知識付費的“成”與“敗”

范紫云

摘要：本文對“知識付費”一詞進行闡釋，并分析產生該現象的原因。結合知識付費領域有代表性的公司“羅輯思維”分析傳統出版社發展存在的問題。同時闡述知識付費帶給出版社的發展的啟示。

關鍵詞：知識付費 認知盈余 邏輯思維

在中國知網搜索關鍵詞“知識付費”，按照時間排序之后，可以搜索到的論文和期刊文章共354篇；其中2016年發表的共28篇，2017年發表的共238篇（截止到2017年12月31日統計）。2016年被媒體稱為知識付費的“元年”，許多發表的論文中也提到了2016年是知識付費的“風口”，同時根據果殼網MOOC學院、網易云課堂、中國大學MOOC和網易公開課聯合發起的“2016知識青年大調查”也證實參與調查的群體中70%的學習者在2016年為在線學習付過費，這一數字在2015年僅為26%。從2016年至今，越來越多的傳統媒體和自媒體參與所謂的“知識付費”。于2016年5月上線的在線付費產品“分答”依靠語音問答，在上線42天里收獲了超過1000萬的激活用戶與100萬的付費用戶，隨之而來的是元璟與紅杉資本的A輪融資以及普思資本與羅輯思維參與跟投的l.5億元人民幣和騰訊的A+輪融資；喜馬拉雅FM依托辯論綜藝節目《奇葩說》的爆紅上線《好好說話》，一檔主打語言和說話藝術的付費音頻節目，付費訂閱用戶超過16萬、總銷售額破3000萬；根據知乎的數字統計，于2016年5月上線的知乎Live，有269萬用戶購買了Live，其中有115.67萬人買了不止一場，同時主講人的平均“時薪”也達到了11000元。進入2017年開通知識付費的還有小密圈、小鵝通，以及一些互聯網創業服務平臺，如36氪開通付費專欄“開氪”，虎嗅網更新會員服務，鈦媒體PRO正式發布，羅輯思維在積累巨大的用戶量后開發了“得到APP”。而隨著咪蒙開設職場提升課程《咪蒙教你月薪五萬》以及今日頭條進入知識付費領域，知識付費領域的競爭從“藍?！弊優椤凹t?！?。

一、知識付費概念解釋

從可以獲得的期刊論文和網站信息來看，業界對于“知識付費”的定義非常模糊，并常常和“內容付費”以及“文章打賞”不做區分，但是筆者認為有必要對這幾個概念進行區分。

首先，不是所有收費的媒體或自媒體都屬于“知識付費”。比如手機或者PC端的紐約時報的訂閱付費，泰晤士報的TimesOnline的訂閱以及華爾街日報的在線新聞訂閱付費不屬于所謂的“知識付費”，將新聞采集、加工、發布并收取費用應當看作符合互聯網發展趨勢下的傳統報業改革的方式之一，可以定義為“內容付費”。其次，在視頻APP上購買會員并收看特定的VIP視頻，因為部分視頻不是網站拍攝制作的，也不能算作嚴格意義上的“內容付費”。最后，微信公眾號文章和豆瓣文章打賞的形式，雖然有部分的知識分享和營收，但文章往往包含大量的營銷推廣，即使是知識分享的文章也有篇幅有限傳遞知識量不夠的問題；另外打賞的多與少是用戶自愿的行為，致使撰寫文章的作者收入不穩定，這也使得這種形式不能形成一個成熟的商業模式。

按照國家信息中心信息化研究部對分享經濟的定義，“知識付費”是指用有認知盈余的公眾利用互聯網平臺對自己掌握的知識進行分享和創造，把知識變為商業產品或者服務，分享者往往有一定的經濟收入，同時平臺往往有著成熟的商業閉環。 “認知盈余”一詞在克萊·合基《認知盈余》一書被提到，第二次世界大戰結束后，人口的增長、壽命的延長和財富的積累、教育水平的提升促使人們有了大量的自由時間；人類作為具有社會屬性的動物，處理自由時間的方式也開始從簡單的看肥皂劇、情景劇和家庭購物廣告等消費行為轉向自我的創造和分享；在我們渴望與別人交流的心理下，我們將自己的一種資產（信息或者知識等）通過媒介傳遞給其他人——認知盈余就產生了。如果將全世界的公民的自由時間看成一個集合體，一種認知盈余，用于大型的共同創造，會產生極大的價值和經濟效益。

二、中國知識付費的興起原因

按照克萊·合基《認知盈余》一書提到的“認知盈余”產生的條件來看，足夠的自由時間、一個傳播工具或者一個平臺、在某一方面擁有專業知識的人進行分享和創造加上一定程度上人與人的互動關系便足以形成一種認知盈余，在此基礎上把這種“認知盈余”轉化為商業服務就產生了“知識付費”。中國知識付費的興盛有以下幾點原因。

