媒體報道效應的理論分析

摘要：文章從理論上對媒體報道效應進行分析，構建了媒體報道效應發揮機制的理論框架。按照媒體報道效應的不同機制、不同影響路徑，深入地分析了媒體監督效應和媒體治理效應。研究發現，媒體報道可以通過媒體信息治理和聲譽治理多種路徑對上市公司產生治理效應。

關鍵詞：媒體報道；監督效應；聲譽效應

一、 理論基礎

1. 議程設置理論。早在1922年，美國著名政治家李普曼就提出公眾會根據媒體所營造一個虛假的“擬態環境”來定義現實世界，這種被媒體虛構出來的世界成為了公眾所認識世界的本身，這樣很可能形成關于世界的錯誤印象。議程設置理論認為，媒體議程能夠影響公眾議程，進一步影響公眾的認知，改變公眾的行為。首先，媒體報道通過議程的設置提高了被報道客體的顯著性，在大量被報道客體中，社會公眾會默認為媒體的報道順序就是現實中的排序。其次，媒體報道影響到公眾對被報道客體的觀點和認識，媒體報道客體的選擇和排列會直接影響社會公眾對信息的接收和觀念的形成，媒體的觀點和意見被植入到公眾大腦中。再次，媒體通過議程的設置能夠引導社會輿論方向，媒體議程設置下，媒體觀點和相關信息不斷的輸出，影響公眾議程設置，當媒體報道強度和影響足夠大時，能夠決定社會輿論的發展方向，使媒體力量轉變為社會力量。

2. 信息不對稱理論。古典經濟學并不去考慮信息因素，認為所有經濟主體都能夠獲得完全的信息，并不存在信息不對稱情況，經濟模型便簡化為生產函數。然而現實世界中完全信息的情況并不存在，主要有兩方面的原因，一是獲得完全信息是有成本的，二是處理信息的能力是有限的。由于有限性的存在，交易發生于非完美情況下，即便是能夠獲得完全的信息，也難以對所有信息進行處理，大量的信息輸入反而會造成了信息過載。不完全信息加上現代企業兩權分離的組織結構使得委托人和代理人之間存在著信息不對稱。信息不對稱會導致機會主義行為的發生，代理人相對委托人會存在著信息優勢。新制度經濟學認為，交易中的不確定性、交易發生的效率以及交易專用性投資的程度是對經濟行為產生影響的重要維度（Williamson，1979）。信息不對稱理論是交易雙方由于信息獲取程度的不同，信息分布出現差異，那些信息占有優勢的人能夠在交易過程中處于有利地位，利用這種信息優勢他們能夠采取機會主義行為，獲得更多的利益。

3. 聲譽理論。Akerlof（1970）以次品車市場為例，闡明了信息不對稱導致的“逆向選擇”以及如何影響市場有效運作問題，提出在信息不對稱的市場中，可以通過品牌聲譽來消除不確定性的影響。此后，聲譽機制的研究也多建立在博弈論和信息不對稱理論基礎上，Fama（1980）、Holmstrom（1982、1999）、Kreps和Wilson（1982）、Watson（1994）、Levine和Pesendorfer（1996）等學者論證了聲譽在動態博弈模型中的作用。對個人來說，聲譽是公眾對其品質的總體評價，是歸屬于某人的特征或特質。當存在完善的經理人市場時，聲譽可以作為顯性激勵契約的替代，經理人個人聲譽越高，在經理人市場中的地位和競爭力越強，能夠在討價還價中占據優勢和主動，獲得高收入的可能性也越大。因此，經理人在進行機會主義行為時，會對機會主義行為的收益和可能帶來的聲譽損失之間進行權衡，即便是沒有顯性激勵合同，經理人也有積極性努力工作，減少機會主義行為，如果不這樣做很可能帶來自身聲譽的損失，使得在經理人市場上競爭力的降低，影響未來收入。當不存在完善的經理人市場時，聲譽同樣存在著約束和激勵效應，聲譽能夠成為其他需求的動力，如晉升需求、政治需求等，相關行為人為了獲得晉升機會或是政府部門的認可，可能更加注重自身聲譽的建立和維護。也有學者指出，好的聲譽反應了個人自我價值的實現，個人在達到了生理、安全等低層次的需求后，會更多的追求自我價值實現等精神方面的需求，獲得贊美和好的評價成為一種精神激勵（Douglas McGregor，1960；李延喜、吳笛、肖峰雷、姚宏，2010）。

