鄉村田園旅游品牌化發展模式分析

任軒

摘 要：鑒于近些年來我國城市化發展進程的不斷加快，城市之中的環境污染變得愈加嚴重起來，更多游客希望能夠重回大自然，到鄉村田園之中去吸收新鮮空氣，從而推動鄉村田園旅游取得新的更大的發展。如今，品牌化運營的觀念也已進入到諸多從事該領域運作人士的頭腦中，從而能夠直觀感受到田園旅游類產品核心競爭力的重大價值。本文在對相關概念進行界定的基礎上，闡述了鄉村田園旅游品牌化發展的迫切性，分析了鄉村田園旅游品牌化發展中存在的問題，并提出了加強鄉村田園旅游品牌化發展的幾點對策。

關鍵詞：鄉村；田園旅游；品牌化

文章編號：1004-7026（2018）11-0003-02 中國圖書分類號：F327；F592.7 文獻標志碼：A

1 相關概念界定

所謂鄉村旅游，主要是指以旅游度假為基本宗旨，以鄉村野外為主要空間，以無人為干擾、無生態遭受破壞、以游居為鮮明特色的一種常見旅游方式。鑒于鄉村旅游的急劇發展，近年來鄉村旅游目的地的各項安排往往十分驚艷，能夠進一步了解旅游中的豐富內容與各類形式，進而全力緩解鄉村旅游所產生的重大同質化難題。

2 鄉村田園旅游品牌化發展的迫切性

一是品牌化發展模式有利于企業拓展業務。實施品牌化發展，能夠提振從事這一領域相關業務的企業經營人士的自信心，讓其認識到只有推動企業走品牌化發展之路，才能更好地提高市場份額。因為隨著我國廣大民眾經濟條件的日益改善，已經有愈來愈多的品牌進入到了人們的視野當中，造成企業的產品以及信譽等都會深受品牌之影響。如此一來，品牌自然也就成為企業資產體系之中具備絕對影響力的重要資產，尤其是在供過于求的旅游行業之中，如何應用好品牌化發展策略已成為企業能夠拓展市場份額的焦點之所在。這就要求從事鄉村田園旅游行業的公司一定要積極搶占先機，充分運用自己所具有的優勢，致力于創建和發展本公司的特色品牌。同時，因為旅游行業的特殊性，導致普通消費者難以在購置鄉村田園旅游產品之前就全面掌握該產品的各項細節，也就無法對自己出行之后的旅游體驗進行掌控。事實上，在決定下單某款鄉村田園旅游產品之前，消費者所能夠做的就是在購置以前瀏覽該產品服務商所提供的文字、圖片以及視頻資料介紹，或者是查看已經消費過的旅游者所作出的評價，另外還可聽取銷售人員的有關介紹。在這種情況下，消費者們通常都會選擇那些信譽好、評價高、品牌化經營的大型旅行服務機構，即便是其產品價格高于同類產品價格，只要消費者覺得合理，也會情愿買單。

二是品牌化發展模式有利于消費者得到更好的服務。旅游企業在實現了品牌化運營之后，就能夠很好得幫助消費者們降低相關風險。這是因為該產品具備了無形性的特征，這就導致消費者們除價格之外極難對產品進行質量層面上的對比。在這種情況下，旅游者們自然會去選擇那些口碑比較好的品牌化運營的旅游類公司，選擇購買那些信譽度較高的鄉村田園旅游產品，從而能夠避免大量的風險。另一方面是能夠有效降低消費者們查找各類旅游產品而產生的成本。對旅游消費者們來說，從產生外出旅游的動機至決策這段時間中，必然會去搜索非常多的相關旅游類產品的信息，以求從中選出最為適合自身的那一款產品。如果消費者們能夠從已經熟知的鄉村田園旅游品牌化產品體系中精確地找到自己最喜愛的產品，如此即可省下更多原本需要用于搜索各種旅游產品的時間，而且還能得到更好的服務。

3 鄉村田園旅游品牌化發展中存在的問題

一是社會各界的鄉村田園旅游品牌意識不夠強。當前社會各界對鄉村田園旅游的品牌意識較為淡薄，大大滯后于對別的產業品牌意識的認知。田園旅游類產品的生產和消費所具有的同時性特征就決定了此類產品品牌之推廣一定要運用廣大消費者的流動才能得以實現。對于鄉村田園旅游類產品品牌之樹立與維護，必須要旅游者們在享受到優質旅游服務的基礎上才能體會得到，這就十分需要持續不斷的積累，因此并不是能夠一蹴而就的。所以，大量地區在推進鄉村田園旅游發展時并不希望投入大量的人、財、物力來提升自身品牌形象，而只是希望能夠在短期內得到更多的利潤。

二是鄉村田園旅游品牌未能實現一體化建設。因為我國鄉村田園旅游產業整體上依然處于相對來說比較低的檔次上。在開發時尚未統籌安排與謀劃，而完全由企業依據自己考慮來進行投資和運作，以至于重復性建設的狀況頻頻出現。如果缺少了科學論證與開發，其后果肯定是會導致資源運作方式顯得過于單一化，水平和檔次也不夠高，缺乏足夠的特色，自然也就會缺少對于相關客源目的地市場所具有的吸引力。還有部分企業為提升自身的經濟效益，對于資源實施純掠奪式的大面積開發，以至于導致了鄉村田園旅游資源被過度化消耗，而生態環境則被肆意地破壞，導致原本非常好的自然資源以及本土田園特色遭受大量破壞。

