關于商業史圖書的現狀與思考

李紅霞

摘要：商業史圖書種類不少，市場反饋差別很大，國家商業史和地方商業史銷量遠不如明星企業的企業史，要想讓商業史圖書成為市場熱點，應當從作者、出版者和讀者三方入手，作者出精品，出版者擴展渠道，創造閱讀需求。

關鍵詞：商業史 企業史 經管圖書

縱覽圖書市場，可稱為“史”的圖書品種繁多，有中國史、世界史、地方史、民族史、專業史、口述史、歷史隨筆、歷史普及讀物和商業史，等等。商業史圖書又分企業史、國家商業史、地方商業史和行業商業史等。因為行業商業史圖書很少，未見到有影響力的圖書面世，地方商業史因為地域局限，沒有系統整理也難成大勢，因此本文忽略，僅僅從中國本土作者撰寫的企業史、國家商業史圖書角度去分析現狀、預估發展趨勢、提出對策與建議。

一、商業史圖書現狀及分析

1.企業史圖書的市場情況

中國本土作者著作的企業史中，最早應該追溯于2002年呂彤撰寫的《聯想喘息》。在此之前，企業史圖書基本都是引進版本。改革開放20多年后，一批民營企業異軍突起，引起了各界關注，于是一批研究中國企業發展歷程的圖書應運而生。2002年之后陸續出版了《華為真相》《希望永行》《聯想風云》《蒙牛內幕》等一大批以中國民營企業發展為題材的圖書。近幾年也不斷出版了《騰訊產業森林》《騰訊傳》《創京東》《萬科真的很成功》《華為傳》等。十多年來，企業史一直是一個熱門題材，圖書出版從未間斷。大部分知名企業都出版了企業史，有些企業甚至自費出版。

在這些出版的圖書中，最負盛名的是2005年出版的《聯想風云》。該書在出版界可以說是企業史的里程碑。圖書撰寫耗時之長、資料之全、內容之真，在當時圖書中無出其右。當時企業中高層管理者及對企業史感興趣的人基本人手一冊，可見該書的分量之重、普及之廣。另一本是2011年出版的《海底撈你學不會》，該書的銷售業績被出版界津津樂道，其衍生的其他產品也業績不俗，比如《海底撈你學得會》《海底撈撈什么》等。2015年出版的《創京東》，2016年出版的《光變：一個企業及其工業史》，2017年出版的《騰訊傳》市場反饋都非常好，作者和出版社都獲得較好的社會效益和經濟效益。但是，還有大量的企業史圖書埋沒在書海中，到今天已經看不到其市場蹤跡，比如《華潤70年》《海信史》等。很多企業自費出版的企業史成為企業紀念品，市場很難見到。

大部分企業史都是用第三人稱來描述。有描寫企業管理成敗的，有描寫企業成長歷程的。本文研究目標是單純描寫企業發展歷程的真正的企業史。這些圖書一般是由財政記者身份的人撰寫。近幾年出現了企業家自述企業成長經歷的，比如《創京東》。從市場反饋來看，圖書銷量跟作者無疑有很大關系。《聯想風云》《海底撈》市場表現不俗，原因在于兩本書的作者都有深厚的文字功底，前者是資深財政記者，后者是大學教授，而且都深入企業采訪，收集第一手資料；兩本書的當事企業都全力支持，放開所有資料庫供作者翻閱，企業人員隨便采訪。加上企業的名牌效應，圖書暢銷是水到渠成之事。《騰訊傳》作者是吳曉波，著名媒體人。 《創京東》是明星企業家劉強東。每一位作者（譯者）都有幾百萬粉絲，粉絲效應加持圖書銷售，其帶動的圖書銷量非常可觀。也有一些明星企業的企業史市場表現一般，比如以聯想為題材的不下三本，以華為為題材的不下十本，以騰訊為題材的不下五本，但暢銷的圖書只有其中的一兩種。