二、 媒體報道效應的分析

1. 媒體報道監督效應。媒體通過報道的議程設置提高了那些需要關注和監督對象及其屬性的關注度的同時，進一步影響了公眾的議程設置。在媒體報道的議程設置作用下，媒體對報道對象的強調程度和監督程度也與公眾的重視程度成正比，媒體的監督也隨之發展成為公眾的監督，引導了整個社會公眾對某一對象、問題的關注。公眾的對象議程和屬性議程都受到媒體議程的影響。按照媒體議程設置的傳導路徑，一方面，媒體的對象議程和屬性議程的顯著性提升了公司對象議程的顯著性，媒體監督傳遞為公眾監督，媒體對報道對象和相關屬性的監督提升了公眾對該報道對象的監督效力；另一方面，媒體對屬性議程的顯著性提升了公眾對該屬性議程的顯著性，該屬性的公眾監督水平也得到提升。媒體監督在信息傳遞作用下，成為了公眾監督。許靜（2007）指出，媒體議程設置將議程顯著性從媒體向公眾傳遞，從認知層面上提升了報道的效果，麥克姆斯和肖（1972）也指出媒體通過這種顯著性的議程設置可以影響人們去關注什么以及去想什么。顯著性是議程中報道對象的相對重要程度，媒體報道程度越高，顯著性越高。媒體議程設置的首要功能就是提升報道對象的顯著性，媒體會提高報道對象的強調程度，那些大量的、連續的、具有傾向性的報道不斷累積一方面提升了報道對象的曝光度和認識度。媒體的這種提升顯著性的議程設置方式增強了媒體對報道對象的有針對性的報道，報道對象的針對性和目標性的提升，構成了媒體對報道對象的監督。媒體對議程設置的兩個層次也構成了媒體監督的兩個層次，即媒體對報道對象的監督和媒體對報道對象某種屬性的監督。議程設置的兩個層次相輔相成，共同構成了媒體監督的重要內容。

議程設置能夠提高報道的針對性和媒體監督效應的同時，也帶來了一些負面效應，議程設置往往會使得媒體報道并不能完全遵循客觀、全面的要求，更多的會導致媒體的主觀片面的非平衡報道，對被報道對象有利或不利的特定細節的選擇來進行報道（Hayakawa，1940），學術界把這種普遍存在的非平衡報道稱之為媒體報道偏差。按照議程設置理論，媒體報道偏差也分兩個層次的偏差，即第一層報道對象偏差和第二層報道對象的屬性偏差。報道對象偏差是指在對報道對象的選擇上有偏性，對上市公司報道來說，是選擇哪種上市公司作為報道目標，或是如何對各種上市公司進行排序，優先報道哪類上市公司或哪個上市公司，不報道哪類上市公司或哪個上市公司。報道屬性偏差是對某一報道對象在其屬性選擇上的差異，比如對某一上市公司來說，是對其管理結構或者公司治理進行報道，還是對其某一政策的報道，這里面可能會存在正負面消息的選擇問題，是更多的選擇正面信息進行報道還是選擇負面信息進行報道。之所以產生媒體報道偏差主要源于媒體議程設置的差異，議程設置差異又受到媒體自身和外界環境多方面因素的影響。Gal-Or等（2011）研究發現，依賴廣告收入和依賴訂閱收入的媒體所采取的報道策略不同，那些不利的報道或屬性在議程設置時會被忽略，人為的去突出那些有利的屬性。

2. 媒體報道信息效應。媒體作為一種新的制度安排被加入到企業的經濟模型中，最為重要的功能就是信息功能，信息功能主要為改變交易各方信息分布水平，減少信息不對稱程度，在此基礎上迫使企業減少機會主義行為，機會主義行為的降低使得逆向選擇和道德風險大大降低。對信息劣勢的委托人來說，媒體提供了代理人行為的信息，委托人交易時不確定性降低，交易成本下降。而對代理人來說，在媒體監督下，機會主義行為更容易受到委托人的察覺，自利行為的交易成本上升。媒體的報道能夠提高外部人的信息占有量，減少內外部人之間信息不對稱程度，提高了企業內部人機會主義成本。

