麥當勞“第二杯半價”策略緣何與甜品站點結合

江欣芮

第二杯半價”策略為快餐餐飲體系的常用營銷手段，麥當勞的甜品站為其旗下的附屬系列，麥當勞將此策略與甜品站點結合，本文從經濟學的角度分析此結合模式的商業價值，并探討評價此模式優缺點。

一、引言

對于商品銷售來說，保證產品質量和適當的銷售手段是提高銷量、打開銷路的根本，尤其是在各品牌產品相似的情況下，后者在提高銷量、提升品牌競爭力上起著重要作用，第二杯半價就是一種營銷手段。麥當勞的甜品站作為其旗下的附屬系列，已然成為品牌的標志之一，提起麥當勞就能想起店面旁邊的銷售著的甜筒和各類飲品，這種對外窗口的銷售渠道為麥當勞收割了流動在路邊的一群潛在顧客。通過觀察可知，一般甜品站點都會有引人注目的“第二杯半價”活動。本文從經濟學的角度出發，對麥當勞第二杯半價策略進行分析，探討此麥當勞“第二杯半價”策略與甜品站點的結合，并且站在麥當勞品牌的角度出發對此營銷策略進行評價。

二、第二杯半價策略的營銷價值

（一）簡化思維過程的折扣策略可直接到達消費者；

常見的促銷手段會使用“滿199減20”、“兩件七五折”等形容方式來吸引消費者，但對于快餐這類快銷品牌來說，過于復雜條件限制并不不利于消費者進行快速購買和決定。對快餐店來說，最直接成本來自于點餐時間，當顧客點餐的時間越短時，銷售量也就會越大。快餐店所作的大部分促銷工作都包含減少點餐時間的設計，其實套餐、折價券都是在減少點餐時間。“第二杯半價”是一種直接的、無需過多思考計算的折扣策略，能夠讓消費者感受到最直接簡單的優惠，進而簡短消費者的點餐時間，增加產品的銷售量。

（二）有利于傾銷庫存，推出新品；

對于快餐店來說，并不是所有產品都有一個較好的銷量，盡管店家可以通過以往的銷售經驗預估各類產品的大概銷量，但市場是動態變化的，總會有一部分原材料積壓在庫存，若是賣不出去產品則只能浪費。“第二杯半價”可帶來最直觀的促銷效果，對滯銷原料可制作的產品進行“第二杯半價”處理可以達到清理庫存的目的。另外，一般來說每個季度都會推出季節限定的新品，這種產品靠短期高銷量賺取收益，但是并不是被消費者熟悉的傳統產品（例如可樂、雪碧、原味甜筒），因此需要打出吸引人的名頭來賺取消費者的目光，“第二杯半價”作為一種沖擊力強且帶有捆綁性質的營銷策略，恰好可以助力新品的推出，在較短時間內獲取較高的銷量。

三、與甜品站店結合的優勢

（一）甜品類產品天然適合“第二杯半價”策略

甜品類產品與店內的漢堡、炸雞等餐食相比，顧客在選擇上更具有隨機性。漢堡、炸雞這種給人飽腹感很強的主食，很難激起消費者“再來一份”的欲望，就算和朋友一起去消費，顧及到大家口味的多樣化，基本是不會將同樣的產品點兩份，盡管這樣做可以得到優惠，但人們進入快餐店的第一目的是吃飯，并不是占便宜。但飲料就不一樣，飲料的替代性很強，就算沒有飲料，一杯水也可以作為替代。當人們看見有“第二杯半價”的優惠時，除開那些具有強烈個人便好的顧客，通常可以和共同進餐的伴侶輕松達成共識，選擇一杯自己可以接受的飲品。再者，甜品類的產品例如飲料、甜筒是作為小吃存在的，人們選擇這些產品很大程度上是為了解饞，這并不是剛需。當看見產品有著“第二杯半價”的優惠時，占便宜的心理很容易就占了上風，現在不一樣需要這個產品，但是還是想勸同伴和自己一起消費，以較低的價格獲得甜品帶來的愉快。

（二）充分收割路邊潛在消費者

甜品站店的窗口設置在路邊，對外開放，十分便捷，消費者路過時即可進行消費。在人流量大的地方，稍微吸引人的營銷手段就可以帶來一大波顧客。上文提到過，“第二杯半價”其實是一種非常直接且具有較強沖擊力的優惠策略，對于結伴出行的路人來說，很容易就被這種優惠吸引了。試想這樣一種場景，兩個人走在路上感到有些口渴或者無聊，這時看到了“第二杯半價”的甜筒，可能很輕松地就被吸引過去消費了，畢竟又優惠又能帶來同行分享的快樂。

（三）甜品站點可利用廣播宣傳產品優惠

甜品站不同于店內，它直接對應的是路邊的街道，是一種開放式的類似于小推車的銷售窗口，因此可以用廣播吸引顧客。店內考慮到就餐環境，使用喇叭是一種干擾消費者的行為，但是對于向外開放的甜品站點則不同，反而是吸引路人的一種方式。路人只有在路過甜品站點才會聽到播報，走開之后聲音就消失了，這種短暫的聲音并不會對行人產生干擾，而是會吸引大家的注意力。在廣播播報“第二杯半價”的時候，這種優惠策略可以直接到達消費者，不需要他們刻意地注意，聽覺是伴隨性，路人不一定可以看到廣告牌上的文字，但一定可以聽到播報響亮的產品優惠。

四、小結

通過以上分析可知，麥當勞的“第二杯半價”營銷策略可以和甜品類產品較完美地結合起來，能夠被廣泛運用到甜筒、飲料上。“第二杯半價”策略主要通過是一種沖擊力強、簡單直接的優惠方式，通過減少顧客點餐時間、傾銷庫存、推出新品來為店家賺取收益。甜品站作為對外開放式的銷售站點，與“第二杯半價”策略結合可以充分收割路邊的消費者，運用自身廣播宣傳的優點擴大產品優惠的影響力。總體來說，將“第二杯半價”策略與甜品站點結合是充分考量了二者匹配程度之后作出的營銷選擇，既利用了“第二杯半價”策略本身的營銷特點，又發揮了開放式甜品站點的銷售優勢，是一種可以被各大快餐產品借鑒的營銷模式。（作者單位為成都西北中學）