圖書的表現形式對讀者非常重要。那些資料真實、語言通俗易懂、能恰到好處地反映企業成長的圖書都非常受歡迎。筆者閱讀了《聯想風云》《海底撈你學不會》《創京東》《騰訊傳》等圖書，他們的特點就是寶貴的第一手資料，閱讀有趣很輕松。

2.國家商業史圖書市場情況

國家商業史圖書筆者分為中國商業史和國別商業史。中國商業史研究比較早，1981年中國商學院商業經濟系選編了《中國近代商業史》，1982年北京商學院經濟系也出版了《中國近代商業史》。王相欽于1983年出版了《中國近代商業史》、1990年出版了《中國近代商業史稿》、1999年出版了《中國近代商業史論>。1999年還有一本出版物《近代中國企業：制度和發展》，該書2014年再版。改革開放近40年，中國商業史圖書品種不多。除吳曉波的系列中國企業史外，近幾年出版的有2015年的《中國商業史》、2016年的《百年中國經濟史筆記》和《興衰30年：中國企業30年成敗模式》。國別商業史起步較晚，2011年出版的《日本商業四百年》是較早中國作者研究外國商業史的著作，接下來是2013年出版的《-本書讀懂日本商業史》《-本書讀懂美國商業史》。比較系統研究各國商業史的是陳潤的《全球商業100年》和“全球商業史叢書”，已經出版了4本，分別是日本、法國、德國、美國。從出版軌跡來看，改革開放前有部分學術教材出版，改革開放后第一個十年幾乎沒有商業史圖書，一直到1999年才有陸續出版的國家商業史圖書，而國別商業史圖書是2011年才開始面世。

在中國近代商業史圖書中，吳曉波的系列圖書算是精品，市場影響較大，特別值得一提。2001年他出版《大敗局》，2007年和2008年先后出版了《激蕩三十年——中國企業1978-2008》（上、下），這套書暢銷至今，一版再版，銷量達200多萬冊。有讀者認為該書是商業史的里程碑。2009年出版《跌蕩100年——中國企業1870-1997》，2011年出版了《浩蕩兩千年——中國企業公元前7世紀到1869年》。2016年，吳曉波出版了一套電子書《吳曉波細說商業史》（5冊），收錄的是他這些年寫的文章，但市場反饋比較平淡。經過幾年的沉淀，2017年底吳曉波出版了另一本商業史《激蕩十年，水大魚大》。該書銷量令人驚喜。根據開卷數據，上市第一個月的銷量是5818冊。對于中國商業史，吳曉波完成了從公元前七世紀到2018年的完整敘述。無論從銷量還是著作的完整性，無出其右。

從市場反饋來看，不管是銷量還是口碑，國家商業史圖書目前為止只有吳曉波所著圖書一枝獨秀。“激蕩”“跌蕩”“浩蕩”圖書媒體好評如潮。新出版的《激蕩十年，水大魚大》剛上市一個月中信京東自營店獲讀者點評3.2萬+，對于書的內容，讀者幾乎都給了10分的好評。

國家商業史是表現一段歷史時期某個國家的商業發展軌跡。這需要作者有很強的研究能力和駕馭文字的能力。圖書是否受讀者歡迎，銷量是一個重要的因素。而銷量又跟圖書內容、作者和寫作方式有很大關系。 《一本書讀懂日本商業史》的作者鄧鵬是企業品牌管理師，缺乏深度研究； 《全球商業100年——大商崛起》和“全球商業史叢書”作者陳潤財政記者出身，缺乏全球視野；《日本商業四百年》作者陳偉雖然是日本商業研究專家，素材也是經過采訪積累，但是寫作方式采用《明朝那些事兒》模式，嬉皮卻缺乏深度。前面介紹的那些近現代中國商業史著作，采用的是教材寫作方式，大大影響了可讀性。當然，圖書銷量跟作者的行業知名度和專業能力也有較高的相關性。專業研究能力也為圖書加碼，比如王孝通的《中國商業史》雖然定位為學術書，但一直在動銷，近一個月有增加趨勢。而較早出版的近現代中國商業史圖書市場也仍有需求。

