認知差異性分析

投資者選擇理財師時，專業證書、從業年限、所從業機構和過往業績是重點考察的因素，說明理財師的專業性是投資者最為看重的素質，如圖1所示。

投資者選擇理財機構時，服務水平是最重要的考慮因素，其次是知名度和便利性，而機構規模并不在很多投資者的首要考察范疇內，見圖2。

女性偶有“以貌取人”

調研結果顯示，男性投資者與女性投資者在理財師的選擇上存在一定程度的差異，在理財機構的選擇上，各項因素的考慮差別則不大，如圖3、圖4所示。

從圖3可以看出，女性投資者選擇理財師時，會首先考慮理財師是否具有專業資質證書，以及所擁有的專業資質證書的具體情況，選擇這一因素的女性投資者占比達到71.19%，而男性投資者選擇這一因素的占比低了接近10個百分點，為61.92%。女性投資者選擇理財師時，其次考慮的是從業年限和所從業機構，再次是過往業績。相比而言，男性投資者則更加理性。選擇理財師時，更傾向于多項因素相結合，在最看重的4項因素中，沒有特別重點考察的因素，而是4個方面均衡分布，選擇專業資質證書、從業年限、所從業機構和過往業績的占比皆在50%以上，且波動不大。

而同樣呈現出明顯性別差異的還表現在對理財師儀表舉止的考察上。從圖3可以看出，在選擇理財師服務時，15.64%的女性投資者會“以貌取人”，根據理財師的儀表、言談舉止來判斷是否接受該理財師的理財建議。而男性在這一項上的比例僅為5.37%。

中青年思慮多，年長者看硬件

分析調研結果，我們發現，20歲及以下投資者和56歲以上投資者在選擇理財師服務時極具個性特點，兩者在幾項重要的判斷標準上的態度呈現出較大差異，如圖5所示。

56歲以上投資者極為看重理財師的專業資質證書，7成以上選擇這一因素，相比之下，20歲以下投資者在選擇時雖然也會重點考慮理財師的專業證書，但在這一項上的占比則比56歲以上人群低得多，為45.67%，也是所有人群中選擇這一因素占比最低的。56歲以上人群對其他人群考慮較多的過往業績這一因素，占比相對較低，為34.15%，其他人群皆在4成以上。

在對理財師從業年限的考慮上，20歲以下人群占比也相對較低，為27.28%，其他年齡段人群這一項的占比皆超過5成。20歲以下人群選擇理財師考慮的因素中還有一項較為突出的特點，就是比較看重理財師的媒體曝光度，這一占比是所有人群中最高的，達到10.12%。

20～55歲的投資者在選擇理財師時表現出的特點較為接近，也更加理性。他們在各項因素的選擇上差別不大，都傾向于綜合考量理財師的專業證書、從業年限、所從業機構和過往業績。

在選擇理財機構時所考慮的因素上，21～55歲人群同樣呈現出較為接近的特點，重視服務水平和知名度，這兩項的占比皆在7成左右。其次是便利性和規模，但便利性的考慮多余規模，兩者占比分別在6成和3成左右，如圖6所示。

56歲以上人群則呈現出明顯差異。其最看重的是機構的知名度，選擇這一因素的占比超過7成，其次是便利性，占比約為6成，然后是服務水平，超過5成。這一人群對機構規模的考慮在所有年齡階段人群中最低，在2成以下，其他年齡段人群在3成及以上。

與其他年齡段人群選擇理財師時首先從服務和品牌著手不同的是，20歲以下人群在選擇機構時，便利性、規模、知名度和服務水平綜合考慮。優先考慮機構的便利性，規模成為這一人群考慮的第二大因素，占比達44.53%，在所有年齡階段人群占比最高。

上海看證書，廣東重業績

各省市理財人群在選擇專業服務時表現出不同特點，此處僅分析TOP5省市理財人群。

在對理財師的選擇上，北京投資者綜合考慮專業證書、過往業績、所從業機構和從業年限，各項因素占比在4～5成范圍波動，如圖7所示。

上海投資者突出考察專業證書，選擇這一因素的占比超過9成，而相比其他4個省市，上海投資者在理財師所從業機構這一因素的考察上占比最低，為25.12%。

與上海投資者類似，浙江投資者同樣重點考慮理財師的專業證書，其次考慮從業年限和過往業績。但與上海投資者有所區別的是，浙江投資者對以上3項的考慮波動不如上海投資者大，并且在對理財師所從業機構這一因素的考慮上，浙江投資者明顯高于上海投資者。