代理人在負面報道后會對交易成本的機會主義收益進行權衡，如果媒體負面報道所帶來交易成本上升能夠在機會主義行為中得到補償，代理人將繼續機會主義行為來為自身謀利，如果機會主義行為獲利不足以彌補交易成本，便會放棄機會主義行為。在媒體對代理人效應分析時，本文認為有兩個關鍵點：一是是否對代理人行為進行報道，如果媒體不對代理人行為進行報道，不會影響代理人和委托人之間的信息不對稱程度，代理人不會主動改變自身行為；二是媒體報道所帶來的代理人的交易成本是否比機會主義行為獲利要高，如果代理人交易成本完全能夠被機會主義行為所彌補，代理人仍不會改變自身行為，只有當交易成本高于機會主義行為收益時，媒體對代理人行為效應得以發揮。

信息不對稱情況下，委托人面對高額的成本和代理人機會主義行為，會要求更高的風險溢價來補償可能遭受的損失。對債權投資者來說，由于項目風險水平不可觀測，他們會要求相對更高的利率水平來彌補可能的風險和損失，使得企業債務融資成本明顯提高；對股權投資者來說，同樣也會要求更高的股票投資回報率，權益融資成本提高，企業難以在市場獲得需要的資金，使得公司產生融資約束問題。

媒體作為信息傳播的重要渠道，通過對上市公司的報道能夠顯著改變代理人（內部人）和委托人（外部人）之間的信息不對稱程度，抑制代理人的機會主義行為，對于委托人來說，媒體報道降低了逆向選擇風險。委托人在進行投資決策時，會面臨兩類公司：一類公司受到媒體關注度高，另一類公司媒體關注度低。由于媒體關注程度的提高能夠顯著改善公司的信息不對稱程度，那些媒體關注度高的公司信息不對稱程度更低。信息不對稱程度的降低，一方面提高了代理人機會主義行為的成本，代理人獲得私人收益的成本和難度增加，另一方面降低了交易成本。投資的確定性和低成本使得委托人（外部人）要求的風險溢價也較低，公司能夠獲得較低成本的資金，融資約束程度降低。對于媒體關注程度低的公司，委托人和代理人之間信息不對稱程度較高，代理人進行機會主義行為的成本低，代理人傾向于采取自利機會主義行為，同時信息不對稱導致的交易成本也更高，委托人為了降低自身風險，會要求更高的風險溢價。

3. 媒體報道聲譽效應。Gray和Balmer（2001）把企業在媒體上的總體評價定義為企業的媒體聲譽（Media Reputation），指出各類媒體不僅被動的記錄公眾對企業的認知和評價，還積極的影響公眾對企業的認知和評價，媒體的各種報道構成了企業聲譽重要組成部分。媒體報道是媒體信息傳播的載體，不僅能夠傳遞有關信息，滿足社會公眾的信息需求，還能夠通過自身所特有的議程設置功能把自身的觀點、意見、態度移植給社會公眾，影響社會公眾對企業及其管理者的認知和評價。按照媒體報道內容和語義可以把媒體報道分為媒體正面（積極）報道、媒體負面（消極）報道和媒體中性（客觀）報道，媒體報道的態度和語氣很大程度上決定了企業外在的聲譽水平。媒體報道對聲譽的影響主要有方向和強度兩個維度，正面、積極的報道能夠提升企業聲譽，而負面、消極的報道則會對企業聲譽造成損失，媒體報道強度能夠放大媒體對聲譽的影響。負面報道越多，聲譽損失也就越大，正面報道越多，聲譽的積累和提升也會越多。對企業來說，信息傳播和聲譽影響僅僅是媒體報道的第一步，媒體報道對企業影響的真正意義在第二步，媒體報道能夠觸發聲譽機制發揮作用。媒體報道引發了聲譽的變化，媒體負面報道損壞企業及其管理者聲譽，勢必引起一系列聲譽機制發揮作用，來對媒體負面報道進行反應。李焰、王琳（2013）指出，聲譽是一種重要的投資者利益保護機制，當公司受到媒體負面報道后，該公司以及與該公司利益相關者，如母公司、政府監管部門、中介機構等會構成一個聲譽共同體，聲譽受損成本將在聲譽共同體之間傳遞，當聲譽受損成本大于既定收益時，聲譽受損者就會愿意糾錯，挽回聲譽。聲譽機制實際上是一種軟約束，通過聲譽這種自發的社會規范來監督和約束企業內部人的行為。