二、商業史圖書存在的問題

近年來，隨著中國經濟的飛速發展，改革開放的成果越來越受到大家重視。商業史圖書在圖書市場中分量越來越重，品種逐漸增多。很多出版社也想分得一杯羹。那么，問題出現了。

1.市場表現不均衡。國家商業史圖書只有吳曉波系列圖書市場表現搶眼，其他圖書都是業績平平。少數明星企業的企業史不用擔心銷量，但一些品牌企業花費財力人力去修企業史，卻被淹沒在書海中，或者成為企業贈送的禮物。

2.作者積極性不高。①商業史圖書寫作難度很大，作者需要從倚疊如山的史料中梳理脈絡，從中外文獻中尋找素材，參考資料之廣，閱讀之巨，不是專業研究人士很難靜下心來去完成。而專業研究人士如果沒有別的經費支持，單靠微薄的版稅收入，也很難愿意沉下心來寫作。②學術導向尚未引起專家重視。在學術界，尚未有這方面的課題，更沒有研究氛圍。年輕學者為拼職稱拼命寫論文，有一定資歷的教授和研究員因為國家沒有專項基金，“巧婦難為無米之炊”。③著名企業的企業史很多是因為企業贊助，作者無經濟之憂。如果沒有企業提供支持，作者即無力也無心完成寫作。

3.出版社研發動力不夠，推廣渠道單一。大多數“史”類圖書都學術味十足，大眾讀者很難產生興趣。加上讀史只是一種閱讀興趣，沒有任何功利因素，也難以產生某種迅速帶來益處的效果，讀者人群偏差較大。如果沒有全面營銷，圖書銷量自然難以保證。出版社都是企業，需要考慮市場經濟，圖書銷量乏力，出版社沒有利潤自然也就沒有研發的積極性了。

4.圖書質量參差不齊。大多數圖書都是作者的嘔血之作，沒有2-3年很難成書。但也有專業寫手攢的圖書，還有非行業作者研究不深寫作的圖書。商業史是一種非常展現作者寫作功力和學術水平的出版物。這一類的讀者又都是喜歡閱讀和思考的高層次、高素質人群。內容太淺，無法引起讀者共鳴；內容粗糙只能引起讀者反感，砸出版社的招牌。在商業史領域，暢銷書一定是好書，好書卻未必暢銷，而內容無法保證的書肯定不會暢銷。

三、商業史圖書前景及對策

筆者認為，史類圖書有很強的生命力和市場需求，需要解決的是如何讓讀者喜歡和閱讀到真正的好書。

1.市場需求大。2014年倡導全民閱讀首次寫入政府工作報告，各種讀書會應運而生，閱讀氛圍越來越濃厚。圖書市場迎來了春天。

（1）閱讀人群增加。2017年4月18日，中國新聞出版研究院發布《第十四次全國國民閱讀調查報告》，數據顯示，2016年我國國民人均圖書閱讀量為7.86本，較2015年增加了0.02本。閱讀數量在逐年增加，而我國有近l4億人口，閱讀人口基數非常大。盡管商業史在大眾圖書中占比不高。但是，閱讀人口基數和閱讀氛圍提供了市場需求。

（2）企業家和企業高管大多數愛學習、有需求。在中國民營經濟發展迅速的今天，很多企業已經成為跨國企業，走向全世界。但同時它們還需要更好的發展，需要像IBM、惠普那樣成為屹立不倒的世界500強企業，需要成為像三菱、豐田那樣的百年老企。那么他們就需要探尋商業鼎盛帶來城市興旺的時代密碼，了解中國商業歷史的發展脈絡，了解世界各國商業的變遷歷程，了解那些歷史悠久的著名企業如何經營，如何發展壯大。圖書就是這些企業管理者獲取信息的最好渠道。