1.客觀原因

第一，互聯網的出現以及信息爆炸?；ヂ摼W被稱為“第五媒體”，借助它的出現我們每天可獲得的信息成倍地增長，主要表現為：新聞信息飛速增加，娛樂信息急劇攀升，廣告信息鋪天蓋地，科技信息飛速遞增，個人接受嚴重“超載”。有報告指出，全球印刷信息的生產量每5年翻一番，《紐約時報》一周的信息量即相當于17世紀學者畢生所能接觸到的信息量的總和；近30年來，人類生產的信息已超過過去5000年信息生產的總和。另外互聯網帶來了通訊成本的下降，使接觸網上的知識不再是只有社會精英才有的特權?；ヂ摼W的繁榮和信息的爆炸為知識付費提供了平臺和內容基礎。

第二，物質財富的極大豐富和精神需求日益增長。在2017年中國共產黨第十九次全國代表大會上，習近平總書記代表第十八屆中央委員會向黨的十九大作報告。報告中指出：“中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾?！蓖瑫r習近平總書記承諾到2020年全面消除貧困……同時實現貧困地區農民人均可支配收入增長幅度高于全國平均水平……以及提出的文化強國和提高文化軟實力。這說明在物質財富得到滿足后，教育、知識和精神娛樂逐漸成為關注的焦點，這為知識付費的產生提供了強大的市場潛力和潛在的經濟收入。

第三，知識付費模式和技術的雛形已經產生。早在知識付費大火的2016年和2017年之前，國內外都已經出現了利用認知盈余做出的知識服務產品。例如于2001年建立的維基百科，就是通過數以萬計的微小的選擇的集合，匯聚成一種龐大的力量；創立于2004年流行美國的提供“沙發旅行”方式的CouchSurfing.org網站——由房主在網站上查看會員的檔案，并遴選適合的客人免費入住自己的房子，雙方互惠以達到閑置資源共享的目的；2006年中國的百度百科，知識社區的知乎和果殼網都說明出現知識付費是必然的潮流。在線移動支付成為消費方式的主流，在《數字支付：思維超越交易》（Digital Payments： Thinking beyond Transactions）的報告中提到，在中國，支付寶和微信支付已成為重要的支付方式，只有25%的受訪者表示他們傾向于現金交易。這樣的消費方式既為用戶提供了支付的便捷性，也培養了為知識付費的習慣。

2.主觀原因

第一，信息鴻溝帶來的知識焦慮。隨著移動互聯網和云計算技術的發展，社會也加快了數字化、信息化的腳步，這大大加快了社會的發展，但也導致了信息控制權的不平衡，從而導致了“信息富有者和信息貧困者之間的鴻溝”，即信息鴻溝。 “我們看到的不是信息的互惠互利，而是信息接踵而至地從無權者流向有權者”。聯合國開發計劃署的顧問Dannisi指出，當下人們創造財富能力的差距在本質上就是由信息鴻溝所引發的。

筆者認為并不是知識付費出現才帶來了這種信息和知識焦慮。馬化騰作為騰訊的董事長也曾在公開場合表示：“……這是我最大的擔憂……每天早上醒來最大的擔心是，不理解以后互聯網主流用戶使用習慣是什么?！?中國作為一個發展中國家，伴隨著互聯網發展和經濟的快速騰飛，每個企業和個人都伴隨著不同程度的焦慮。而正是這種對于知識和信息的焦慮心理，促使大批的用戶關注知識付費。

第二，用戶的參與感?？巳R·合基曾在《認知盈余》中提到一個故事：一位四歲的小姑娘和家人一起看DVD電影，影片播放到一半小姑娘突然跑到電視機屏幕后面，家人以為她是在確認電視機后面是否有演員。但是她卻圍繞著電線查看，家人詢問她，她回答： “我在找鼠標?！笨梢娨粋€可以參與其中的媒介對未來的用戶是多么的重要， “以你為對象的媒體如果沒有將你包含進去，那么就不值得在它面前待太久”。

按照馬斯洛的需求層次理論，人類的需求由低到高可以分為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。當人們的生理和安全需求得到滿足后，社交、尊重和自我實現需求開始成為人們追求的目標，而知識付費正好符合人們的這種追求。

三、知識付費的“成”與“敗”——以“邏輯思維”等為例

知識付費以及知識付費公司的出現無形中擠壓了出版社的生存空間。從直觀上看，知識付費公司例如羅輯思維、知乎等圖書銷售額不僅大大超越了傳統出版社，還可以做到自出版、眾籌出版等先進的模式；此外，聚集的巨大流量和用戶促使知識付費公司可以提供更多線上或者線下的服務，例如知乎的課程Live以及羅輯思維的“霸王餐”，進一步提升了其商業收入和口碑。筆者將從知識付費公司的成功和失敗兩方面進行分析。