廣東投資者也呈現出較大波動，但其波動曲線與上海投資者有所差異。廣東投資者選擇理財師時，首先考慮的是理財師的過往業績，這一占比與上海投資者看專業證書如出一轍，超過9成。而對從業年限、所從業機構、專業證書3項投資者主要考慮的因素上，專業證書是廣東投資者最后考慮的因素。

江蘇投資者則體現出較為均衡的判斷，在過往業績、從業年限、專業證書和所從業機構4個方面，雖然與北京投資者相比，同樣波動較小，但選擇各項因素的人群占比普遍比北京投資者高。這在一定程度上說明，江蘇投資者更注重各項因素綜合考慮，而北京投資者同時考慮的因素不如江蘇投資者多。

TOP5省市理財人群對理財機構的選擇時所考慮因素見圖8。上海和浙江投資者同樣呈現出較為類似的特點，著重考察機構的知名度、便利性和服務水平，對機構規模的要求是5個省市中最低的。但上海與浙江有所區別的是，在對知名度的要求上，上海投資者占比明顯高于浙江投資者，同時也是5個省市中最高的，超過了9成。

廣東和江蘇投資者在機構選擇上呈現出相似特點，皆首要考察機構服務水平，占比超過8成。而對機構知名度、便利性和規模的考慮上，占比較為接近，在6成左右波動。

相比之下，北京投資者對便利性的考慮是TOP5省市中占比最低的，為39.06%。與上海投資者一樣，北京投資者最看重的也是機構的知名度，但這一占比低于上海的90.07%，為75.00%。

教育程度與品牌重視成反比

調研結果顯示，在選擇理財師時，博士人群并不看重理財師的所從業機構，這一占比低于1成，而其他人群這一因素的占比普遍高于4成。在所有投資者中，博士人群對理財師專業證書持有情況最為看重，占比達到71.43%。而在對其他因素的考慮方面，博士人群對理財師過往業績的考慮低于其他人群，但對理財師儀表舉止、媒體曝光度和他人推薦的占比上，明顯高于其他人群，如圖9所示。

本科及以下投資者在各項因素的考慮上趨于一致，皆著重考慮專業證書、所從業機構、從業年限和過往業績，這4項因素的占比皆超過5成。對理財師儀表舉止、媒體曝光度和他人推薦的考慮較少，都在1成及以下。

碩士投資者選擇理財師時所考慮各項因素的變化走勢與本科、專科及以下投資者類似，但區別在于對理財師所從業機構、專業證書和從業年限的選擇占比上。碩士投資者在這3項因素的占比整體比本科及以下人群低約10個百分點，說明碩士投資者同時考慮的因素不如前者多。

在對機構的選擇上，本科及以下投資者呈現出相似特點，著重考慮機構服務水平和知名度，其次是便利性，對機構規模的考慮相比碩士和博士人群占比較低，見圖10。

碩士和博士人群呈現出相似的變化特點。相比本科及以下人群，這兩類人群對機構服務水平和知名度的要求并不突出，便利性、知名度、服務水平處于同樣重要的地位，占比在5～6成波動。

個體從業者較少考慮知名度

總體而言，除學生群體外，不同職業人群在選擇理財師時表現有所不同，但總體變化趨勢上基本一致。區別較大的在于對理財師所從業機構的考慮上。相比之下，個體工商戶選擇理財師時會考慮理財師所從業機構的占比為29.79%，是所有職業人群中最低的。民營企業從業人員在這一項上的占比稍高于個體工商戶，為42.61%，從事其余職業的投資者這一項的占比皆在5成以上，見圖11。

相比其他職業人群，學生群體投資者選擇理財師考慮從業年限的占比較低，為35.29%，而對過往業績的看重比其他職業人群高，占比為64.71%。

在選擇理財機構時，個體工商戶對機構知名度的看重不如其他職業人群，占比為48.94%，其他職業理財人群在這一項的占比皆在65%以上。學生群體對機構規模的考慮與其他職業理財人群相比有明顯不同，選擇這一因素的占比為47.06%，其他職業理財人群在這一因素上的占比皆低于35%，見圖12。

專業理財咨詢服務任重道遠

雖然多數投資者在投資過程中希望得到專業理財師的建議，但實際操作中，愿意為理財咨詢服務付費的投資者較少，因此，提供收費理財咨詢服務的機構也較少。

根據中國理財師職業化發展聯盟最新發布的《中國理財師職業生態·2018》報告數據，我國僅有6.73%的理財師所在機構向客戶提供收費的理財咨詢業務。在提供收費服務的機構中，獨立理財師工作室、證券公司、基金公司占比較高，分別為33.75%、26.39%、14.63%，銀行占比最低，為3.13%，如附圖所示。