（3）中國企業的管理經驗需要總結和推廣。在出版界有一個共識，企業管理看歐美。確實，改革開放最初的20多年，企業管理類圖書大多數是引進版。企業史和商業史也以歐美日居多。但是，經過近40年的發展，中國企業家們利用自己的智慧建立了自己的企業管理之道，并將企業發展得越來越壯大。他們的管理理論和企業發展史就是最好的素材。現在是全面創業的時代，國家工商總局局長張茅表示中國小微企業數量已超過7300萬。但據統計，中國中小企業的平均壽命只有2.5年。大量的中小企業需要先進的理念和適合中國國情發展的企業管理經驗，那些引進版圖書已經“水土不服”了。

（4）中國企業管理經驗總結迫在眉睫。中國改革開放第一批企業家的管理經驗對后輩企業主有很大的啟迪作用，他們基本上已經步入老年之列，整理他們成功的經驗和失敗教訓非常重要和緊迫。最近，浙江企業家魯冠球之死不管在企業界還是學術界都引起轟動。企業界瘋狂懷念這位商界不倒翁；學術界紛紛惋惜尚未有人系統整理當代企業家的管理經驗。再不搶救，為時已晚。

2.商業史類圖書應另辟蹊徑。其實，著名企業的企業史銷量都比較好，因為明星效應和企業的影響力，大多數人都愿意讀。但是，大部分企業史和國家商業史的情況就不容樂觀了。如何化解困難局面，筆者認為有幾條途徑可尋。

（1）引導閱讀。現在各種線上線下圖書會，各種讀書俱樂部，各種培訓，各種線上講座、社群傳播，各種自媒體，都在帶領大家閱讀。這給出版社提供了很多機會，出版社可以跟這些組織聯系，與他們合作，加強與讀者互動，引導讀者閱讀。

（2）國家從經費上給予支持，從政策上給予傾斜。習總書記曾說：“歷史是最好的教科書，也是最好的清醒劑。”老一輩企業家的寶貴經驗，著名民營企業的企業文化、企業發展歷程都應該被記錄。國家每年都有出版基金，支助項目也不少，但是從往年資助的項目來看，商業史項目批復的基本沒有。原因不得而知。

（3）企業贊助。大多數企業愿意去做慈善，卻很少有企業愿意捐助歷史資料整理這方面的文化事業。令人欣喜的是一些企業家開始重視文化整理。武漢首部城市商業史專著《漢口商業簡史》的主編是閆志，卓爾控股有限公司董事長，卓爾書店創始人，一位有情懷的企業家。如果有更多的企業家參與進來，贊助圖書出版，降低出版社的成本。出版社可以把更多的資金和人力用在圖書推廣上。

（4）引導作者改變寫作方式。好書都有人讀。可讀性強的圖書更受歡迎。《激蕩三十年》暢銷的原因之一就是采取了史書不以敘史方式寫作。書中大量案例和跌宕起伏的人物故事吸引了讀者。作者講好歷史故事，有趣有味有據，能無形中增強圖書傳播的力量。

（5）出版社開拓市場、完善渠道。圖書館配、民營渠道、機場書店、新華書店、網站，每一個渠道都需要開拓到位。市場是踩出來的。我們要像格力總裁董明珠說的那樣， “走過的路不長草”，開拓出一片藍海。潛在的讀者群是有的，出版社需要做的是將高質量的圖書送到每一位需要的讀者手中。

（6）加強營銷力度。 “酒香也怕巷子深”，在多媒體渠道下，可以充分利用自媒體和線下講座，營建一種閱讀氛圍。如果每一種圖書能到達目標讀者手中，圖書銷量也就能夠得到保證。

總之，不管從市場需要，還是讀者意愿，商業史類圖書都有潛在需求。如果打通各個渠道，商業史從此有系統而高質量的整理，那么這既是讀者的福音，也是中國企業文化走出國門的一種方式，讓更多國際讀者領略中國企業和中國商業大國的風采。

參考文獻：

1.雪崗.關于歷史讀物的再認識[J].中國編輯，2016 （3）：53-56.