（一）中國知識付費公司的成功之處

1.關注用戶態度增強用戶體驗感

知識付費十分依賴用戶的支持，為使用戶掏腰包，了解用戶的習慣，迎合用戶的喜好，帶給用戶最好的體驗成為知識付費公司的經營理念。

以羅輯思維為例，無論是對待紙書的銷售還是其平臺上其他商品，都致力于增強讀者的體驗感。無論是公眾號上“清晨60秒語音”還是優酷上脫口秀的形式，都是為了帶給讀者“爽”和“值得”的感受，最終以用戶愿意持續付費為目的。反觀傳統出版社這幾年對于讀者的態度，依然堅持著“酒香不怕巷子深”的原則，圖書一本接著一本的面世讓讀者購買的欲望越來越弱，庫存越來越多，書店營業額下滑。

2.積極開發資源深挖作者價值

從作者角度看，知識付費公司打破了傳統出版社對于作者職能和用途的定義，作者不再只有“寫書”一種工作方式，還可以兼任“編輯”“講師”“合伙人”，這樣的方式不僅提高了作者的經濟收入，還提高了作者本人的身價。從知識付費公司角度看，優秀的作者慢慢由出版社流向公司，不僅增加公司的經濟收益還“聚沙成塔”積累了極高的口碑。

薛兆豐、李笑來等一批作者在羅輯思維孵化的“得到”APP上開設了知識付費，從普通的作家搖身變為經濟學講師，課程獲得了訂閱用戶和巨大的經濟收入，身價也節節升高。隨后何帆、吳軍、寧向東等作者資源也因為“得到”的效應加入進來。這種開發模式很快被復制到新世相、理想國等公司里使用。

3.發揮編輯個性改革商業模式

編輯在知識付費領域里的“使命”也發生了變化，他們不再是躲在某本成功圖書背后的影子，他們由幕后轉向臺前。與此同時，知識付費的商業模式與傳統出版社相比更加人性化和成熟。

例如，“得到”APP的總編輯李翔，做過記者、出版人、雜志主編，但現在的他在繼續編輯工作的同時也在“得到”APP上開設了《李翔的商業內參》，將自己的經驗化作知識販賣給用戶。相比傳統出版社的單一工作狀態，知識付費公司所能提供的工資、氛圍和眼界都是迥然不同的。知識付費給予編輯的是發揮自身更大價值的平臺，讓編輯成為更有價值的人。在傳統出版社中，一些編輯關注的只是自己的固定薪水，不是每一個編輯都關心圖書的銷量，對自己的工作能否提升出版社的價值更是漠不關心。而在知識付費公司里，沒有固定的收入，收入的多少來自于你工作的成果。

4.宣傳打造人設建立品牌價值

為了對公司或者品牌進行宣傳， “賣人設”已經成為常用的手段，將自己或公司定義為某種形象展示給公眾，獲得大眾的好感。知識付費公司也努力將自己的公司包裝成高水平、高價值、輕松學習和知識豐富的樣子，并以此加深大眾對品牌的認知度。

羅振宇就努力建造并宣傳自己的“死磕”形象，并通過推薦書目和課程等手段包裝“堅持終身學習”的理念，就圖書銷售方面，羅輯思維對于自己賣的書，往往提出一年的獨家銷售期以及必須在書上印上羅輯思維的Logo的要求，以加強讀者對羅輯思維品牌的認知。當我們談論“認知升級”和“終身學習”等詞匯時，我們自然而然地會想到羅輯思維這個品牌。

而這恰恰是傳統出版社忽略的一點，我們對“地鐵丟書”耳熟能詳，但是有多少人能記得這是哪一家出版社所舉辦的活動呢？我們看東野圭吾的《嫌疑人x的獻身》《白夜行》，但是這背后運作的出版社又是否為人知曉呢？用驚艷的活動和優質的內容打造流量和暢銷書，但是只有很少出版社將自身打造成一個品牌。從羅輯思維的品牌營銷里我們看出，一個好的品牌不僅可以拉動銷量，還可以征服潛在的作者并為新穎、陌生的選題鋪路搭橋，甚至可以吸引優秀的國外圖書的引進。

