微媒體運營探析

張春明

微媒體指的是以微博、微信等客戶端為代表的新型媒體，隨著社會的發展，微媒體逐漸成為人們社交、文娛的重要渠道。微媒體作為一種新的自媒體平臺，由于其高用戶量、活躍度的特點在傳媒界正引發著一場新的變革。現如今，越來越多的企業將微媒體融入到自身的發展當中來提升自身實力，但是在這個過程中往往會遇到一些問題。本文在企業微媒體運營的基礎上，歸納總結了微媒體在內容和運營上存在的問題，用以做微媒體運營的參考，使企業打開更廣闊的市場，實現更多效益。

當今時代是快速更迭的時代，微博、微信以及今日頭條占據了大片的市場，吸引了政府、企業和自媒體人的廣泛關注。很多企業想借助微媒體的力量，在大市場上爭取一份利益，紛紛登上微媒體這個舞臺。然而很對企業雖然對微媒體的運營上投入了大量的人力物力，但是由于對微媒體內容維護以及運營方面存在認識和經驗不足，方法錯誤等問題，使得微媒體成為了自身的負擔和擺設。本文針對企業微媒體運營存在的情況，從內容傳播和運營方法的角度上分析如何更好的運用互聯網思維，完善微媒體運營，為企業的發展提供新的動力。

一、微媒體運營現狀及存在的問題分析

自2010年微博出現以來，微博、微信等的社會化微媒體速占據了文化傳媒的絕大部分領域。微媒體的迅速傳播培養了網民對新型媒體的使用習慣，很多網民在下班或者閑暇之余都會打開微信或者微博來瀏覽所需要的信息。很多企業在微媒體所扮演的角色上看到了商機，并開始逐漸的探索利用微媒體來對自己的產品進行推廣和宣傳。與傳統的推廣營銷等方法相比，以微博、微信和“頭條號”等的微媒體具有門檻低、成本低、精度高以及互動性強等優勢，這是傳統宣傳方法所達不到的。

由于微媒體營銷具有傳統營銷所達不到的優勢，所以它已經成為當今時代最為流行的營銷手段。我們打開微信、微博等平臺軟件，就能看到各式各樣的營銷推廣信息，從大型的投資公司，到草根創業公司，很多企業在微媒體的運營上注入了巨大的人力物力，力求打開市場，占據市場份額，為企業的發展提供動力。然而，由于很多企業都有急功近利的情況，對于自身微媒體的運營進行盲目的推廣，導致了投入白白的浪費，又降低了企業自身的形象，為了避免出現上述的問題，本文總結運營方面的問題主要有以下幾點：

（一）公信力不足

新媒體由于其去中心化的傳播特點，人人均參與信息的傳播導致了其公信力不足的特點。跟以政府為服務平臺的微媒體不同，企業的微媒體在公信力上存在著先天的不足。一方面是由于企業微媒體運營人員沒有受到系統的新聞培訓。這些沒有受到培訓的人員往往媒介素養較低，缺乏對信息的有效判斷能力，在信息的發布上不能準確地判斷導致微媒體運營的盲目跟風。另外，運營人員參與信息發布的過程中，缺少從商業角度來考量信息的價值，不能很好的把握網民的消費心理，導致在微媒體的運營過程中宣傳虛假信息，嚴重影響企業公信力。例如2015年8月紅米Note2的問世，小米官方宣傳的是該手機采用了夏普或友達的屏幕，但這一消息在隨后不久就被網友爆料，紅米手機遭遇大面積的退貨，不僅對小米的銷售額產生了不小的沖擊，也嚴重影響了小米公司的公信力。

（二）內容不精

內容不精一般是由于在內容的設計上不符合“有趣、有料、有用”的三大原則，通俗一點就是指微媒體宣傳的內容趣味性、可讀性較低，沒有使用性。很多企業把握不好微媒體的傳播特性，將其理解成一般的廣告宣傳欄式的信息，致使微媒體運營的推廣過于單調和僵硬，宣傳的內容大多以企業為中心，假大空非常普遍。在信息的潮流當中，單調乏味、僵硬粗略的內容只會淹沒在潮流當中。對微媒體的定位認識不足是導致內容不精細不豐富的主要原因。在實際的情況當中，很多公司把官方的微媒體當成內刊，時不時的發布某某領導前來視察以及老板對某種產品的演講信息，這些信息與微媒體用戶的自身關系不大，用戶當然不會參與并傳播這些公司信息，導致了運營效率的大大下降。所以，要想做好微媒體的運營，必須把握從網民的角度出發，從實用性、有趣性這些角度做起，充實微媒體運營信息。

