費的主要因素之一。而品牌運營方也抓住了消費者的追隨心理，運用宣傳網絡紅人、明星的使用，來號召粉絲和消費者對品牌的熟知，進而購買該品牌的產品，成為忠實用戶。由此產生了明星入駐購物平臺向消費者推薦產品的現象，以小紅書購物app 為例，產生了由明星效應導致社群經濟出現的情況，這無疑是品牌方對產品的最新的運營手段，但這種方法是否真的對品輝的營銷宣傳有益呢？

明星效應 社群經濟 品牌營銷

引言

近年來由于電子商務的迅速發展，一大批海淘平臺迅速出現，消費者可以在上面輕松地購買到自己想要的進口商品，且商品關稅由平臺承擔一部分或由平臺全部承擔，減少了購買商品價格外的額外支出。但由于平臺種類繁多，且這些平臺的盈利模式幾近相同，相互之間的競爭相當激烈。此時各平臺開始建立自己獨特的運營模式吸引消費者。其中彩妝護膚類海淘平臺小紅書APP（下文以小紅書代替）聯合品牌方邀請一線明星人住平臺分享護膚、美妝的方式贏得了一部分的市場份額。此種競爭策略既提高了品牌及旗下某種產品的知名度，同時又極大的提高了本平臺的用戶流量和下載率，從而提高商品購買率。

小紅書的競爭策略很明顯是利用了明星效應和粉絲對自己喜愛明星的追捧來達到提高商品盈利的目的。它邀請了許多一線女明星開設自己的博客賬號，在平臺上寫文章推薦產品，分享心得，每一篇文章下面都會有粉絲的留言評論，很多人會在平臺上交流，此時這個圈子會形成一種社群經濟，處在該社群的用戶都有大致相同的愛好和追求，愿意去瀏覽和分享自己感興趣的物品，該社群的人把這種行為當成樂趣，樂此不疲。此時海淘平臺就是希望看到明星效應帶動社群經濟的出現，使消費者提高了對產品的購買率，平臺在其中獲得抽成，達到平臺和品牌方雙贏的局面。

明星效應與品牌營銷

當今社會，媒體網絡發展迅速，在這種優勢的帶動下塑造了一批批的明星，她們總有某一樣優勢能夠吸引一大批粉絲，其中某種行為便可能吸引粉絲效仿，這儼然成為一種明星效應。粉絲出于對明星的追隨去購買明星推薦的產品，多數不是出自于自身需求，而是外部信息的刺激。品牌方正是利用消耗熱度的行為，刺激其大量粉絲對該品牌產品的購買，從中賺取巨大的商業利潤。

表面上看，明星出于對產品的喜愛把其推薦給粉絲，可以拉近彼此的距離，感受到親切的感覺，實則隱藏著巨大的商業利潤。有業內人士表示，明星在平臺上每一篇推薦產品的文章的背后實則是明碼標價的金錢交易。有的文章并不是明星本人所寫，而是經紀公司找人代寫，明星根本沒有親自使用過產品。這種品牌運營策略看似只是欺瞞消費者，對品牌營銷起到一定的積極作用，粉絲對產品的搶購，致使物價抬高，當消費者意識到產品并無宣傳的那么好，這不但會損害信譽，還會對品牌造成不可逆的后果。

社群經濟與品牌營銷

網絡時代，社群經濟的發展十分迅速，且它具有穩定性的特征。首先是因為社群內的成員有相同的喜好、價值觀念。個體之間關系平等；其次就是社群成員間由于互動產生認同。在品牌營銷中，最常見的社群經濟就是網絡購物，在平臺上根據產品的不同，會形成不同圈子，發表自己的見解、使用感。這一系列行為都會對圈子中有購買意愿的消費者形成刺激，促使他們進行購買行為。

現如今，品牌商在研制出險產品之后，通常會找明星、網紅代言，用金錢和廣告宣傳，促進更多的消費者加入社群購買該品牌的產品。但也有相反的情況發生，有的品牌過分的夸大宣傳，消費者也會在圈子里分享自己不好的使用感受，這種評論一旦具有一定數量，會很大程度上打擊消費者的購買欲望，若補救不及時，則會給品牌造成不小的影響。

結論

由此可見，明星效應和社群經濟能否真的對品牌營銷產生積極的影響，還需要在品牌運營時對度的把握，，尤其是在網絡時代的條件下，社群經濟的不斷發展，用戶的口碑對品牌營銷十分重要，所以品牌營銷過程中應注意以下幾點：

（1）精準定位、抓小需求

社群經濟邏輯下，任何社群都不可能吸引所有人。隨著市場的逐漸飽和，注重把一個點做深做透。首先，品牌商生產主打專一功效更能獲得消費者的信賴。而且，單一功效的產品會更加容易看到效果，獲取消費者的認同形成良好的口碑，促進更多消費者的購買。其次，精準的產品可以形成精準的切入點，面向需求基本相同的用戶，更容易獲得滿足感。

（2）優化管理，提高服務質量

社群媒體的功能使組織內部人和服務的連接。此外，品牌還需優化社群的管理，良好的管理有利于維護產品的正面形象，對品牌發展起到積極作用。當社群不斷壯大，管理會愈發具有難度，要盡可能提高消費者感知到的服務質量，使其成為本品牌的忠實顧客。

（3）拒絕虛假宣傳，注重產品質量

近年來，品牌商夸大宣傳的例子屢見不鮮，“防脫發洗發水”、“衣物除皺噴霧”等，這類產品在宣傳上下大力氣，突出效果明顯且包裝精美、價格高昂。當消費者慕名購買時，效果卻不盡人意。這些產品會給品牌帶來很嚴重的誠信危機，嚴重時會導致品牌的滅亡。所以，在品牌不僅要注重產品的宣傳，更要注重產品的質量。用質量去贏得消費者的信賴，而不是靠所謂的一線明星代言來吸引粉絲瘋狂的購買。

[1]別讓“明星效應”走上歧途，中國網，傳媒經濟、楊雅菲，2017

[2]“粉絲經濟”的發展趨勢與應對策略，李文明，呂福玉，福建師范大學學報，2014年第6期

[3]社會化網絡中“粉絲經濟”的營銷分析，肖芃，高森宇，現代傳播，2015年第10期

[4]《營銷革命3.0——從產品到顧客，再到人文精神》，菲利普·科特勒2014年版

[5]社群經濟背景下的品牌傳播與營銷策略研究，王戰，馮帆，2017