（二）中國知識付費存在的問題

1.過度包裝以及過度商業化

適度的包裝可以揚長避短提升公司利益，并為用戶帶來更好服務。但是過度的包裝、制造虛假的商業形象和廣告會引起大眾的反感。

例如第一網紅papi醬一直被冠以“有才華、聰明、幽默”的形象，但是最終以“低估了運營成本”“無法維持高質量的內容創作”為由退出。咪蒙從情感專家秒變行業導師開設《咪蒙教你月薪五萬》，被指圈錢，引起網友批評。隨后羅振宇被曝光所謂“每天清晨60秒語音”只是提前錄制好并定時發送，致使羅振宇本人“死磕”的形象崩塌，羅振宇發送的文章多次被指抄襲違背了“有種、有趣、有料”的形象，而后的一篇名為《羅輯思維的騙局》的文章更是將羅振宇推上風口浪尖。巨大的流量讓羅輯思維在電商領域暢行無阻，在完成自己形象包裝后，羅振宇開始販賣各種商品，如大米、柳桃、褚橙等等。過度的商業化致使咪蒙和羅振宇的種種行為已經超越了知識付費的范疇。

2.社群運營存在問題

當下中國的知識付費公司都有運營自己的付費社群，但是對于社群的理念并不成熟?？巳R·合基的《人人時代：無組織的組織力量》對于社群的定義如下：社群中的人員彼此可以為其他社員提供幫助，促使知識傳播的成本下降，傳播效率更高，而不是圍繞著一個所謂的權威領袖展開經濟活動。

“吳曉波頻道”、咪蒙社群、羅振宇的付費社群，無論是線上的付費課程，還是線下的討論會都是圍繞著羅振宇等某一個人或某幾個大V發展的粉絲經濟，并不是社群經濟。

3.認知盈余的個人滿足與公民價值

克萊·合基在其著作中提到，認知盈余可以為提供者帶來物質財富和精神滿足，但是更值得關注和推崇的是認知盈余最終提供給社會和大眾的價值。如“同病相憐網站”讓患有相同疾病的患者分享信息，互相幫助應對長期治療，病患還可以主動將自己作為醫療實驗病人，以此降低醫療費用并加快測試新療法療效的進度。這種帶有公民價值的認知盈余是知識付費的最終目的。

從社會價值的角度分析，當下中國知識付費的獲益者是提供知識付費服務的少數群體，而真正應該獲得更多價值的付費用戶或參與者卻似乎成為了“被收割的對象”。

四、知識付費給予出版業的啟示

羅輯思維的出現的確被人詬病，但是瑕不掩瑜，筆者認為它對出版行業的積極意義和參考價值很大?，F在有越來越多的出版社開始尋求向知識付費方面的轉型，同時知識付費能給出版業帶來許多啟示。

1.更加重視讀者的感受

互聯網的出現拉近了出版社與讀者的距離，也迫使出版社走下“神壇”并嘗試用心打磨讀者與出版社之間的關系，與此同時，編輯也必須開始認真思考出版與知識付費的關系，畢竟讀者才是最后買單的人。

出版社一直保有大量的作者資源，但是對于這筆資源的利用卻一直停留在作家的身份。其實在這些作家中不乏許多領域的專家或者大V，他們往往也不缺乏粉絲。如果可以調用粉絲的力量幫助出版社進行營銷和宣傳便可以大大減少出版社的營銷經費，并通過粉絲的捧場對作者進行進一步的價值挖掘吸引大量的流量聚集。

2.出版社對待編輯的管理應該有所改變

出版行業是一個匠人行業，但是同樣也是一個必須要跟上時代變化的內容行業。知識付費，無論是內容的載體，付費的形式或者付費的渠道，發生變化的速度遠超過審稿的速度。最可怕的是，在出版社外，競爭對手可能更快地接受這些理念和方法。年輕的編輯最不缺乏的是想象力、最強的是執行力。他們剛進入出版社工作時多是做一些雜務，雖然不能策劃圖書，但是在營銷上，正是因為年輕編輯沒經驗敢想敢做，換來的才可能是一些新思路和新局面。所以年輕的編輯在進入出版社時，最應先嘗試的是營銷編輯這個最容易讓自己大放異彩的職位，而后轉去策劃編輯慢慢人手做內容。老編輯則出版經驗豐富，看稿能力、作者資源、內容閱歷都非常強，他們卻仍舊和年輕編輯一樣負責一年幾十本的出版任務。其實他們應該是出版社最珍貴的資源和人才，因為他們最清楚什么樣的內容適合怎樣的作者，什么樣的內容最適合怎樣表達，他們應該是當下這個時代、這個行業里最經驗豐富的、行走的內容為王的人才。

3.著力打造品牌形象

在眾多出版社中也不乏能打造出優秀的品牌的能力，例如中信出版社的商業經管類、傳記類圖書；新星出版社的推理懸疑類圖書；新經典的文學和小說類圖書，他們都通過長時間的積累和堅持不懈的宣傳和營銷，樹立了各自的品牌形象。

進入2018年越來越多的傳媒行業進入了知識付費領域。其中包括今日頭條也打算做一款知識付費音頻“新知”，相信也會有越來越多的出版社進入這個領域，并開發出包括音頻、視頻等各式各樣的產品形態。

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