零售商自有品牌與顧客忠誠度關系研究綜述

(北京工商大學 北京 100048)

一、零售企業自有品牌的概念及應用

自有品牌(Private Label，Private Brand，Store Brand)是零售企業擁有或許可的產品品牌，是僅在零售商自己商店內銷售的品牌[1]。

在化妝品行業，屈臣氏充分挖掘自有品牌的潛力，憑借不錯的質量、更低的價格贏得了消費者對其自有品牌的信任，取得了驕人的成績。在蔬果產品中，消費者對于產品的品牌意識較淡，因此零售商處于主導地位，Tesco公司通過與供應商合作，推出了自有品牌“Tesco品牌果蔬”，不但擴大了品牌的影響力，并且因為形成了規模效應，而贏得了更大的市場。在服裝行業，隨著消費者價值觀念的變化，品牌意識越來越弱，更多關注服裝的質量和樣式，零售商推出自有品牌的零售商，除了較高的利潤，又能贏得更多的忠誠顧客。自有品牌在許多行業都開始憑借自身優勢占據了一定的市場，但是零售商的某個自有品牌一旦出現問題，可能會給零售商帶來更大風險—信任危機。

二、自有品牌與店鋪忠誠度的直接關系

自有品牌的使用與店鋪忠誠度的緊密聯系是一直保持的管理式思維。Richardson等人(1997)認為自有品牌有助于零售商通過提供在競爭店鋪中未曾發現的品牌專賣品，增加顧客流量和顧客忠誠度。自有品牌制造商協會(2007)在官方網站上也同樣表明：零售商經營自有品牌增加業務的同時，也贏得了顧客忠誠度。

但是之前對于兩者關系的闡述都不是通過實證研究得出的，Ailawadi,Pauwels和Steenkamp(2008)通過實證研究得出自有品牌份額和店鋪忠誠度對彼此的影響都呈現倒“U”狀[2]。從自有品牌份額對店鋪忠誠度作用角度解釋，在一個連鎖店中購買自有品牌商品的顧客很可能構建起對這個連鎖店的忠誠度，并且購買多種自由品牌商品的消費者比單購買一種自由品牌商品的消費者更加為了達到節約目的。但是當自有品牌份額達到很高時，顧客就會將注意力轉向其他連鎖店。從店鋪忠誠度對自由牌份額作用角度解釋，在花費大量時間和金錢購買某個連鎖店的產品時，大大增加了這個消費者的曝光度、熟悉度和購買該連鎖店自有品牌的意愿。

Ailawadi,Pauwels和Steenkamp(2008)總結：在不同分類和不同消費者之間建立模型，會使模型變得復雜化，但卻對進一步研究有著豐富的意義。研究兩者關系在不同背景下如何變化確實是一個重要的研究問題。Nicole Koschate-Fischer,Johannes Cramer等人(2014)在德國對自有品牌份額和顧客忠誠度之間的關系在不同模式下做了進一步探究，使結論更加一般化[3]。并重點從消費者特征、產品分類特征和零售商特征三個方面出發，研究調節變量對自有品牌份額和顧客忠誠度之間的關系影響。

三、調節變量對自有品牌和店鋪忠誠度關系的作用

(一)已有研究總結

Dunne,Lusch和Carver(2013)提出三個影響購物行為的主要變量是消費者特征、產品分類特征以及零售商特征。Nicole et al(2014)依次選擇消費者的價格傾向行為、分類商業化等級和分類顧客參與度、零售商的低價定位作為主要影響自有品牌份額和店鋪忠誠度關系的調節變量，進一步推出模型。然而，這四個調節變量對于自有品牌份額和店鋪忠誠度之間的關系的調節作用也并非直接的，而是通過自有品牌態度和轉換價格兩種機制來實現的。Nicole et al(2014)簡化了實證研究的模型，但同時忽視了對于以產品質量為導向的消費者的研究，沒有對功利品和享樂品區別開分析，零售商方面，只分析了低價定位，而沒有對高質量定位的零售商做研究。

楊德鋒等人(2012)通過實證研究得出結論：自有品牌知識和店鋪忠誠對自有品牌態度具有正向的積極的作用。在研究自有品牌態度和購買意愿之間的關系時，楊德鋒等人提出了社會可見度對于兩者關系的調節作用。并得出結論社會可見性負向調節自有品牌態度購買意愿的影響。

(二)調節作用模型的提出

根據已有研究，本文從消費者特點、零售商特點、產品分類特點、品類特征四個方面研究調節變量對于自有品牌和店鋪忠誠度關系的影響。其中，消費者特點、零售商特點、產品分類特點和品類特征通過自有品牌態度和轉換價格來影響自有品牌和店鋪忠誠度之間的關系。

基于此，本文將自有品牌和店鋪忠誠度之間的之間關系和影響兩者關系的調節變量作用，總結如下模型。

四、結論及展望

綜合范小軍等人的研究，本文引入了一個新的調節自有品牌和店鋪忠誠度關系的變量，即品類特征，并將Putsis等人(2001)研究的品類多樣性引入品類特征中，通過自有品牌態度和轉換價格兩個影響機制來論述品類特征對二者關系的調節作用。使自有品牌和店鋪忠誠度關系的研究更加系統化。針對研究過程中存在的問題和未來研究的啟示，本文提出以下幾點：

1.可能存在其他變量影響以上調節變量對于自有品牌和店鋪忠誠度關系的調節作用。比如Lastovicka et al(1999)認為節儉的人比浪費的人更加關注價格。比如消費者具有自有品牌傾向會影響實證研究的判斷。

2.本文新提出的品類特征，只是通過范小軍等人的元分析結果得出，品類搜索和體驗特征、品類購買錯誤的影響程度和品類購買頻數對自有品牌購買傾向促進或抑制作用，自有品牌的購買傾向和店鋪忠誠度之間的關系是在總結一系列相關文獻后，并沒有針對在此方面的實證分析，望眾多學者進一步作出實證分析。

3.本文在消費者方面和零售商方面分別歸納了多個研究變量，但是在做實證研究時，變量之間的矛盾關系可能會使模型變得復雜化，但卻會是非常有意義的地方。

【參考文獻】

[1]楊德峰,李清,衛海英,趙平.商店忠誠、自有品牌態度及其購買意向的關系研究[J].商業經濟與管理,2012(10):1

[2]KusumL.Ailawadi,Koen Paulwels,&Jan-Benedict E.M.Steenkamp,“Private-Label Use and Store Loyalty,”Journal of Marketing,,72(November),19-30

[3]Nicole Koschate-Fischer,Johannes Cramer,&Wayne D.Hoyer,“Moderating Effects of the Relationship Between Private Label Share and Store Loyalty,”Journal of Marketing,78(March 2014),69-82.