（三）自律不足

對于互聯網的監管一直是個難題，與傳統的媒體和政府為平臺的媒體相比，企業微媒體的運營人員媒介素養較差，常常會出現自律上的不足而導致虛假營銷。一般情況來說，用戶的關注量、閱讀量和評論量這幾個硬性指標反映著企業微媒體的運營效果，企業微媒體信息受到網民閱讀量、轉發量、評論量越高，就說明看到這條內容的人就越多，企業的宣傳推廣也會得到最大化的實現。實現這一指標從理論上講就是要提高微媒體的粉絲量。然而很多企業為了達到提高營銷的目的，營銷人員利用“假粉”、“買粉”、“互粉”、“刷閱讀量”等不正當手段最大化的提升自己的虛假傳播量。在網絡中來達到這些目的的交流群數不勝數，已經成為了這條產業的黑暗地帶。

二、微媒體運營的內容維護

（一）軟文為主

企業微媒體營銷以軟文為主是由企業對于自身的定位和用戶的體驗決定的。從企業對于自身定位的角度來看，微媒體推廣的信息是為了企業或者產品服務的，信息的內容或多或少的會牽扯到企業或者產品的信息。從用戶的體驗來看，在當今信息泛濫的時代，用戶對于硬性的廣告存在著強烈的反感。相比于硬廣告，軟文廣告隱藏了廣告的表現力，更多的是以代入感的情節融入到用戶的腦海當中，大大提高了用于對于廣告的接受度。軟文以其幽默風趣、情節動人等的特點，更加容易受到網民的關注。例如小米推出的電影《我們的150克青春》，回憶了雷軍以及幾位創始人在大學生活中的愛情、友情等事情，微電影到最后發布小米青春版的信息，用戶在感同身受的同時很容易接受這些廣告信息。

（二）段子當道

在企業微媒體運營的過程中，少不了各種各樣的段子，這是由廣大用戶的需求決定的。微博、微信等微媒體客戶端的時代特征是去中心化、自由、開放。在社會化媒體發展的過程中，段子已經成為全民娛樂不可缺少的生活元素，網民需要閱讀大量的段子來解決情感表達的訴求，隨著網絡技術的發展，段子逐漸成為一種精神消費品。當今時代的段子往往具有嘻哈、搞怪的特點，對于網民具有很強的吸引力。企業在微媒體運營的過程中常常會根據宣傳的內容根據社會的主題來編寫段子文案，吸引廣大網民的閱讀量和轉發量，來提高自身的曝光量。

三、微媒體運營的策略

（一）精準定位，揚長避短

微媒體的運營需要把握自身定位。企業在打造微媒體平臺之前就要明確自己的定位，即微媒體的功能是用于品牌的宣傳還是自身產品的營銷這個最基本的定位。另外，還要對用戶進行一個準確的定位，準確把握用戶在市場趨勢、自身屬性的關系。企業在微媒體的運營定位跟企業和企業產品信息是分不開的，不同的企業，它的微媒體定位也不一樣。比如，專注于兩性健康用品的杜蕾斯，它的微博、微信還有頭條號均具有濃厚的黃段子氣息，一條條微信公賬號推送以及“頭條號”的段子都與其創始人徐滬生做攝影記者息息相關。

（二）發揮互聯網思維與互聯網精神

我們要充分了解互聯網無界性、共享性、全民性和用戶中心性的特點，就有可能在這個領域占領新的市場。在“互聯網+”的浪潮下，傳統的行業不管從生產、銷售到售后的每個環節都發生了巨大的變化。企業在運用互聯網進行營銷的同時，還應該看到自身能給用戶帶來什么，做點什么以及用什么樣的方式怎么去做。在互聯網時代，僅憑借傳統的思維，傳統的方法，故步自封是無法融入到市場的。當今時代，參與微媒體運營的人員不僅要有互聯網的思維，還要在復雜多變的大環境下充分應用互聯網思維，實現企業微媒體運營的利益最大化。

四、結語

隨著科技的發展，互聯網正以驚人的速度推動著各個行業的發展，傳統的商業模式已經不再適合運行與推廣，取而代之的是以微媒體為運營平臺的新的關系模式。針對微媒體運營過程中存在的問題，企業應該以用戶的需求為核心，并將其做到完美。企業在微媒體的準確定位方面，要積極運營互聯網思維，發揚互聯網精神，加強內容建設，為用戶做出更好的服務，結合微媒體這個平臺，提高自身競爭實力，做到利益最大化。（作者單位為遼寧對外經貿學院）