三是鄉村田園旅游缺乏文化內涵的大力支持。文化可以說是旅游行業的核心要素之一。一個優質旅游品牌必然會有文化上的影響與升華。同時，文化內涵也能很好地延伸旅游類品牌的生命力。那些完全脫離了鄉村田園特征的文化元素所堆砌起來的品牌自然也就不會有足夠強大的生命力。目前，許多鄉村田園旅游產品只能提供短暫的觀光體驗，游客們的參與性還不夠強，未能實現和當地鄉村民俗或者當地民族風情的緊密聯系。

四是鄉村田園旅游的品牌推廣能力不強。我國許多地方的鄉村田園旅游品牌推廣依然滯留于傳統認識之中，因此只能夠被動地認知，積極主動地宣傳銷售意識相當薄弱。同時，因為鄉村田園旅游的經營主體主要為農戶個體，故整體規模不夠大而且相當地分散。在鄉村田園旅游經營過程中缺少專業人士的深入指導，故總體品牌營銷能管理相當滯后。

4 加強鄉村田園旅游品牌化發展的幾點對策

一是要精準定位為鄉村田園旅游品牌化發展打下良好的基礎。每個鄉村田園旅游品牌均要有自身明確的定位，這樣才能夠為自身在市場中形成一個非常明確的、迥然不同于其他競爭對手的的品牌形象，從而提升社會各界的鄉村田園旅游品牌意識，在廣大消費者目中占有更加有利的地位。精準的品牌定位是鄉村田園旅游趨向于品牌化發展的第一要務。此定位一定要滿足兩大條件：一方面是要符合廣大鄉村田園旅游消費者們的認可，另一方面則是其產品必須要具備競爭品牌無法具備的而且無法被復制的新特點，從而樹立本品牌在廣大旅客心中的良好形象，故在實施品牌定位的過程中應當全面考慮本地的資源、環境、物產等資源因素，找到鄉村田園旅游和本地旅游資源之間最好的結合方式。

二是要強化設計為鄉村田園旅游品牌化發展塑造優質的外在形象。良好的外在形象是對一個品牌進行高效傳播的重要內容。對于鄉村田園旅游來說，最先要實施是應當是對品牌的名稱加以重新設計。一個恰當的景區就能很好地提升本品牌的美譽度與知名度，從而起到提升市場份額的重要價值。對于鄉村田園旅游名稱所進行的設計，必須要做到簡潔和明快，能夠很好地啟發人們的想象力，讓人得到非常輕松愉悅的聯想，而且還是競爭對手們所沒有的。在此基礎之上，還應當強化對鄉村田園旅游品牌標志的設計，主要包含了標志物、標志色以及標志字等內容，這些標志要做到既形象生動，又易于識別，能夠讓人一看就有強烈的親近感。

三是切實保持鄉村原貌以推進鄉村田園旅游品牌文化建設。在我國鄉村田園旅游品牌文化構建過程中，一定要有鄉村最為自然的文化環境原貌加以支持，否則游客們所看到只是千城一面的人造景點。鄉村地區的自然田園環境是留住游客的最主要因素。所以，在鄉村田園旅游開發過程之中應當始終以自身資源為基礎，全面展示出原汁原味的特點，具體來說，要從鄉村田園旅游產品與服務、鄉村田園旅游體驗活動安排、鄉村田園旅游環境等進行設計，盡可能地突出鄉村田園所具有的情趣，并且著力規避本地產品與其他景區相雷同。除了自然環境之外，農村地區的人文環境也能夠激發出旅游者們的注意力。應當圍繞本地民俗文化來設計相應的民俗節日、婚嫁儀式、特色飲食文化等內容，盡可能地展現出自身品牌的特點，從而更好地提升本景區的文化內涵，吸引更多消費者前來觀光體驗。

四是要積極抓好鄉村田園旅游推廣與營銷工作。鄉村田園旅游品牌要想真正進入到消費者們的內心深入，就一定要依靠實施品牌推廣與銷售工作。我國有大量珍貴的鄉村田園旅游資源因為無法得到高層次品牌化營銷而被閑置。筆者覺得，完全可以運用廣告、公關以及電子商務等手段來實施品牌化營銷工作。廣告可以說是景區品牌之中最普遍也最常見的一種推廣辦法。在對鄉村田園旅游品牌進行推廣時可以發揮舉足輕重的價值。這就需要選擇好適合的媒體。報刊與廣播媒體的特點是收費合理，戶外廣播的特點則是相當靈活，而且成本也相對較低。所以，在鄉村田園旅游的廣告宣傳上應以報刊、廣播以及戶外廣告為主，并兼顧電視等其他媒體，從而向受眾大力傳播當地鄉村田園旅游品牌以及旅游目的地信息，以求取得對自身更加有利的輿論環境，塑造積極正面的社會形象。當然，還可以大力發揮旅行社所具有的中介宣傳作用，大力推廣自身品牌。同時，電子商務則代表了未來旅游行業對外宣傳的趨勢。我們應當積極運用現代電商營銷方式，通過旅游網站、微信公眾號、微博等網絡媒體助力當地旅游業開發。

結束語

鑒于我國鄉村旅游產業的飛速發展，鄉村旅游市場之間的競爭趨向于更加激烈。在這種情況下，推動鄉村旅游消費朝著個性化、田園化和品牌化方向發展也就成為了差異化競爭的必要之舉。但是，鄉村田園旅游品牌化的發展，必須要經過長時間的培育才能取得實實在在的成效，所以說鄉村田園旅游品牌化發展的前景可謂是任重而道遠。鄉村田園旅游目的地不但應當切實樹立起強烈的品牌化開發意識，而且還應當圍繞品牌建設進行精心打造，才能夠讓鄉村田園旅游品牌成為廣大游客所向往和喜愛的旅游目的地。

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