媒體對企業負面報道后，造成了企業聲譽受損，與該企業相關的利益相關者在媒體負面報道事件中形成了聲譽共同體，如政府監管部門、中介機構、債權人、母公司、控股股東、實際控股人、管理層等。如果以ci和cj分別表示利益相關者i和利益相關者j在媒體負面報道事件中聲譽直接損失，Cj表示利益相關者j總的聲譽成本，那么，利益相關者所受到的總的聲譽損失就可以用如下公式來表示：

Cj=ci+■ci*kij

其中，cj表示直接聲譽損失成本，■ci*kij表示間接聲譽損失成本，kij表示利益相關者i向利益相關者j轉移的聲譽成本率，當kij越大，表示聲譽主體i向聲譽主體j轉移的成本越大，反之，kij當越小，表示利益相關者i向利益相關者j轉移的成本越小。

利益相關者的聲譽損失成本也受兩部分的影響，即直接成本和轉移成本，其中轉移成本不僅受到其他利益相關者聲譽損失成本的影響，還受成本轉移率kij的影響。當媒體負面報道對利益相關者的聲譽損失成本大于不進行更正和糾錯行為所獲得收益時，利益相關者便具有糾錯的動機，會對相應的行為進行調整，如下公式：Ej

其中，Ej表示聲譽主體j不進行糾錯時，機會主義行為所獲得的收益。

當利益相關者的聲譽成本小于所獲得收益時，聲譽主體不會理會媒體負面報道的內容，不會調整和對自身行為糾錯，繼續機會主義行為，以此來獲得更多的收益，如下公式：Ej>Cj=cj■ci*kij，不調整行為。

利益相關者的行為調整及聲譽損失成本最終都會被傳遞給被報道主體（企業），被報道主體在權衡后，會對自身行為進行調整，媒體報道的聲譽效應得以發揮。Dyck和Zingales（2002）、Dyck、Volchkova和Zingales（2008）、李焰和秦義虎（2011）、羅宏和張瑋倩（2011）、熊艷（2012）等通過實證研究的方法證實了媒體負面報道的聲譽效應，但是有學者認為在中國不完善的經理人市場和政企不分的企業現狀，聲譽機制在我國資本市場對企業作用難以發揮，媒體發揮作用主要是通過引入行政介入的方式，與聲譽無關（李培功、沈藝峰，2010）。實際上，之所以會引入行政介入，也是聲譽機制發揮作用，負面報道使得聲譽共同體的政府監管部門不得不采取行動，把自身的聲譽損失成本轉移給企業。不論是政府行政介入還是其他聲譽共同體的行為變更都是在聲譽理論的框架下進行的，并未脫離聲譽機制的影響，這也是本文從聲譽效應來分析媒體負面報道效應的原因。

三、 結論

媒體報道效應在以議程設置理論、信息不對稱理論、聲譽理論為基礎的理論框架下，構成了媒體報道的監督效應、信息效應及聲譽效應。首先，媒體通過報道的議程設置提高了那些被報道對象及其屬性的關注度，進一步影響了公眾的議程設置，媒體報道使得被報道對象受到了來自媒體及社會公眾的監督。由于媒體自身利益的驅動，媒體議程設置時也會存在著自利行為，對那些有利益往來、政治關系的報道對象產生媒體報道偏差，降低了媒體監督效應。第二，基于信息不對稱理論的分析，在媒體的信息效應下，逆向選擇和道德風險都得到了有效的控制，降低了企業內外信息不對稱水平。第三，從聲譽理論出發，分析了媒體報道可能引起聲譽機制作用，在聲譽共同體作用下，聲譽成本被傳遞到各個聲譽主體，當聲譽成本大于機會主義行為收益時，會使得聲譽主體對其行為進行調整。

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作者簡介：劉力一（1984-），男，苗族，湖北省恩施市人，中國人民大學會計學博士，中國人民大學與中國信達資產管理股份有限公司聯合培養博士后、研究員，研究方向為資產投資。

收稿日期：2017-12-12。